— ИД Burda в России всегда ориентировался на журналы массмаркет. Но недавно вы приобрели лицензию на издание журнала «Madame Figaro». С чем связано желание войти и в сегмент глянцевых журналов?
— Деление рынка на массмаркет и глянец — это типично российский подход. В России совершенно иная структура доходов населения, которая оказывает большое влияние на весь потребительский рынок. Концерн Burda имеет большой опыт по изданию журналов премиум-класса на международном рынке. Мы издаем в Германии журналы «Elle», «Elle Decoration», «Elle Bistro», «In Style», «Amica». «Elle» и журналы под его брендом мы издаем и в Польше, и в Чехии. А поскольку в последнее время в России интенсивно происходит развитие журналов класса люкс, то для нас становится все более интересным инвестировать в этот сегмент.
— Elle в России отличается от версий этого журнала в других странах?
— На российском рынке ориентация на глянец, на люкс намного ярче выражена. Поэтому здесь «Elle» ориентирован на продажу рекламы в большей степени, чем на распространение.
— Почему вы приняли решение об издании в России именно Madame Figaro?
— Сейчас на российском рынке можно запустить не так много международных брендов, многие здесь уже представлены. Поэтому мы и выбрали «Madame Figaro». Это ведущий французский журнал о моде. Еженедельный тираж «Madame Figaro» — 450 тыс. экземпляров, это самый большой тираж в сегменте женских глянцевых журналов на французском рынке. «Madame Figaro» успешно развивается в Японии, Китае, Корее, Таиланде, Португалии, Греции, Кипре, Турции, Тайване. В России журнал выпускается два года, и это не тот период, по которому можно судить об успехе или неудаче. Только по прошествии четырех или пяти лет можно делать выводы об успешности продукта.
— Кроме Madame Figaro в этом году у вас появился еще один новый проект — журнал о знаменитостях «Отдохни! Имена». С чем связано решение войти в сегмент изданий, где уже присутствуют такие сильные бренды, как «Караван историй» и «Gala Биография»?
— Сейчас интерес к знаменитостям в России стал намного выше, поэтому очень интенсивно развивается сегмент журналов о звездах, так называемых people-magazines. В сегменте журналов о звездах работают три, четыре или пять журналов. А о настоящей конкуренции можно говорить только тогда, когда в киоске вы найдете десять журналов из одного сегмента. В сегменте журналов о знаменитостях еще есть место для новых запусков. Первый номер журнала «Отдохни! Имена» вышел в апреле. Первоначально мы планировали выпустить его стартовым тиражом 100 тыс. экземпляров, однако интерес к журналу был столь велик, что первый номер вышел тиражом 123 тыс. А уже с сентября журнал будет выходить тиражом 200 тыс.
— С чем было связано ваше решение продать телегид ТВ7?
— Нам следовало бы инвестировать в этот сегмент, покупать новые журналы и развивать их. Одного телегида мало, все это имеет смысл, только если у вас есть два-три, а может быть, даже и четыре подобных журнала. Например, в Германии мы в этом сегменте очень хорошо представлены, у нас есть несколько журналов, которые выходят еженедельно, два раза в месяц и ежемесячно. Это такие журналы, как «TV Schau», «TV Spielfilm», «TV Spielfilm XXL», «TV Today». В России мы решили не инвестировать в сегмент телегидов, а сосредоточиться на тех областях, где уже представлены, где мы сильны. Это женские журналы, развлечения, автомобильные, компьютерные журналы и кроссворды.
— Какие изменения планируются в этих изданиях?
— Каждый из наших журналов постоянно меняется. Например, недавно произошел релонч журнала Burda во всем мире. Он стал более актуальным, современным, добавились новые рубрики — аксессуары, косметика, туризм. В России мы перевели в новый формат журнал Girl — он стал меньше по формату, объем его увеличился, и сам журнал таким образом стал более привлекательным для читательниц. С сентябрьского номера журнал OOPS! также будет выходить в мини-формате. В сентябре на рынок выйдет также наш новый продукт — журнал «Домашний доктор». Этот бренд уже давно существует на российском рынке. По данным TNS Gallup Media, за второе полугодие 2006 года его читательская аудитория в Москве составляла 276 тыс. человек. Мы купили эту марку и начнем выпускать журнал с новой концепцией. Он будет выходить в таком же формате, как и наш кулинарный журнал «Добрые советы. Люблю готовить!». Первоначальный тираж составит 500 тыс. Но я думаю, судя по успеху журнала «Добрые советы. Люблю готовить!», тираж которого меньше чем за год увеличился с 500 тыс. до 1 млн экземпляров и продолжает расти, «Домашний доктор» будет также успешным.
