Правда, это касается не всех женских журналов, а только журналов типа life
style. Признаков, по которым издание может быть отнесено к этой группе, всего
три.
Первый. Заключен в слове «женские». Если большая
часть аудитории издания – женщины, то это необходимое, но вовсе не достаточное
условие, чтобы считать журнал женским. Нужно еще, чтобы он писал о проблемах
именно этой части общества. Чтобы отражал ее специфические интересы, которых нет
у мужчин; апеллировал к ее реалиям, владел ее языком и т.д.
Второй. Он в слове «глянцевые». Эти журналы выходят,
как правило, раз в месяц, и они намного толще, чем еженедельные. Значит –
читаются долго, часто переходят из рук в руки. Поэтому даже из чисто
практических соображений они печатаются на более плотной бумаге и имеют прочную
глянцевую обложку, что, кстати, существенно влияет на их цену.
Третий. Касается понятия life style. Все просто:
читая журнал life style, я получаю более или менее полное представление о стиле
жизни той социальной группы, к которой принадлежу или хочу принадлежать. То есть
я узнаю: что мне для этого нужно носить; какой парфюм и косметику использовать;
какие книги читать, какую музыку слушать, какие фильмы и балеты смотреть; где
отдыхать; как строить мои отношения с любимым, мамой, начальником, коллегами и
т.д. Из этих журналов я получаю информацию о дресс-кодах, о системе тех знаков,
благодаря которым я буду маркирована как «своя» в той тусовке, в которой хочу
быть. Причем, получая эту информацию, касающуюся самых разных сторон моих
отношений с миром, я между строк впитываю философию, образ мыслей, способы
коммуникации и вообще язык (в широком смысле слова), которые присущи этой
социальной группе. Еще важно, что журнал дает мне все это не просто в виде
винегрета, т.е. простой суммы рубрик, а в виде целостного образа. Вот,
собственно, что такое life style.
Среди российских журналов, которые находятся в свободной продаже и
мониторятся TNS Gallup Media, изданий, соответствующих всем этим критериям,
сейчас десять (
см.
таблицу). Они и женские, и глянцевые, и life style.
Рефрейминг
Шесть из десяти
журналов, о которых мы говорим, – западные бренды, тем или иным образом
пришедшие на российский рынок. Это Cosmopolitan, Elle, Harper`s Bazaar,
L`Officiel, Marie Claire и Vogue (перечислены в порядке появления в России).
Некоторые из этих изданий являются мощными транснациональными проектами.
Остальные журналы (Apriori, Beauty, «Магия Cosmo» и «Она») – «местные»:
рождены, разработаны и запущены здесь. Журнал «Магия Cosmo» хоть и выходит под
«зонтиком» Cosmo, тем не менее является чисто российским явлением.
Все импортированные бренды подверглись в той или иной степени адаптации к
условиям российского рынка. Если исходить из оригинального позиционирования
западных марок, то многие из них не являются конкурентами в других странах. В
России же, в условиях еще очень молодого рынка (первый женский журнал –
Cosmopolitan – появился в нашей стране 10 лет назад), эти журналы оказываются
игроками практически на одном и том же конкурентном поле.
Я, Вань, такую же хочу
Это
нормально, когда позиционирование журнала на какую-то аудиторию с определенным
уровнем доходов ведет к тому, что именно эта аудитория его и читает. У нас это
не совсем так. Читателям глянцевых журналов, особенно премиумных, в высокой
степени присуще то, что называется aspiration (стремление). Даже если читатель
не принадлежит к той самой очень узкой прослойке населения, которая
действительно может себе позволить все, о чем пишут в глянцевых журналах, он все
равно их читает. Глянец в этом смысле – классический инструмент идентификации
себя с социальной успешностью. Это не столько источник информации и гид по
шопингу, сколько зеркало, в которое смотрится читатель, чтобы увидеть себя иным,
принадлежащим к желанной «глянцевой» референтной группе.
