Московская пресса - хождение в регионы. Свой среди чужих, чужой среди своих

Газеты «общего интереса», такие как «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Аргументы и факты» присутствуют практически в каждом регионе, но уже начинают испытывать некоторые трудности. Телегид «Антенна­-Телесемь» (ИД «ИнтерМедиаГруп») пока не имеет себе равных по тиражу и читательской аудитории (разовый тираж свыше четырех миллионов, почти семь с половиной миллионов читателей), однако в некоторых городах «пробуксовывает» и он.

Федеральные издания перестраивают свои региональные сети, а некоторым, как газета «Жизнь», приходится уходить с региональных рынков. Конкуренция в регионах становится все жестче, и соперничать приходится не только с федеральными, но и местными изданиями. Ситуацию осложняют нерыночные факторы. Их суть точно передала Вера Кирюнина, директор по управлению региональной сетью ИД «КП», сказавшая следующее: «Газеты областных администраций, дотируемые властью, портят рынок».

Особое место занимают «газеты влияния» – «Коммерсантъ», «Ведомости», «Известия». Их тиражи в регионах невелики, а аудитория элитарна. Многие издания с определенной долей успеха приспосабливаются к местной специфике, но не все столичные ИД смогли принять новые условия игры. Газета «МК» стала утрачивать некогда сильные позиции в регионах.

По словам Веры Кирюниной, «МК» уже не игрок на региональном рынке. И, действительно, представители региональных СМИ говорят о том же: «МК» уже не рассматривают как конкурента. Любопытно, что архангельский «МК» выпускает местное отделение ЛДПР, сделавшее издание рупором партии. Свернула местные редакции газета «Жизнь», что сразу вывело ее из борьбы за регионы.

Здесь я самый-­самый

Практически в один голос региональные издатели называют своим главным конкурентом «КП». У ИД «КП» 80 региональных изданий. Хотя и тут не все так просто. Вера Кирюнина назвала самых сильных конкурентов «КП» в регионах – воронежскую газету «Мое» и тульскую «Слободу». Но вообще «КП» вольготно чувствует себя в провинциальных столицах. А например в Архангельске, городе небольшом, газете «КП», которой, по словам главного редактора местной газеты «Ведомости Поморья» Виктора Филиппова, в свое время оказывала поддержку местная администрация, пришлось закрыться, – она не вышла на окупаемость.

Но в начале января ИД «КП» взял курс на перестройку своей региональной сети. У газеты появился новый слоган – «Газета нашего города», количество местных материалов выросло до 40%, в идеале – 50. Все это от озабоченности ситуацией в регионах. Вера Кирюнина рассказала, что «сильнее всего конкуренция идет среди федеральных изданий с местными вкладками, региональный рынок можно «взять» только сильной местной составляющей, главное – это контент». Основным конкурентом по аудитории рекламодателей – газета рекламных объявлений «Из рук в руки». Что до аудитории читательской, то здесь главные соперники «КП» – издания ИД «Провинция», газета «Антенна­ - Телесемь» и ИД «АиФ». Во всех изданиях этих ИД федеральные материалы являются основой газеты, но в каждом регионе у них свои представительства, которые добавляет местную составляющую.

У телегида «Антенна – Телесемь» положение исключительное. Это единственный национальный игрок на региональном рынке телеизданий, и в основном достойных конкурентов у него нет. У него самая высокая стоимость рекламной полосы по России – около $71 тысячи. «Однако, – говорит Тамара Шкулева, PR­директор ИД «ИнтерМедиаГруп», – в Екатеринбурге, Иркутске, Новокузнецке, Красноярске, Челябинске, Санкт­Петербурге и Барнауле есть телегиды, у которых сильные позиции, с ними мы работаем на одном конкурентном поле».

ИД «Провинция» действует по собственной схеме. В регионах, как говорят местные издатели, они конкурируют за счет ценовой политики. В Архангельске ИД запустил «Курьер Беломорья», который, по мнению Виктора Филлипова, стал серьезным конкурентом на местном рынке. «Содержание у них бедное по сравнению с нами, но розничная цена издания в киосках 2,5 рубля, а у нас 5,9 рубля, – сетует Виктор Филлипов. – Кроме того, они установили демпинговые цены на рекламу и перетаскивают к себе рекламодателей. Это бизнес­ход по выходу на рынок: приучить людей к газете, потихоньку повышать стоимость и вывести розничные цены до себестоимости. Когда запускалась их газета «Хронометр», так и делали».

