Телегид – специализированный продукт, большая часть
которого посвящена анонсированию передач на телевидении. Это навигатор
телезрителя, призванный помочь с выбором той или иной телепрограммы среди
множества предлагаемых ему конкурирующими телеканалами.
Необходимое условие телегида – наличие
подробной ТВ-программы с анонсами. Необходимое, но не достаточное. Практически
каждый телегид позиционирует себя как развлекательное издание для семейного
чтения, из которого можно узнать о новых теле- и кинофильмах, прочитать интервью
или статьи о селебрити. А также посмотреть фоторепортажи о звездных вечеринках,
узнать новости моды, кино и шоу-бизнеса. Кроме того, в телегидах обычно
публикуются кроссворды, анекдоты, гороскопы, кулинарные рецепты.
Структурно
большинство телегидов делятся на три блока – до телепрограммы, телепрограмма и
после. Основным отличием этих изданий является контент и оформление
ТВ-программы. Все остальные рубрики посвящены светской хронике, интервью со
звездами, мировым и национальным событиям в области массовой культуры,
новостям.
Телегид – это, скорее, не национальное издание, а городское,
поскольку в каждом городе свой набор телеканалов. Но некоторые ТВ-гайды («7
дней», «ТВ-Парк» и «ТВ-7») умудряются существовать не только в масштабах
столицы.
Стоит отметить, что к телегидам не относят издания, в которых
печатается подробная телепрограмма с анонсами, но это не является основным их
содержанием (к примеру, «Афиша», «Time Out», «Досуг и развлечения» – это уже
гиды развлечений).
У большинства телегидов доходы от размещения рекламы
превышают доходы от продаж и подписки. Эти издания привлекают тех
рекламодателей, чей продукт рассчитан на массовую аудиторию, таких как сотовые
операторы и провайдеры контента, ретейлеры, производители потребительских
товаров и компании, предоставляющие различные услуги (красота, здоровье, спорт и
т.д.).
Обзор рынка телегидов
Телегиды появились в России в начале 90-х, когда увеличилось количество
телевизионных каналов. Пионерами на этом рынке были журнал «ТВ-Парк» и газета
«Антенна».
В прошлом году в этой нише появилась бесплатная газета «Телесреда»
(издатель - ОАО «Газета Метро», принадлежит концерну «Системы Масс-Медиа»),
которая распространяется с восьми утра на станциях московского метрополитена.
Это принципиальное отличие издания от уже присутствующих на рынке. По словам
Ирины Лактионовой, PR-директора газеты, издатели решили воспользоваться тем, что
с недавнего времени люди, привыкшие покупать прессу в метро, оказались
практически лишенными этого удовольствия. Что касается особенностей содержания,
то в газете существуют нетипичные для телегидов рубрики - «телекритика», в
которой писатели и сценаристы обсуждают популярные телесериалы и программы, и
«телеринг», где разные именитые люди комментируют рейтинги топовых телепередач и
сериалов.
В прошлом году начали издаваться несколько не совсем обычных телегидов.
Один из них - «Спутник ТВ» (ЗАО «Экстра М Медиа») – глянцевый ежемесячный
120-полосный журнал с программой 34-х мировых спутниковых каналов на весь месяц.
Другой – еженедельный «Арбат Престиж Телегид», распространяется в одноименной
сети магазинов и содержит, помимо ТВ-программы, анонсов и новостей, информацию
об ассортименте парфюмерно-косметической продукции сети.
Сегодня лидерами московского рынка по охвату аудитории
являются четыре журнала: «7 дней», «ТВ-Парк», «ТВ-7» и «МК-бульвар» и две
газеты: «Антенна» и «Телепрограмма».
«7 ДНЕЙ»
Выходит в России с 1995 года. Особенностью издания является необычный
для телегидов большой формат (265x337 мм). Это безусловный лидер категории и
одно из самых стабильных изданий на рынке. Никаких принципиальных изменений в
2004 году в «7 днях» не было. Читатели по-прежнему могут узнать о жизни звезд
кино, театра, телевидения, шоу-бизнеса и спорта, о мировых событиях массовой
культуры: премии «Оскар», Каннском и Венецианском фестивалях, Неделях Высокой
моды в Париже и Милане.
Телепрограмма занимает 20 полос и состоит из двух частей: сначала вся
недельная программа на метровых каналах, затем - на дециметровых.
Издатель: ЗАО «Издательство Семь Дней»
Периодичность: еженедельно (день выхода – четверг) Заявленный тираж:
1 132 100 экземпляров (номер от 7.02.05) Ядро аудитории*: женщины в
возрасте от 25 до 44 лет. Основные рекламодатели в 2004 году**: Ford, LG, Phillip Morris,
Procter & Gamble, Samsung, «Би Лайн», «Донстрой», сеть магазинов «Ж»,
«М.Видео», МТС, «Ситибанк»
* Здесь и далее – данные TNS Gallup Media,
предоставлены издателями
** Здесь и далее компании перечислены по алфавиту
«ТВ-ПАРК»
Это старейшее российское издание в сегменте телегидов, выходит с 1994
года. В прошлом году в «ТВ-Парке» сменился главный редактор, вместо Сергея
Беднова им стал Николай Птичкин.
Особенностью «ТВ-Парка» является его ориентация на элитную молодежь. Об
этом свидетельствует как продакшен – более плотная бумага, крупнее и ярче
иллюстрации, так и контент – среди упоминаемых персон больше молодых, начинающих
актеров и певцов. В качестве новостей светской жизни выбираются зажигательные
вечеринки, дни рождения и открытия новых клубов и мест развлечений молодежи.