О чем bazaar?
Тематика изданий сильно зависит от того, как
они себя позиционируют и на кого ориентированы. Как реклама в первом приближении
делится на имиджевую и потребительскую, так и глянцевые журналы можно условно
разбить на две категории. Одни придают большее значение воспроизведению
актуального имиджа, стиля (причем это проявляется в стиле текстов, верстки и
фотографий). Для читателей этих изданий статусность употребления той или иной
вещи – не пустой звук. Другие уделяют больше внимания практической стороне жизни
(эти журналы прежде всего стараются быть полезными, их тексты написаны в
основном в жанре советов). То есть одни журналы делают акцент на слове style, а
другие на слове life.
Причем существует такая закономерность: чем платежеспособнее аудитория,
на которую позиционируется издание, тем более «имиджевый» характер оно имеет. И
наоборот. Это соотносится с категориями «масс-маркет» и «премиум». В «полезных»
журналах текста больше, чем «картинок». Про такие издания их авторы обычно
говорят – «у нас есть что почитать». В «имиджевых» – наоборот: текста меньше, и
он в гораздо большей степени артифицирован.
Если эту парадигму («имиджевые»/«премиум» и «практичные»/«масс-маркет»)
представить в виде прямой, то на одном ее конце будут находиться Harper`s
Bazaar, L`Officiel и Vogue; на другом (прямо противоположном) – Cosmopolitan; а
между ними – остальные шесть женских глянцевых журналов, которые сочетают в себе
обе эти задачи. Ближе к «практичному» формату находятся «Магия Cosmo», Beauty и
«Она».
По поводу Elle: по выбору тем и брендов, по уровню модной претензии
издание приближается к премиумным журналам. Но по тону, по количеству
материалов, которые связаны с психологией, по демократичности интонации он
тяготеет к категории «мидл-маркет».
Примерно в том же сегменте рынка («мидл-маркет») позиционируется и журнал
Marie Claire, который в принципе находится на грани выхода из формата life
style. Определение позиционирования этого журнала – большая проблема. Его формат
менялся несколько раз даже за тот недолгий срок, в течение которого журнал
присутствует на российском рынке. Издание поочередно побывало социальным,
практичным, умным и модным. Вероника Долматова, директор по рекламе Marie
Claire: «Да, действительно, журнал менялся, но всегда находился в нише
fashion-изданий. При этом со сменой издателя уже в течение трех лет проблема
позиционирования журнала не стоит: Marie Claire находится в нише модных
журналов. Мы просто не замыкаемся на этой теме».
Cosmopolitan – не только безусловный «масс-маркет» (что доказывает самое
низкое СРТ и самый большой тираж), но еще и журнал, имеющий очень американский
по своей сути, демократичный месседж: ты – хозяйка своей судьбы; для этого надо
сделать все по плану. Десять шагов к успеху: делай раз, делай два, делай три…
Возможно, именно поэтому Cosmopolitan собирает очень демократичную аудиторию и,
согласно исследованиям TNS Gallup Media, лидирует по показателю АIR по России.
Женские глянцевые журналы покупают и потом долго хранят. Их дают
посмотреть подругам. Это особенность глянцевых журналов вообще и женских в
частности. Поэтому охват аудитории практически у всего женского глянца
достаточно высокий.
На том же месте, в тот же час
Часто реклама в глянцевых журналах нацелена в
основном на московскую аудиторию. Так вот: прежде чем отдаться в руки
медиапланера, полезно знать, что:
1. Медиапланеры чаще всего используют
данные медиаизмерений аудитории компании TNS Gallup Media (исследование NRS);
2. Репрезентативная выборка исследования
NRS для Москвы составляет 17 864 человека;
3. Если охват аудитории (он зависит от
реального тиража и от того, сколько читателей у одного экземпляра журнала) неким
изданием за полгода равен, предположим, 1%, то это означает, что примерно 179
респондентов читали данное издание за последние полгода хотя бы один раз. По
этим людям медиапланер и будет судить о социально-демографических
характеристиках аудитории издания;
4. Существует общепризнанная величина
минимального размера выборки, меньше которой выборку нельзя считать
репрезентативной для некой целевой группы. Эта величина – 75 респондентов
(западные ресечеры, правда, считают, что должно быть не менее 100, но мы, так уж
и быть, «согласны на медаль»). Так вот, если издание имеет охват менее 1% (т.е.
