Российский рекламный рынок не оправдал пессимистичных прогнозов экспертов.
По данным АКАР, по сравнению с первым полугодием прошлого года расходы
рекламодателей выросли на 28%, опередив прогнозы экспертов, которые ожидали, что
за год рынок увеличится на 21%. Гендиректор агентства Strategist Media (входит в
Media Arts Group) Андрей Будник объясняет интенсивный рост рынка превышением
спроса над предложением. «Дефицит рекламных возможностей ощущается как на
телевидении, так и в наружной рекламе и прессе»,- говорит он.
Затраты рекламодателей на медиабаинг в первом полугодии АКАР оценила в
$2,12–2,15 млрд. Большая часть расходов по традиции пришлась на телевидение: на
телерекламу было потрачено $960–970 млн (+33% к прошлому году). На рекламу в
прессе было израсходовано $610–620 млн (16%), на наружную рекламу - $410–420 млн
(35%). Лидером роста по-прежнему остается категория «другие медиа» - кинотеатры,
интернет и т. д. (58%). Впрочем, в абсолютном выражении ее доля остается
незначительной - всего $30 млн (из них $20 млн приходится на интернет).
При этом впервые с 1998 года один из сегментов рекламного рынка показал
нулевую динамику. По оценке АКАР, в первой половине этого года, как и в прошлом,
на продвижение в рекламных изданиях было потрачено $210–220 млн. «Чисто
рекламные издания не показывали роста уже давно, интерес к ним снижается»,-
констатирует гендиректор TNS Gallup Adfact Руслан Тагиев.
Эксперты АКАР уже несколько лет предполагают, что стремительный рост
рынка должен замедлиться. Впрочем, в прошлом году рынок опережал прогнозы
аналитиков и опередит, скорее всего, и в этом. «Во втором квартале рост
продолжится: в этот период рекламные бюджеты традиционно больше»,- напоминает
баинг-директор коммуникационной группы Aegis Media/OKS Андрей Брайович. По
мнению гендиректора агентства Initiative Бориса Карасева, по итогам всего года
рост рынка составит около 28%.
При этом участники рынка убеждены в том, что в следующем году рынок
вырастет еще больше. Они связывают эту тенденцию с намерением медиаселлеров
«Видео Интернешнл» и «НТВ-медиа» резко повысить цены на телерекламу. По мнению
Андрея Будника, повышение цен на телерекламу в следующем году приведет к тому,
что изначально спрогнозированный рост будет значительно превышен. «Раньше
ведущие медиаселлеры не успевали за ростом спроса, поднимая цены на 20–25%. В
этом году они планируют поднять расценки на 35–40%. Телевидение перестает быть
наиболее доступным носителем»,- говорит Будник. С ним соглашается Брайович: «В
условиях нехватки эфирного времени и высокой стоимости рекламодатели
заинтересуются другими носителями, в первую очередь - наружной рекламой».
На рост цен на телевидении рассчитывает и гендиректор
исследовательской компании «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин. По его словам,
стремительные темпы роста «наружки» в первом полугодии объяснялись переводом
операторов на единый налог на вмененный доход (ЕНВД) и увеличением количества
щитов. «С переходом на ЕНВД цены выросли на 18%, а за счет роста числа носителей
еще на 15%»,- поясняет он. В будущем, по мнению Березкина, увеличение числа
щитов замедлится, так что рост составит 30%, а в перспективе - 25%.
Единственное, что может помешать росту рынка «наружки»,- вступление в силу
ГОСТа, регулирующего технические требования к средствам наружной рекламы и
правила их размещения (см. «Бизнес» от 2 августа). «Но если ГОСТ будет
применяться не в полном объеме, темпы сохранятся»,- рассчитывает
Березкин.
Марина
НОСКОВИЧ
Другие
публикации газеты «Бизнес» читайте на сайте
www.b-online.ru.
