По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые
шесть месяцев 2005 года на рекламу в журналах было потрачено $255–265 млн, что
на 29% превышает показатели первого полугодия прошлого года. По данным TNS
Gallup AdFact, за первые шесть месяцев 2004 года " Elle" заработал на рекламе
почти $15 млн, а за тот же период 2005 года - уже $16,7 млн, "Vogue" - $12 млн и
$13,6 млн, " Cosmopolitan" - $14,9 млн и $20,3 млн соответственно.
Согласно ст. 12 закона «О рекламе», объем рекламы в
печатных СМИ не может превышать 40%. В итоге рекламодатели часто сталкиваются с
ситуацией, когда они готовы разместить рекламу, но места в номере уже нет.
Одновременно возникают проблемы и у редакции: чтобы поставить всю заявленную
рекламу, необходимо дописать еще несколько материалов, а количество авторов
ограничено. К тому же толстые номера куда дороже. По оценке замгендиректора
типографии «Пушкинская площадь» Андрея Сулейкова, напечатать издание объемом в
312 полос при тираже в 220 тыс. экземпляров (как у " Elle") стоит 236 тыс. евро,
422 полосы обойдутся в 323 тыс. евро, 504 - в 377 тыс. евро.
Если же издание зарегистрировано как рекламное, объем рекламы в одном
номере не ограничен, соответственно, издатели экономят на печати и персонале.
Правда, обычные издания облагаются НДС по льготной ставке 10%, рекламные платят
в полном объеме - 18%.
Однако издателей это не останавливает. В последнее время в качестве
рекламных перерегистрировались два из трех крупнейших женских журналов - "Elle"
и " Vogue". «С учетом того, что мы продаем больше 40% под рекламу, мы
зарабатываем все равно больше, даже выплачивая НДС в полном объеме»,- говорит
председатель совета директоров ИД Hachette Filipacchi Shkulev (HFS, издает "
Elle") Виктор Шкулев. В Conde Nast (издатель " Vogue") от подробных комментариев
отказались.
Другим издателям идея с перерегистрацией понравилась. Президент ИД «Семь
дней» Дмитрий Бирюков считает ее «очень интересной»: «Рекламы много, а лимит не
позволяет вместить все. К тому же невозможно держать на склейке такое количество
бумаги, да и читателю неудобно: экземпляр в 500 страниц весит больше двух
килограммов».
Однако Independent Media (IM, издает " Cosmopolitan") не спешит
последовать их примеру. «Читательницы любят толстые номера и не любят, когда в
номере много рекламы. Им даже 40% кажется слишком много. Поэтому, насколько у
нас будет хватать редакционных и финансовых возможностей, мы будем стараться
держаться в рамках 40%»,- говорит член совета директоров IM Елена Мясникова. Она
отмечает, что у перехода издания в категорию рекламных есть еще одно последствие
- повышение цены журнала. «При ставке 18% НДС не возвращается, его или должен
компенсировать читатель, или надо снижать отпускную цену для розницы на 10%»,-
говорит Мясникова.
Марина
НОСКОВИЧ
Другие
публикации газеты «Бизнес» читайте на сайте
www.b-online.ru.