его аудиторию представляют в исследовании менее 200 человек), то его аудиторию
можно разделить не более чем на две части, например на мужчин и женщин или на
людей работающих и неработающих. А вот выделить целевую группу «работающие
женщины» и быть уверенным, что выборка осталась репрезентативной, уже нельзя –
среди респондентов, представляющих издание, может не быть 75 работающих женщин.
Что это означает на практике? А то, что вы не застрахованы от очень серьезной
ошибки при определении размера целевой группы – скажем, в 2–3 раза.
Очевидно, что чем выше охват аудитории изданием (
см. таблицу), тем точнее можно
определить численность целевой группы данного издания. Если же требуется
нацелить рекламу на очень узкую целевую аудиторию (скажем, на работающих
незамужних женщин в возрасте от 22 до 29 лет, имеющих высокий доход), то по
большинству изданий придется руководствоваться в основном интуицией (своей
собственной или медиапланера), поскольку база данных TNS Gallup Media в этом
случае бессильна.
Perfectum
modusЕсть
качество издания, и есть его позиционирование на тот или иной уровень
платежеспособности аудитории. Эти вещи нужно разделять. Это иллюзия, что на
производстве продукта, ориентированного на более демократичную аудиторию, можно
сэкономить.
Премиумные журналы life style требуют еще более щепетильного отношения к
мелочам, которые в итоге создают общее впечатление продукта с высоким уровнем
качества во всем. Такой эстетический уровень в этом журнальном сегменте
становится основной ценностью, которая, собственно, и формирует бренд.
Анита Гиговская,
директор по маркетингу ЗАО «Конде Наст»: «Читатели прекрасно отличают оригинальную
модную съемку от перепечатанной, синдицированной. Они хотят видеть одежду и
марки, доступные в России, их не устраивают просто красивые фотографии с
одеждой, которую здесь нельзя купить. Избыток «купленных» и «переводных»
материалов, по данным наших исследований, раздражает читательниц. Оригинальность
и качество редакционного содержания, профессиональный уровень редакторов влияют
на авторитет журнала среди читательской аудитории, в индустрии моды и красоты,
и, соответственно, среди рекламодателей».
Иногда может возникнуть ситуация, когда позиционирование издания как бы
повисает в воздухе, не получая подтверждения в показателях медиаизмерений.
Например, журнал Apriori по всем признакам позиционирует себя как издание
категории «премиум» для обеспеченной аудитории. В принципе этот вывод можно было
бы сделать на основании того факта, что у издания самое высокое СРТ по Москве –
оно в 2 раза превышает этот показатель у Harper`s Bazaar (
см. таблицу). Но проблема в
том, что низкий показатель охвата аудитории не дает возможности с помощью данных
медиаизмерений ни подтвердить это позиционирование, ни обосновать такой высокий
показатель по СРТ. Что в таком случае делать рекламодателю? Как узнать, сколько
контактов и с какой аудиторией он за свои кровные купит, если разместит рекламу
в этом издании?
Новая русская аудитория
Согласно измерениям TNS Gallup Media (данные
проекта NRS-Москва-2004/I (сентябрь 2003 – февраль 2004), большая часть
читателей всех женских глянцевых журналов life style – это работающие женщины в
возрасте от 18 до 36 лет. Самый высокий процент читательниц у журнала «Магия
Cosmo» (91%). Самый унисексовый формат у журнала Apriori (почти 31% мужчин).