Сейчас в Вологде «Хронометр» стал лидером продаж и стоит на первом месте среди развлекательных изданий. По словам Татьяны Бабиевой, заместителя главного редактора «Молодежной газеты» в Ульяновске, демпинговую ценовую политику проводит и газета «Провинции» «Ульяновский меридиан».

Кто есть кто?

Объем архангельского рынка прессы невелик, но стабилен. Нишу, которую занимала газета «Жизнь», сейчас осваивает «Курьер Беломорья». Среди местных изданий конкурентоспособны «Правда Севера», «Ведомости Поморья», «Правда Северо­запада» и городская газета «Архангельск», дотируемая мэрией. Из федеральных изданий по тиражам лидирует «АиФ в Архангельске». Из «газет влияния» присутствует только «Ъ» с тиражом до тысячи экземпляров.

Владимир Филиппов, выпускавший в Архангельске газету «Известия», рассказал «НСМИ», что это был планово­убыточный проект: «Нас финансировали нефтяники. Мы раскрутили газету до 3 тыс. экземпляров – очень хороший тираж для города». Потом финансирование было прекращено, и газета закрылась.

В Новосибирске три ежедневные газеты – «КП», «Вечерний Новосибирск» и «Советская Сибирь» (учредитель – администрация области). Александр Черешнев, заместитель главного редактора газеты «Вечерний Новосибирск», считает, что «рынок прессы в Новосибирске засорен», и это касается не только рекламных изданий, но и ведомственных газет: «Рынок перенасыщен, но при этом развивается довольно мирно. Основные сегменты распределены между крупными изданиями».

Попытки входа на рынок города предпринимаются, но без серьезных финансовых вливаний закрепиться на нем трудно. В деловых кругах определенным спросом пользуются «Коммерсантъ» и «Ведомости». Но у них очень узкая аудитория.

Ситуация в Барнауле сильно отличается от ситуации в других регионах. Здесь сильны позиции ИД «Алтапресс». По словам главного редактора еженедельной газеты «Свободный курс» Владимира Овчинникова, все издания ИД лидеры в своих нишах: еженедельник «Свободный курс» является даже лидером по тиражу среди независимых общественно­политических региональных газет России ­ 31560 экз. (сертификат НТС). Основная борьба за читателей идет между ним, газетой краевой администрации «Алтайская правда» и «КП». «Хотя газета еженедельная, мы работаем с новостями в ежедневном режиме. И по оперативности от «КП» и «Алтайской правды» не отстаем. В селах, где основная масса подписчиков «Свободного курса», идет прямая конкуренция с «Алтайской правдой», – говорит Владимир Овчинников.

Конкурентную борьбу осложняют трудности с распространением – территория 160 тыс. кв. км – и нерыночные факторы – дотации газет со стороны администрации. «В прошлом году прямая дотация «Алтайской правды» составила около 10 млн. рублей, в этом – уже 25», – добавляет Владимир Овчинников.

«Ъ» и «Ведомости» представлены слабо, конкуренцию им составляет местная еженедельная деловая газета «Ваше дело» с тиражом 15 тысяч экз.

В Вологде основная конкуренция идет среди местных рекламных изданий – «Городок», «Город Во», «Бизнес­Реклама» и «Рекламный трамвай». Среди общественно­политических изданий лидер – газета «Премьер. Новости за неделю». У вологодских изданий «МК», «КП» и «АиФ» маленькие тиражи и небольшое влияние. Серьезной конкуренции с их стороны нет.

