«В последнее время в прессе появились необоснованные утверждения о том, что журнал "Vogue" якобы перерегистрирован как рекламное издание. Эта информация не соответствует действительности, - рассказала Media-online Анита Гиговская, директор по маркетингу ИД «Conde Nast». - Журнал "Vogue" - средство массовой информации, и свидетельство о регистрации журнала "Vogue" получено в 1998 году. Наша компания не видит необходимости его перерегистрировать. Статус журнала никак не изменился, и условия бизнеса для партнеров остались прежними. «Conde Nast» ведет свою деятельность в соответствии с законодательством, мы соблюдаем Закон «О рекламе» и Налоговый кодекс».
Оставим в стороне синдром «испорченного телефона» современной журналистики и сосредоточимся на единичном случае перерегистрации печатного СМИ в рекламное издание, на причинах этого шага, плюсах и минусах и возникающих проблемах.
В России сложилась уникальная ситуация, аналогов которой на западном рынке нет, - законодательно ограничен объем рекламы в печатном издании. Ст. 12 Закона «О рекламе» гласит: «В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов объема одного номера периодического печатного издания».
Издатели обходят это ограничение с помощью увеличения объема редакционных статей, поэтому многие журналы представляют собой почти неподъемные «талмуды».
«Мы размещаем всю рекламу, если она не противоречит имиджу издания и законодательству, и соответствует коммерческим условиям. При большом количестве рекламных полос "Vogue" увеличивает редакционный объем. Это практика, которая существует у всех женских глянцевых журналов. Мартовские и сентябрьские номера, например, всегда больше других, что связано с сезонным повышением объемов рекламы», - говорит Анита Гиговская.
Действительно, вспомним, например, мартовский номер журнала "Cosmopolitan" (ИД Independent Media), который не только разошелся рекордным тиражом, но и достиг рекордного объема – 532 страницы.
Однако такое увеличение объема создает некоторые
проблемы, например, дополнительную нагрузку на редакцию и увеличение стоимости
полиграфических услуг. С другой стороны, перерегистрировавшись, издание теряет
льготную ставку НДС – печатное СМИ платит 10% НДС, а не обычные 18%. Генеральный
директор ИД «Бурда» Арнд-Фолькер Листевник считает, что любое издание может себе
позволить переход в сегмент рекламной прессы. «При этом оно добровольно
отказывается от налоговых льгот, действующих в текущем году», - добавляет он.
Еще одним
возможным минусом является то, что читатель может потерять интерес к изданию, в
котором очень много рекламы. Действительно, по словам Елены Мясниковой, члена
совета директоров ИД «Independent Media», для читателей журнала "Cosmopolitan"
даже 40% - это много. С ней соглашается и Арнд-Фолькер Листевник: «Покупая
журнал, читатель платит деньги не за рекламу, а за интересный материал для
чтения. Он рассматривает рекламу как необходимость, позволяющую журналу
существовать и продаваться по доступной цене, но не нуждается в ней как в
таковой».
ИД «Бурда» не собирается перерегистрировать свои издания. «Правило, которым мы руководствуемся, гласит, что между редакционной частью и рекламой должен сохраняться разумный баланс. При этом в большинстве случаев рекламы в наших изданиях меньше, чем разрешает действующее законодательство», - добавляет Листевник.
Однако руководство ИД «HFS» придерживается несколько иной точки зрения. Виктор Шкулев, председатель совета директоров ИД «HFS», рассказал, что в начале этого года американское агентство StarCom провело исследование, которое заключалось в том, что читатели должны были выбрать 10 наиболее интересных и важных страниц в журналах.
Оказалось, что в 3 из 10 страниц – это реклама. По
мнению Виктора Шкулева, к рекламе в журналах о моде не следует относиться как к
неинтересной читателю информации.
Наталья Харламова, директор по рекламе журналов "Cosmopolitan
Shopping" и "Cosmopolitan Beauty" также считает, что в журналах, посвященных моде и
покупкам, реклама является помощником для читателя: «В "Cosmopolitan Shopping"
реклама не раздражает, ведь в большинстве своем читательницы покупают этот
журнал для того, чтобы сориентироваться в шопинге. Когда ты ищешь подходящую
одежду, ее реклама только помогает в выборе. В "Cosmopolitan Shopping" большинство
материалов рассчитано на визуальное восприятие, в отличие от материалов журнала
"Cosmopolitan", который покупают для чтения».
Необходимо добавить, что журнал "Cosmopolitan Shopping" был изначально зарегистрирован как рекламное издание. «По-видимому, руководство ИД сочло, что регистрация "Cosmopolitan Shopping" как рекламного издания - необходимый шаг, - добавила Наталья Харламова. - Но каждый издатель, конечно, решает сам, ориентируясь на потенциальные возможности издания».