Наиболее молодая аудитория у «Магии Cosmo»: этот журнал лидирует по
количеству читателей младше 18 лет (15%). А по количеству читателей с высшим
образованием лидируют журналы Elle, Harper`s Bazaar, Marie Claire и L`Officiel
(по возрастающей). Только у трех журналов основная часть читателей имеет семью
(это Cosmopolitan, Harper`s Bazaar и «Она»). Остальные издания читают в основном
незамужние и неженатые.
У большинства изданий процент читателей с высоким уровнем доходов
составляет большую часть аудитории. Исключение – журналы Beauty, Cosmopolitan и
«Она», читатели которых по большей части имеют средний доход.
Маленький сумочный формат журнала впервые применил итальянский Glamour в
1998 году. На российском рынке спустя 5 лет первым это сделал Cosmopolitan. Этот
точный маркетинговый ход привел к увеличению тиража почти в полтора раза. За
полгода, к марту 2004 г., он вырос до рекордной цифры – 610 тыс. экземпляров.
В сентябре ИД «Конде Наст», уже выпускающий женский глянцевый журнал в
России в категории «премиум» (Vogue), запустит свой новый проект в категории
«мидл-маркет» – ежемесячный журнал Glamour. Это международный бренд, издающийся
в 10 странах, существующий с 1939 года и исторически берущий начало в Америке. В
России журнал будет ориентирован на возрастную группу 18–35 лет. По контенту он
будет содержать все темы, присущие изданиям life style (мода, красота,
знаменитости, психология, путешествия, кулинария, социальные репортажи). Издание
изначально спроектировано и будет выходить только в мини-формате. Первоначальный
тираж – 300 тысяч. 45–50% тиража будет распространяться в регионах. Цена за 1
рекламную полосу – $11 тыс.
На местах
Практически у всех
глянцевых изданий около 45% тиража уходят в регионы. Как сообщают в издательских
домах, этот процент, выработанный эмпирическим путем, отражает процентное
соотношение распределения доходов между Москвой и всей остальной Россией.
Кроме регионального распространения, некоторые издания находят для себя
целесообразным вкладывать деньги в региональные приложения к основному журналу.
Приложения печатаются отдельной книжечкой и имеют локальный контент с местными
новостями, своими культовыми местами, именами, интервью и т.д.
Екатерина Кабакчи, издатель региональных проектов Cosmopolitan: «У нас
выходит четыре приложения на 52 полосах каждое: в Петербурге, на Урале, в Сибири
и Казахстане. Смысл в том, чтобы адаптировать содержание журнала к реалиям
местного рынка и читательской аудитории».
Основная часть рекламы в приложения продается на местах. С московскими
корпоративными клиентами, которым интересны региональные рынки, работают в
Москве.
Система рекламных продаж отдельно на регионы не в небольшие приложения, а
прямо в основные издания (как это происходит, скажем, в американском
Cosmopolitan), предполагает достаточно сильное развитие местных рекламодателей,
чего в России пока нет. Екатерина Кабакчи: «В Америке просто вынимают из
верстки, скажем, рекламу северную и вставляют на ее место южную. Но там
рекламный рынок значительно лучше развит и по всей стране находится примерно в
одном состоянии, что и позволяет это делать. У нас региональный рынок
рекламодателей развивается, но пока это не те темпы и не те цены. Здесь еще не
скоро сложится ситуация, когда можно будет абсолютно адекватно заменять
московскую рекламу на владивостокскую».
У издательского дома «Конде Наст» в Казахстане существует совместный
проект с компанией Central Asia Media – приложение к Vogue под названием Elite
Women, размещением рекламы в котором занимается собственная рекламная служба
Central Asia Media.