В Екатеринбурге ситуация складывается странно. Здесь сильны позиции ИД «Абак-­Пресс» – крупнейшего ИД в городе. Из федеральных газет присутствуют «Коммерсант», «Ведомости» (незначительно), «КП», «Антенна­-Телесемь» и «Ва-­банкъ» (ИД «Интермедиагруп»). Первенствует бесплатная рекламная «Наша газета» (ИД «Абак-­Пресс»). По словам коммерческого директора ИД Сергея Малкова, ее единственным конкурентом по аудитории является телевидение. Причина – в издании акцент сделан на местной информации и городских новостях. В рекламе она конкурирует с тиражными газетами «Ва-­банк», «Антенна­Телесемь» и «В каждый дом». «Специфика нашего рынка в том, что есть издания, которые люди привыкли покупать: телегиды, спортивные издания, глянцевые журналы, – считает Сергей Малков. – Нет привычки покупать городскую газету. Мы пробовали продавать газету «Город Е», но люди оказались не готовы. Я думаю, будущее за бесплатными изданиями».

«КП» чувствует себя в Екатеринбурге уверенно, у «Антенны­Телесемь» сильный конкурент – местный телегид «Телемир».

И, наконец, самым своеобразным и специфичным в России является рынок печатных СМИ Санкт-­Петербурга. Но это уже тема для отдельного разговора.

Чтобы успешно вести конкурентную борьбу на рынке, нужно четко знать, кто твой соперник, его сильные и слабые стороны. «НСМИ» решили обратиться к ряду изданий и выяснить, с кем им приходиться конкурировать.

Владимир ЛАРИН, шеф­редактор федерального выпуска газеты «Советский спорт»:
Наш основной конкурент почти во всех регионах (сегодня у нас 17 региональных выпусков) – газета «Спорт­-Экспресс». В последнее время конкуренция стала жестче, это связано с тем, что еще недавно «Советского спорта» на современных региональных рынках практически и не было.
Мы пошли в регионы пару лет назад и постепенно завоевываем позиции. Козырь в конкурентной борьбе на региональных рынках – высокая степень адаптации ежедневного выпуска к интересам читателей конкретных городов. Кроме того, почти для каждого из городов мы делаем специальные обложки «Советского спорта».

Владимир СПЕШКОВ, заместитель главного редактора газеты «Челябинский рабочий»:
Мы – ежедневная газета новостей, поэтому наши конкуренты это те, кто работает в этом же сегменте рынка. Из местных – это «Южноуральская панорама» (газета местной администрации) и городская газета «Вечерний Челябинск». Из московских изданий наш основной конкурент – «Комсомольская правда». Нашей газете почти сто лет, так что «Челябинский рабочий» – очень устойчивый бренд, к нему есть привычка. Стараемся выигрывать за счет качества и оперативности.

Людмила МАРТОВА, директор издательского дома «Премьер» (Вологда):
Мы выделяем для себя три конкурентных направления. Во­первых, приходится конкурировать с бесплатными рекламными газетами в области рекламы. Что интересно, это местные издания, наш местный рынок, очень активен. Это газеты «Городок», «Город Во» (наше издание), «Бизнес – Реклама» и «Рекламный трамвай». За последние два года нам стало в этом отношении жить несколько проще – мы сумели убедить рекламодателя, что тираж не главное, главное – целевая аудитория.
Второе направление – конкуренция среди общественно­политических изданий, здесь наша основная газета, – «Премьер. Новости за неделю» стопроцентный лидер.
И последнее – конкуренция с развлекательными изданиями. Основной конкурент в этом сегменте – газета «Хронометр», вологодское издание ИД «Провинция», это лидер продаж тиража в Вологде. На втором месте мы, затем местное желтое издание «Клубничка и земляничка».

Татьяна БАБИЕВА, заместитель главного редактора «Молодежной газеты» (Ульяновск):
У нас практически нет конкурентов среди местной прессы. Только недавно появилась новая газета «Ульяновский Меридиан», которая распространяется по демпинговой цене. Раньше был большой тираж у «Народной газеты» (газета администрации области), но недавно у нас был избран новый губернатор, и они перестали вести искусственную подписку, в результате ее тираж сильно упал.
Года два назад одним из серьезных конкурентов на областном уровне была газета «Жизнь». Сейчас их местное отделение закрылось, остался только один представитель, и местных новостей в ней нет, поэтому мы перестали рассматривать ее как конкурента. На первом месте по покупаемости у нас газета «ТелеСемь», там нет ничего, кроме программы. На втором – мы. У местных «КП» и «АиФ» достаточно слабые позиции, «МК» практически вообще не распространяется. Мы заняли нишу «газеты для всей семьи».