Спутниковый носитель
В каждой европейской стране есть несколько спутниковых телегидов, иногда их пять-шесть. В России подобный продукт планировали делать многие издательские дома и практически все провайдеры платного телевидения. Однако до недавнего времени была лишь одна реальная попытка. В октябре 1997 года компания «НТВ-Плюс» выпустила в свет журнал «Караван» с программой спутниковых каналов. Но после кризиса издание прекратилось. Во второй раз российские издатели вернулись к этой идее только шесть лет спустя.
Тогда экзотическое и недешевое телевидение неожиданно вошло более чем в 200-250 тыс. московских домов. Примерно столько в столице легальных пользователей платного телевидения. Конкуренция на рынке оказалась столь плотной, что сами операторы коммерческого вещания столкнулись с необходимостью активно рекламировать себя и наперегонки выводить на рынок новые маркетинговые программы. А раз есть реклама, должен быть и ее носитель. И предложение не заставило себя ждать.
Дорога в космос
За 12 лет существования российское платное телевидение прошло непростой путь. Первым альтернативу напичканному рекламными роликами эфиру предложила в 1991 году компания «Космос ТВ». Позже к ней присоединились «НТВ-Плюс» (1996 год) и «Комкор ТВ» (2000 год). Долгое время вещатели мирно сосуществовали. Места на рынке хватало, а доходов для активного продвижения - нет. Однако контент в эфир выдавался схожий, мировые спутниковые каналы уникальными предложениями зрителей не баловали. Наиболее привлекательная аудитория - состоятельные активные люди молодого и среднего возраста - вскоре оказалась поделена. Рынок столкнулся с классической необходимостью копать вглубь и вширь. Катализатором стало появление в 2002 году нового агрессивного игрока - канала DivoTV. Он предложил цены ниже рыночных, провел удачную рекламную кампанию на центральных каналах и в прессе.
Расшевелить рынок DivoTV удалось. Практически все операторы вывели новые продукты и начали крупномасштабные рекламные акции. В России возник еще один рынок, начала формироваться его инфраструктура.
Полет нормальный
По словам Михаила Силина, генерального директора компании «Комкор ТВ», идея телегида для спутниковых каналов возникла два года назад. Проведя переговоры с издателями, он выбрал компанию «Экстра М Медиа». «Солидный издательский дом с развитой службой распространения, - вспоминает господин Силин. – К тому же «Экстра» не связана ни с одним из наших конкурентов, телекомпаниями или провайдерами коммерческого телевидения».
Первоначально «СпутникТВ» планировалось запустить в сентябре 2003 года. Но налаживание технологий заняло гораздо больше времени, чем предполагалось.
«Мы считали, что сделать телегид несложно, - рассказывает директор по развитию медиабизнеса ЗАО „Экстра М Медиа» Владимир Макарихин. - Достаточно приобрести права на публикацию телепрограмм, подготовить несколько полос анонсов и сплетен из жизни звезд. И при активной промо-поддержке издание со временем завоюет место на рынке. Думали, что примерно то же самое будет и со спутниковым телегидом. На практике все оказалось гораздо сложнее. Только начав подготовку, мы поняли, почему такой продукт не появился на рынке до сих пор».
Первый вопрос, на который издателям пришлось искать ответ: какие каналы должны войти в телегид? Общее число каналов, доступных абонентам «НТВ-Плюс», «КосмосТВ», «DivoTB» и «Комкор ТВ», превышает полторы сотни. «Естественно, опубликовать все невозможно - журнал походил бы на телефонный справочник», - объясняет господин Макарихин.
В результате отобрали телеканалы, транслируемые всеми российскими операторами. Их тоже оказалось достаточно много, поскольку контенту отечественных платных вещателей дублируется на 70-80%. Тогда были выбраны каналы, дававшие программу передач сразу на месяц.
Взять и поделить
Приступив к переговорам с каналами, издатели столкнулись с новой проблемой. Предоставлять информацию каналы могли максимум за полтора месяца, а на печать, доставку, таможенную очистку и распространение уходило 12 дней. На редакционный процесс оставалось всего несколько суток. При этом сетки каналов приходили в разных форматах, на многих языках, привязанные к определенным часовым поясам.