Значит, в журналах о моде и в шопинг-гидах увеличение количества рекламы не вызовет негативной реакции со стороны читателя, к тому же он и не узнает о перерегистрации. Но до какой степени можно увеличивать объем?
Анита Гиговская считает, что перерегистрация журнала существенно не повлияет на изменение соотношения между рекламными и редакционными полосами. «Технически в журнале сложно разместить более 45% рекламных материалов, - объясняет она. - На рекламном рынке России действует стандарт, что единичные рекламные полосы могут стоять только напротив единичных редакционных полос. Поэтому любое издание, в котором есть сезонное повышение рекламных объемов, будет сталкиваться (даже без соблюдения соотношения 40/60) с необходимостью производить дополнительные редакционные единичные полосы (single pages), чтобы разместить рекламу».
По словам Аниты Гиговской, далеко не все рекламодатели заинтересованы в публикации рекламных разворотов, и в России еще не используется американская схема, по которой единичные рекламные полосы ставятся против друг друга. «Пока у нас на рынке подобных прецедентов нет. Поэтому даже отмена соблюдения соотношения 40/60 не окажет существенного влияния на уменьшение общего объема журналов», - считает Анита Гиговская.
Действительно, сентябрьский номер журнала "Elle" вышел объемом 436 страниц, из
которых около 200 страниц рекламные, что составляет примерно 46%. Стоимость
рекламной полосы в журнале "Elle" составляет $15900 без учета НДС.
Кстати, в
проекте «Медиастат» Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) журналы о моде
определяются следующим образом: «Издания, содержание которых в значительной
части (более половины объема) посвящено вопросам стиля, представления одежды,
аксессуаров, способам их сочетания».
К журналам о моде можно отнести, кроме "Elle" и "Vogue", такие издания как "Burda", "L`Officiel", "Marie Claire", "Fashion Collection". По последним данным TNS Gallup Media (март-июль 2005) лидирующее положение в этом сегменте по аудитории занимает журнал "Burda" – 1835,7 тыс. чел., у "Elle" – 597,3 тыс., у "Vogue" – 414,8 тыс.
В вопросе о перерегистрации "Elle" есть еще одна заинтересованная сторона – распространительские сети. Например, руководство Национальной сети «Союзпечать» негативно расценило переход журнала в рекламный. Поводом послужило увеличение НДС с 10% до 18%, которое касается не только издателя, но и распространителя. По этому вопросу разгорелись оживленные споры на страницах специализированных журналов и на сайтах, посвященных медиарынку.
Как рассказал Михаил Литвинов, президент «Союзпечати» и генеральный директор КММП «Метрополитеновец», достигнута договоренность между «Союзпечатью» и ИД «HFS» о том, что до 1 октября не будут предприниматься никакие действия, а после каждый из членов «Союзпечати» будет решать вопрос о целесообразности дальнейшей совместной работы. «Что касается ««Метрополитеновца», то за 10 дней сентября компания потеряла на транспортных расходах около 300 тыс. рублей, - добавил Михаил Литвинов. – Журнал весит уже больше 1 килограмма, на его транспортировку мне приходится задействовать уже две машины вместо одной. То есть, мы потеряли не только 8% НДС. И кто-то должен компенсировать эти расходы».
Михаил Литвинов предлагает несколько вариантов решения этой проблемы: доплата
по рентабельности со стороны ИД «HFS», отдельный договор о компенсации ИД
транспортных расходов и увеличения НДС, и, наконец, поднятие цен на журнал.
Руководство же ИД «HFS» считает, что
в абсолютном выражении валовой доход распространителя действительно мог
снизиться, но очень незначительно и только до повышения розничной цены, что
происходит регулярно.
Основные игроки рынка распространения также
придерживаются мнения, что перерегистрация никаких существенных изменений в
работу не привнесла. ИД «HFS» и крупные распространительские сети, такие как
«ДМ-Пресс», «Прессэкспо», смогли достигнуть тех или иных договоренностей,
нивелирующих возможные негативные последствия перерегистрации. Хотя, по
информации Media-online, некоторым распространителям ИД «HFS» компенсирует
возросшие расходы.
Резюмируя все вышесказанное, можно отметить, что
перерегистрация "Elle" в рекламное издание – это скорее единичный случай на
российском медиарынке, чем начало новой тенденции развития глянцевых журналов.
И, во всяком случае, это касается только одного сегмента рынка – журналов о
моде. Это событие вызвало многочисленные отклики, но судить о том, насколько
удачным окажется опыт и станет ли "Elle" примером для других журналов, рано.
Максим ГРЕК
