Через несколько дней, так уж получилось, мне надо было срочно купить на день рождения знакомого компьютер. С полутора тысячами долларов в кармане я побывал в трех магазинах той самой уважаемой фирмы. В двух из них со мной обошлись, скажем так, не очень приветливо, и только в третьем мне удалось-таки сделать покупку. При этом ни в одном магазине меня не спросили, по какой рекламе я к ним пришел. Думаю, что уважаемая фирма не ошиблась: резкое увеличение продаж ей действительно не грозит.
До сих пор среди многих рекламодателей бытует мнение, что реклама – это такой священный Грааль, который защитит их от всех бед. В действительности же СМИ, в котором вы размещаете рекламу, должно нести ответственность не за число совершенных покупок, а лишь за количество и качество первичных обращений. И если компания не умеет работать с обращениями потенциальных клиентов, никакая реклама ей не поможет. Ради интереса, когда соберетесь что-нибудь купить, попробуйте сначала позвонить в компанию и проконсультироваться по поводу продукта. Потом оцените качество телефонной консультации – пожалуй, в 90% случаях оно будет неудовлетворительным.
Давайте взглянем на этот процесс со стороны. Рекламная политика – это цепочка рекламных обращений к потенциальному покупателю. С моей точки зрения, правильная цепочка должна точно соответствовать всем этапам принятия покупателем решения о покупке. Каждый носитель и маркетинговый инструмент в этой цепочке отвечает за свой участок: ТВ и PR – за осознание покупателем потребности; «наружка» и пресса – за предварительное информирование; торговые издания и каталоги – за оценку вариантов и выбор компании-продавца; специальные акции и личное консультирование – за совершение покупки, и т.д. Когда я вижу рекламу нового бренда на улицах, по ТВ и в глянцевых журналах, для меня это сигнал, что при построении компанией правильной маркетинговой цепочки скоро к нам, в сегмент торговой рекламы, придет этот бренд или его дилеры.
Теперь о нашей составляющей цепочки. Конечно, если анализировать обращения после выхода рекламного модуля, то среди них наберется немало совершенно пустых, когда позвонивший просто не знает, о чем идет речь. Но будут и звонки, когда человек еще не решил, нужен ли ему этот товар. У него есть деньги, руки «чешутся» их потратить и он просто хочет, чтобы с ним нормально поговорили, пусть даже в нерабочий день. Не отсылали в торговый центр где-нибудь на окраине Москвы, а уже по телефону рассказали, к примеру, про окна: какими они бывают, как их устанавливать и почему это надо делать именно в этой компании, а не у конкурентов. Такие клиенты по праву являются «золотым дном» для любой компании, если только с ними правильно работать. Именно за таких, еще не определившихся в предпочтениях покупателей, должна вестись борьба. Хотя, конечно, многим руководителям гораздо проще сказать, что реклама в прессе, да, впрочем, и в любом другом медиа неэффективна.
Бывает, что рекламодатель начинает заниматься так называемой социологической эквилибристикой. Я ни в коем случае не хочу бросать камень в огород исследователей, в профессионализме многих из них сомнений нет, но нужно понимать границы применимости получаемых данных. Дэйвид Огилви, например, советует большинство исследований нацеливать все-таки не на прогнозы, а на тестирование. По крайней мере, к любым прогнозам – планируют ли представители вашей целевой аудитории в следующие полгода ту или иную покупку – надо относиться очень осторожно.
Согласитесь, что каждый инструмент требует своего мастера – работа с данными исследовательских компаний требует хорошей социологической подготовки. Далеко не каждая небольшая компания может позволить себе взять в штат грамотного специалиста с качественным маркетинговым образованием, так что зачастую данные интерпретируются весьма свободно, и, в конце концов, заводят рекламодателя в тупик.
Больной вопрос, с которым я часто сталкиваюсь, характерный для небольших компаний: разместив одно-два объявления, такой рекламодатель ждет немедленной и колоссальной отдачи. Желание сэкономить, конечно, понятно, однако тем самым компания только выкидывает деньги на ветер. Периодичность выхода – одно из непременных условий эффективности рекламной кампании. Размещать и тестировать эффективность объявления и СМИ нужно минимум 6–8 публикациями.
В общем, вместо того, чтобы сокрушаться по поводу неэффективности рекламы, я бы посоветовал всем рекламодателям – и мелким, и крупным – задуматься об изъянах собственной маркетинговой цепочки. Да, действительно, отдача от печатной рекламы сегодня уже не та, что в 1998 году. Что ж, тем большие усилия должны предпринимать все участники рекламного процесса. Однако тон тут должны задавать сами рекламодатели. Именно они заинтересованы в том, чтобы «золото дно» приносило им реальные доходы.
Иван Курдюмов,