Выдержать жесткий график удалось благодаря собственной курьерской службе и системе автоматизированной верстки, позволяющей «собирать» номер за несколько часов. Систему адаптировал ИТ-отдел «Экстры» на базе имеющейся программы для верстки газеты «Экстра М».
Решив технические проблемы, издатели лицом к лицу столкнулись с экономическими. Сегодня главная задача - рентабельность. По оптимистичным оценкам господина Макарихина, выход на операционную рентабельность планируется через 9-12 месяцев, а реальная окупаемость проекта возможна спустя полтора-два года. Предполагается, что основной доход «Спутнику» принесет реклама. И ряд контрактов, по словам издателей, уже подписан. Среди первых клиентов - сеть «М.Видео», агентство «Инком-Недвижимость», «Кристалл» с водкой «Белое золото», Jeep с маркой Grand Cherokee.
Как источники дохода рассматриваются подписная и розничная торговля. Но пока реализуется лишь 5% тиража - основная часть журналов доставляется абонентам «Комкор ТВ». Предположительно, покупать «Спутник» в рознице должны абоненты конкурентов этой компании. Но и здесь есть определенные проблемы. Несмотря на то, что пакеты у вещателей в значительной мере пересекаются, номера каналов, а зачастую и временные сетки у разных операторов разные. И захочет ли абонент, скажем, «Космос ТВ» покупать за 60 рублей журнал, пользование которым требует некоторой сноровки - большой вопрос.
Чтобы решить эту проблему, «Экстра» готова сотрудничать и с другими операторами, адаптируя «Спутник» к интересам всех игроков. Но «Комкор» против этого: «Если «Экстра М» соберется подключать к партнерству других провайдеров, скорее всего это будут уже другие издания», - заявляет Михаил Силин. В «Экстре» понимают обоснованность столь жесткой позиции и уже нашли адекватный вариант: делать для каждого оператора адаптированное издание под тем же названием.
Конечно, учитывая сложную конкурентную обстановку, переговоры окажутся непростыми. Но издатели «Спутника» готовы запастись терпением и искать приемлемые варианты.
Случайный зритель
Владимир Макарихин понимает, что появление «Спутник ТВ» заставит и других игроков, в первую очередь провайдеров платного ТВ, задуматься о запуске аналога. Для них телегид - элемент дополнительного абонентского сервиса и вопрос престижа. Известно, что подобные планы уже достаточно давно вынашивает «НТВ-Плюс» - правда, решение о запуске пока не принято.
Издатели телегидов рассматривают эту нишу как вариант расширения бизнеса. Впрочем, особенно доходным его все же не считают. Об отказе заниматься телегидом для спутникового и кабельного ТВ говорят в ИД «Семь дней», подчеркивая, что предпочли бы взяться за более доходный проект. Та к же считает и генеральный директор ИД «Инпринт Медиа» («Цветной телевизор», «Сериал») Василий Гатов: «В свое время мы тоже думали о подобном журнале, как о приложении к „Цветному телевизору». Нас тогда остановило то, что потенциальная аудитория у такого издания слишком мала, несмотря на исключительно привлекательные социально-демографические показатели. Теоретически в столице спутниковые телеканалы могут смотреть около 500 тыс. человек. Но исследования показывают, что данная аудитория воспринимает платные каналы как дополнение к эфирному ТВ, и просмотр не планируется заранее. А значит, и потребность в телегиде не столь высока. Уверен, что потребитель не захочет платить за это издание. Будет ли тратиться рекламодатель - тоже вопрос, поскольку даже в телегид традиционного формата непросто найти рекламу». Среди проблем называются также сложности, связанные с партнерством лишь с одним из кабельных операторов.
«Можно было бы взять деньги у вещателей, - продолжает Гатов, - но из них немногие занимаются маркетингом в России. К тому же в ассортименте кабельных предприятий слишком мало русскоязычных каналов, а именно их отсутствие сдерживает рост аудитории. Серьезных проектов развития кабельного контента нет, работа на таких каналах не престижна для российской журналистики. Потребуется минимум лет пять, при условии, что рынок платного вещания в Москве продолжит расти приличными темпами, чтобы идея выпуска «кабельно-спутникового» телегида в нашей стране стала жизнеспособной».
Впрочем, издатели «СпутникТВ» считают, что столь единодушный скепсис игроков рынка к проекту объясняется простой человеческой завистью.
Вера Ушакова
