- Максим, "Супергород" издает развлекательную
прессу - это востребованная, но недорогая продукция. Насколько выгодно
заниматься подобным делом?
- Выгодно ровно настолько,
насколько в принципе может быть прибыльным любой бизнес. Если в своем
направлении ты лидер, то доходность гарантирована. В Петербурге мы безусловно
лидируем по продажам развлекательной прессы. Наш суммарный еженедельный тираж -
более 150 тысяч экземпляров. Как следствие, стабильная прибыль не только с
продаж, но и с рекламы. Конечно, эти суммы не идут ни в какое сравнение с
доходами от рекламы в "Бюллетене недвижимости". Но для своего сегмента рынка мы
зарабатываем вполне приличные деньги...
-
После анализа журналов вашего издательства создается ощущение, что принцип
"Супергорода" - охват всей возможной аудитории: издания для тех, кто хочет
пожениться, для детей, для любителей животных, для фотографов, музыкантов,
спортсменов, любителей смеяться и разгадывать кроссворды... Что
дальше?
- Следует разделить два
ключевых направления в нашем издательстве.
Первое - розничные развлекательные
издания. Это "ТВ-день", "Большой прикол", "Интерес-кроссворд", "Анекдоты",
"Байки" и "Питерский бульвар". Как я уже говорил, непосредственные продажи (за
вычетом возвратов) не опускаются ниже 150 тысяч экземпляров в неделю.
Второе - рекламные бесплатные издания. Это журналы
"Музыкант", "Детский журнал", "Фото и Цифра", "ZOO Петеребург", "Охота и
рыбалка", а также "Звук и свет".
За последние три года обороты рекламного направления выросли в
несколько раз. А розничные тиражи остались примерно теми же. Соответственно за
последний год мы полностью сосредоточились на специализированных журналах.
Свободных ниш в Петербурге еще очень много. Допустим, если объем рекламного
рынка в продажах сантехники будет расти и дальше, то вполне логичным будет
выпуск журнала "Биде и унитазы". И что плохого в том, чтобы получать
дополнительные доходы с рекламы торговых марок IDO и Santek? Уже трудно влезать
в рынок компьютерных, риелторских, туристических или автомобильных изданий
Петербурга. Но есть еще много других направлений. Успехи свадебных журналов
свидетельствуют о том, что всегда можно с очень скромным стартовым бюджетом
добиться очень сильных результатов.
К слову сказать, и в рознице есть удивительные
достижения у наших петербургских издателей. Например, издательский дом
"Пресс-курьер" сумел чуть больше чем за год нарастить тираж своей газеты
"Лечебные письма" до миллиона экземпляров! Это ответ всем тем, кто регулярно
нудит, что рынок насыщен, вкладываться надо миллионами долларов, а результатов
ждать по десять лет...
Лично мне кажется очень
перспективным и рынок общественно-политической прессы. До сих пор никому не
удалось удачно реализовать подобный проект в Петербурге. В том числе и мне. Я
дважды запускал проекты "качественных" газет. Первый раз еще в 1994 году мы с
Петром Годлевским замахнулись на проект еженедельника "Северная столица". Но из
итоговой неудачи я извлек урок лишь в том, что не само направление местной белой
прессы бесперспективно, а безумием было влезать в этот проект в расчете на то,
что уже третий-четвертый номер окупится...
-
"TV-день" - это Ваша вторая попытка выйти на рынок телепрограмм. "Телеман"
потерпел неудачу, а "TV-день" держится на плаву или уверенно завоевывает
аудиторию?
- "ТВ-день" - это не
вторая, и не попытка. Напомню, что одновременно с "Телеманом " я в 1997 году
выводил на рынок приложение к нему под названием "Петербургский телезритель".
Просто так сложилось, что с течением времени "Телезритель" вырос из черно-белой
газеты в один из ведущих телевизионных журналов Петербурга.
А
еще раньше, в 1995 году, я был директором журнала "Телевик". Самого успешного на
то время городского телегида. Правда, "Телевик" придумал не я, а Андрей
Рудашевский в 1994 году. Кроме того, весной 1996-го я открыл приложение к
"Телевику" под названием "Программа передач телевидения и радио". За пару
месяцев тираж издания превысил отметку в сто тысяч экземпляров. Позднее
"Программа" была продана в издательство "Ашет Филипаки Шкулев", и теперь
называется "Телесемь-Петербург".
К сожалению, весь этот богатый опыт пока не
пригодился. За три года существования журнала "ТВ-день" успехи проекта весьма
скромны. Суммарный тираж колеблется в районе сорока тысяч. Что ничтожно мало для
Петербурга. Год назад мы экспериментировали с бесплатным телевизионным журналом
"Супер ТВ". Но эта попытка тоже оказалась неудачной, и проект был закрыт.
Тем
не менее я считаю, что при суммарной городской аудитории телегидов в три
миллиона человек у нас в Петербурге легко может ужиться десять тележурналов и
телегазет с тиражом по сто, двести и более тысяч экземпляров каждый. То, что
лично мне не удалось пока добиться с журналом "ТВ-день" значительных успехов, -
ни о чем не говорит. Значит, рано или поздно успеха в этом сегменте рынка
добьется кто-то другой.