Стимулирование продаж в регионах происходит за счет того, что два журнала
продаются по цене одного. Екатерина Кабакчи: «Мы не поднимаем отпускную цену в
тех регионах, где журналы выходят с приложением. Считается, что приложение
выступает в роли бонуса. Продажи реагируют и на цену, и на сам факт местного
приложения: тираж сразу же вырастает примерно на 40%. Потом, после первой
эйфории, он несколько опускается, но, безусловно, в итоге становится на 20–25%
выше по сравнению с тем, что было до приложения».
Как большие
Если клиент
размещает рекламу сразу в нескольких изданиях одного издательского дома, то он
может рассчитывать на получение перекрестных скидок. Существующая система
бонусов призвана поощрять пакетные размещения. Обычно для обслуживания крупных
корпоративных клиентов ИД формируют специальные корпоративные отделы.
Как сообщают в рекламных отделах ИД, все больше клиентов (в среднем около
70%) в настоящее время предпочитают покупать размещение через медиабаинговые
агентства, так как видят в этом более цивилизованный способ бизнес-коммуникаций.
Впрочем, нужно иметь в виду: удлиненная цепочка рекламного сервиса может
привести к тому, что в некоторых сложных моментах принятие решений будет
происходить не так оперативно, как хотелось бы. Это и, кроме того, существующие
очереди на размещение диктуют закладку определенного люфта по срокам – всегда
нужно иметь в запасе один-два месяца на всякий случай. Особенно это актуально в
top sale периоды – весенние и новогодние праздники. Чтобы попасть в такие номера
журналов, нужно позаботиться за два-три месяца. Особенно это касается изданий с
низким CРТ.
Клиент может стать и своего рода партнером издательского дома. Наталья
Гандурина, коммерческий директор ЗАО «Конде Наст»: «Возможен выпуск специальных
приложений, которые делаются при поддержке крупных рекламодателей. В этих
приложениях более подробно освещаются отдельные темы, что дает возможность
рекламодателям более четко позиционировать свою продукцию. В качестве примера
можно назвать регулярные сезонные приложения с обзорами новых коллекций (март и
сентябрь), а также разовые проекты: приложение о часах, например».
Феньки
Кроме специальных
позиций (обложка, первый разворот и т.д.), функцию выделения рекламного модуля
из клаттера выполняют различные нестандартные форматы размещения: вкладки, саше,
инферты, различные вставки на плотной бумаге и т.д. Это может быть пробник
(образец крема, пудры, туалетной воды), приклеенный к полосе. Кроме того,
существует множество полиграфических способов выделить рекламу: например,
частичная лакировка отдельных участков рекламного изображения. Цены на
нестандартные размещения оговариваются отдельно.
На местах
Практически у всех
глянцевых изданий около 45% тиража уходят в регионы. Помимо этого два ИД
выпускают региональные приложения, которые печатаются отдельной книжечкой и
имеют локальный контент. У Cosmopolitan выходит четыре приложения на 52 полосах
каждое: в Петербурге, на Урале, в Сибири и Казахстане. Основная часть рекламы в
эти приложения продается на местах. С московскими корпоративными клиентами,
которым интересны региональные рынки, работают в Москве.
У издательского дома «Конде Наст» в Казахстане существует совместный
проект с компанией Central Asia Media – приложение к Vogue под названием Elite
Women, размещением рекламы в котором занимается собственная рекламная служба
Central Asia Media.
Система рекламных продаж отдельно на регионы не в небольшие приложения, а
прямо в основные издания (как это происходит, скажем, в американском
Cosmopolitan), предполагает достаточно сильное развитие местных рекламодателей,
чего в России пока нет. Екатерина Кабакчи: «В Америке просто вынимают из
верстки, скажем, рекламу северную и вставляют на ее место южную. Но там
рекламный рынок значительно лучше развит и по всей стране находится примерно в
одном состоянии, что и позволяет это делать. У нас региональный рынок
рекламодателей развивается, но пока это не те темпы и не те цены. Здесь еще не
скоро сложится ситуация, когда можно будет абсолютно адекватно заменять
московскую рекламу на владивостокскую».