— Кроме издательского бизнеса компания Burda присутствует еще и в сегменте распространения. Не так давно подразделение Burda «Сейлс» приобрело дополнительные магазины у Центра дистрибуции прессы (ЦДП). Почему вы развиваете именно оптовый сегмент, в то время как многие распространительские компании, наоборот, сейчас идут в розницу?
— В Германии у нас есть предприятия по оптовому распространению прессы, поэтому в России мы решили работать в том сегменте, в котором имеем опыт на международном рынке. В оптимальной системе распространения должно быть две ступени: издатель — оптовый продавец и оптовый продавец — розница. Сейчас между оптовиком и компаниями, которые занимаются продажей в розницу, очень много дополнительных структур, которые фактически доставляют продукт от оптовика в Москве следующему покупателю в любом другом городе. Это одна из причин, по которым российская система распространения одна из самых дорогих в мире. В Германии и Польше, например, на распространение приходится 30—35% от конечной цены за продукт, в России — от 50—60%, то есть почти вдвое больше. Сейчас получается, что в один и тот же регион по одной и той же дороге в одно и то же время с одним и тем же товаром идут пять разных грузовиков. И не нужно быть экономистом, чтобы понять, что это дорого. Я думаю, что в ближайшее время розничные продавцы и оптовики должны задуматься о том, что платит за все это в конечном итоге потребитель.
— Во многих странах большую часть рынка распространения занимают супермаркеты. Как этот сегмент будет развиваться в России?
— Супермаркеты — один из важнейших пунктов продаж в будущем, но сегодня они только в начале своего пути. У нас еще слишком много традиционных киосков, которые не располагают достаточными площадями, там нельзя полноценно представить журнал. Обложка будет недостаточно видна, и соответственно, у читателя не возникнет импульса купить журнал. В Германии, конечно же, тоже есть киоски, и в них продается примерно 5% от общего оборота продаж прессы в стране, а доля супермаркетов там — 35—40%. В России мы продаем в супермаркетах не более 0,05% от общего объема продаж нашей журнальной продукции. Но в будущем наши продажи в супермаркетах будут расти. Во-первых, потому, что будут развиваться сети, во-вторых, уже сейчас меняются покупательские привычки. По этой причине я бы не стал инвестировать в киоски.
— Каковы ваши прогнозы относительно перспектив рынка прессы в России?
— В настоящее время на российском рынке идет процесс консолидации, в результате которого складываются большие структуры. На принятие решения в этих структурах влияет много различных процессов, в долговременном понимании они уже не являются такими динамичными, а ведь именно это качество отличает издательский бизнес. Если вы производите лимонад, ваша главная задача, чтобы этот лимонад всегда имел одни и те же качественные характеристики, тот же самый вкус. А если вы производите журнал, то всегда нужно делать что-то новое, при этом качество должно оставаться на том же уровне. Это сочетание лучше удается достигать динамичным компаниям. Конечно, объем инвестиций меняется, нужно все больше и больше капиталовложений. Сегодня запустить новый журнал на рынок стоит значительно дороже, чем пять-десять лет назад. Но у нас есть новые творческие идеи, которые будут развивать рынок.
Справка:
Издательский Дом «БУРДА» издает 22 ежемесячных журнала и семь еженедельников, а также шесть журналов, выходящих раз в две недели. Среди них «Burda», «Joy», «Playboy», «Лиза» и др. Годовой совокупный тираж изданий — 350 млн экземпляров. Консолидированный оборот Hubert Burda Media в 2006 году — 2,31 млрд евро.