- В чем проявляется прессинг со стороны
конкурентов-издателей телепрограмм? Ценовая политика? Отсутствие возможностей
работать с теми же распространителями?
-
Никакого прессинга мы не испытываем. А вот ценовая политика у наших конкурентов
удивительная. Например, отпускная цена газеты "Панорама ТВ" - меньше трех
рублей. И это на журнал объемом в 124 страницы, из которых 12 - глянцевые. В
нашем издательстве выходит черно-белая 16-страничная газета "Байки". Отпускная
цена - три рубля. Представляете разницу?
Особых
проблем с распространителями у нас нет. Напоминаю, что мы продаем в городе
каждую неделю до 200 тысяч развлекательных газет. Проблемы с продажей "ТВ-дня" в
том, что сам продукт не очень удачный. Что-то мы неправильно делаем...
- Максим, помнится, у Вас была не очень приятная
ситуация с тамбовскими "бизнесменами". В сентябре 1998 года принадлежащий к
концерну "Северная столица" журнал "Телеман" опубликовал критическую статью об
организации гастролей эстрадной группы, исполнявшей программу Prodigy. В статье
рассказывалось о мошенничестве организаторов - братьев Шевченко. Публикация
якобы привела к материальным потерям, которые Шевченко якобы потребовали
возместить - кажется 50 тысяч долларов. Дело ведь тогда дошло до суда? Тогда еще
"Невское время" выяснило, что ЗАО "Север", фактическими хозяевами которого были
братья Шевченко, владело 50% уставного капитала некоего ООО "Максим". Этим ООО
(оно издавало еженедельники "Телеман" и "Петербургский телезритель"), в свою
очередь и руководили Вы... Расскажите, пожалуйста, эту историю.
- Напомню: ни о мошенничестве, ни о братьях Шевченко в
наших журналах не было упомянуто ни разу. ООО "Максим" владело не "Телеманом", а
торговой маркой "Телевик". И что это за выражение "вышел сухим из воды"? Смешно
слышать: "Как выяснило "Невское время"..." Никому не пожелаю таких
приключений...
Что-то кроме меня и Владимира
Кузнецова никто больше не решился выступить в качестве потерпевшего. А эпизодов
среди городских журналистов хватало. Решительными оказались только Петр
Годлевский и Алексей Разоренов, которые не побоялись выступить в качестве
свидетелей. В суд так и не пришли свидетели Александр Потехин и Андрей
Константинов. А свидетеля Олега Кузина доставили принудительно. Он, правда,
ничего не помнил... Зато в суде выступал свидетель Владимир Барсуков. Он все
помнил, и свободное время у него нашлось.
А вообще журналистское общество оживилось только после публикации в
"Новой газете" и "Тайном советнике". Потом уже все смелые стали...
Ладно
я, капиталист... Но Володя Кузнецов - он ведь из вас, из журналистов. Кто готов
был вступиться за свободу слова? Хоть кто-то позвонил ему, поддержал хотя бы
словом? На месте Кузнецова мог оказаться любой написавший самую безобидную
заметку, допустим, про скучный концерт в одном из клубов. Потом вдруг бы
выяснилось, что влиятельные люди очень расстроились. И оценили свою грусть в
крупную сумму. А редактор и директор издания, где работает журналист, заявили
бы: "Сам написал - сам и расхлебывай!"
Я напомню,
что злополучную заметку о Prodigy в моем журнале написала Анастасия Грицай. А
объясняться за нее пошел я (в отличие от Кузина и других издателей). И Настя -
единственный человек, которого я не буду упрекать за то, что она не решилась
прийти в суд.
В суд на все заседания приходил только
один журналист (кроме меня и Кузнецова). И понятно, чьи интересы он
представлял...
- Вы считаете себя смелым
человеком? Или упрямым. Делать бизнес в городе, который считается криминальным.
Причем знать об этом не понаслышке...
- Я
не считаю себя смелым. По-настоящему смелым оказался Алексей Разоренов, который
в лицо говорил вымогателям все то, что думал. А впоследствии, несмотря на
угрозы, публиковал материалы, в которых все свои думы предал публичной
огласке.
А упрямство вредит бизнесу. В том числе и
издательскому. Многие неудачи моих газетно-журнальных проектов - следствие
победы тупого упрямства над здравым смыслом.
- Группа "Киндер", создателем и солистом которой Вы
являетесь - что это для Вас - хобби? Работа? Жизненная необходимость?
Респектабельный бизнесмен, генеральный директор издательства, рокер в
душе?
- Я люблю музыку. В том числе
придумывать и играть. Но я также люблю играть в футбол и в компьютерные
игры.
- В интервью "Музыкальной газете" Вы
говорите "в голове всегда была музыка"... почему же тогда издательство? Или
музыка для души, а журналы - для денег? Но почему именно
издательство?
- К сожалению, зарабатывать
на музыке пока не получается. Ситуация в чем-то родственная издательскому
бизнесу. На пути к сердцу как читателя, так и слушателя стоит суровая преграда в
лице профильных монополистов. И по характеру поведения на рынке магнаты
шоу-бизнеса мало отличаются от магнатов распространения. Те же "входящие", та же
плата за "присутствие", за "раскрутку"...
А в
издательский бизнес я попал случайно. По возвращении из армии в 1989-м я был
приглашен знакомыми антисоветчиками в антикоммунистическую газету. Знакомых
звали Алексей Разоренов, Петр Годлевский и Александр Дыбаль. Я в газете
"Перемена" рисовал карикатуры... Затем сотрудничал как художник с Сергеем
Пилатовым в "ИМА-Пресс". А в 1991 году Константин Сухенко пригласил меня в
еженедельник "Реклама-Шанс" оформлять рекламные объявления. Газета выходила на
восьми черно-белых страницах, и на четырех сотрудников было полкомнатки на
первом этаже Лениздата. С 1991 года я больше ничем, кроме газет и журналов, не
занимался.
- Вы следите за метаморфозами
петербургского городского рынка прессы? Какие тенденции вы
наблюдаете?
- Я внимательно слежу за всеми
событиями на городском рынке СМИ. Большинство городских изданий читаю (а чаще,
конечно, просматриваю) регулярно. Мне интересна любая периодика. От ежедневных
газет до рекламных журналов типа "Бетон и арматура".
К сожалению, вынужден констатировать, что у нас в городе
существует два мира прессы. Два полюса. Две планеты. Две вселенные. Страшно
далекие друг от друга...
Один мир - это мир
издательского капитализма. А другой - эдакий издательский большевизм. В первом
случае все хорошо: прибыли, порядок, прагматизм, дружелюбие. А во втором - все
отвратительно: убытки, хаос, никакой рациональности, взаимная
неприязнь...
Можно как угодно обзывать успешных
издателей: "желтушники", "рекламщики", "дешевки". Но правда жизни в том, что
лучшим инвестором для издания может быть только успешное издательство. Не банк,
не топливный монополист, и уж тем более не городская администрация.
Например, была масса попыток создать успешную деловую
газету. Но все получилось только в двух случаях. У издательств Bonnier Press
("Деловой Петербург") и Independent Media ("Ведомости"). И для успеха не важно,
что шведы имели за спиной профильный концерн деловых изданий, а в активах Дэрка
Сауэра были русские версии "Cosmopolitan".
С другой
стороны, наличие общего хозяина у "Известий" и "Семи дней" не гарантирует
ежедневной газете безоблачной жизни. Но, имея в активе такой суперпроект, как
журнал "Караван историй", собирать рекламу в каждое новое издание будет в разы
проще...
Однако в Петербурге московскими тенденциями
издательской диверсификации пока и не пахнет. Капиталисты из SPN Publishing,
"Бюллетеня недвижимости", "Панорамы ТВ" и "Пресс-курьера" вкладывают миллионы
долларов в газеты, которые называются как угодно, но почему-то никак не "Невское
время", "Вечерний Петербург", "Смена" или "Санкт-Петербургские ведомости".
Валерий Шилков из SPN тратит сотни тысяч долларов
на покупку "Пятого колеса", а Игорь Килим из "Бюллетеня недвижимости" вкладывает
еще сотни тысяч долларов в создание журнала "Колёса", прямого конкурента первому
изданию. Почему они не покупают так называемые "качественные" городские газеты и
не открывают новые? Потому что общественно-политические издания заведомо
убыточные? Вовсе нет. Проблема в другом. Конкуренция журналов "Колеса" и "Пятое
колесо" открыта и понятна. Оба издателя хотят заработать денег. Добиться этого
можно только одним способом: создать продукт, интересный читателю. А на что
можно рассчитывать, пытаясь конкурировать с нынешними ежедневными газетами? Они
и так почти бесплатны. Рекламу туда можно поставить за символические деньги (и
очередь из рекламодателей все равно не стоит). А попытки сделать издание,
угодное всем (и властям, и горожанам, и рекламодателям), привели к тому, что
городские ежедневные газеты совершенно дискредитировали себя в глазах
читателей... Что делать в этом сегменте рынка капиталисту?
Представим невероятное. Игорь Данилов, владелец телегида
"Панорама ТВ", попробует выйти на рынок общественно-политических изданий. Будет
вовремя платить хорошие оклады, наладит сбыт и привлечение рекламы... Кто первый
испугается? Уж никак не власти. Первыми взвоют и завопят о конце света сами
журналисты. Потому что от них потребуют невозможного: писать не для себя и не в
утешение собственного самолюбия, а для читателей. Страшно представить такое
унижение!
Мне кажется, по-настоящему рынок
встряхнуло бы закрытие какой-нибудь из ежедневок. Все равно их нынешнее
состояние - не жизнь. Я буду со слезами умиления читать причитания про
"семьдесят лет славных традиций", рухнувших в одночасье. Зато шансы дожить до
того дня, когда в Петербурге будет хоть какое-то подобие Helsingin Sanomat,
вырастут многократно...