Вполне в духе «ТВ-Парка» публикация о «двойниках» суперизвестных актрис: Мэрилин
Монро и Гвен Стефани, Ава Гарднер и Кейт Бекинсейл.
Программная сетка разбита на два блока: на одном развороте публикуется
программа метровых каналов (Первого, «России», НТВ, СТС и т.д.), на другом –
дециметровых. А сами полосы в свою очередь делятся еще на две части: вверху
печатается собственно программа, а внизу – анонсы фильмов с иллюстрациями к ним.
Каждый канал выделяется своим цветом. Вся сетка занимает 28 полос.
Издатель: ЗАО «Медиа Парк»
Периодичность: еженедельно (день выхода – среда)
Заявленный
тираж: 433400 экземпляров (номер от 07.02.05)
Ядро аудитории:
обеспеченные замужние женщины в возрасте 25-44 лет со средним
образованием
Основные рекламодатели в 2004 году: LG, Nokia, ИКЕА, МТС, «НТВ-Плюс»,
«Партия», Сбербанк РФ, «Ситибанк», «Сонет», «Спортмастер»
«ТВ-7»
На рынке с 2003 года. Основной акцент при подаче информации уделяется
анонсам. Они публикуются сквозь весь номер. Среди звезд присутствуют чаще
российские имена. Практически все содержание «ТВ-7» посвящено индустрии кино, а
нетематических материалов (спорт, здоровье, кулинария) значительно меньше, чем у
остальных телегидов.
В ТВ-программе цветным фоном выделяется прайм-тайм (примерно с 17.00 до
00.00). А в программной сетке предусмотрено графическое деление на утро, день и
вечер. Вся программа, разбавленная рекламой, занимает 28 полос.
Издатель: ЗАО «ИД «Бурда»
Периодичность:
еженедельно (день выхода - среда)
Объем: 48 полос
Заявленный
тираж: 200 тыс. экземпляров (номер от 07.02.05) Ядро аудитории: женщины
55%, мужчины – 45%, с доходом средним и выше среднего
Основные рекламодатели
в 2004 году: Jippii, Nokia, Sitronics, «Арбат
Престиж», «Геотрафик», «Грация», «Диана», «МИР», «Пальмира», «Твист»
«МК-БУЛЬВАР»
Выходит с 1997 года. Если в первые годы своего существования издание
бесплатно рассылалось подписчикам «Московского Комсомольца», то теперь тираж
распространяется по подписке и в розницу.
Каждую неделю в рубрике «звезды» читателям предлагаются рейтинги «10
самых». Это могут быть 10 самых высокооплачиваемых звезд шоу-бизнеса в Европе,
10 самых обсуждаемых звезд шоу-бизнеса и так далее.
С сентября 2004 года телепрограмма стала занимать в два раза больше места
– в журнале стали печататься ТВ-программы всех дециметровых каналов и
«НТВ-Плюс». Внутри ТВ-программы есть перечень лучших фильмов недели, телетекст
(рейтинги передач), новинки видео, вкусная страничка, астро-бульвар. Вся сетка
передач занимает 29 полос.
Издатель: ЗАО «Редакция газеты «Московский
комсомолец»
Периодичность: еженедельно (день выхода – среда)
Заявленный тираж: 320 тыс. экземпляров (номер от 14.02.05)
Ядро
аудитории: женщины с доходом средним и выше среднего, больше половины
читателей имеют автомобиль, дачу или загородный дом.
Основные рекламодатели
в 2004 году: BеFree, L’Oreal, Philip Morris,
«Арбат Престиж», Банк Москвы, «Би Лайн», сеть магазинов «Ж», «М.Видео», «Мега»,
МТС
«АНТЕННА»
Газета является одним из пионеров этого рынка, выходит с 1994 года. В
2004 году «Антенна» перешла на полноцветную печать и увеличила объем до 64
полос. Также в прошлом году у издания появилась дирекция по маркетингу и
продвижению, директором был назначен Александр Смирнов, и сформирован отдел по
региональному развитию, которым руководит заместитель главного редактора Анна
Бурашова.
Судя по содержанию, газета рассчитана на аудиторию постарше, наиболее
часто упоминаются такие персоны, как Людмила Гурченко, Владимир Пресняков
(старший), Лидия Смирнова и другие звезды, большей частью российские.
Среди рекламных и редакционных материалов довольно много житейских рецептов,
советов по улучшению здоровья.
По части нейминга у этого издания особая ситуация: для одного продукта
создано две торговые марки: «Антенна» - в Москве и еще в семи городах:
Владивостоке, Воронеже, Ижевске, Калининграде, Липецке, Ростове, Хабаровске. И
«Телесемь» - в 41-м городе. В прошлом году было сформулировано единое название –
«общенациональный городской телегид «Антенна–Телесемь».
Издатель: ООО «Издательский дом «АФС»
Периодичность: еженедельник (день выхода - среда)
Заявленный
тираж: 538 550 экземпляров - по Москве, 4 152 019 - по России (номер
07.02.05)
Ядро аудитории: замужние работающие женщины 30-54 лет, с
доходом средним и ниже среднего.
Основные рекламодатели в 2004 году:
BеFree, Infon, Jippii, Mars,
РРЕ-Group, Revcom, ИКЕА, «НТВ-Плюс», Первый канал, «Эвалар»
«ТЕЛЕПРОГРАММА»
На рынке с 2002 года. По словам издателей, общий тираж вырос с 38 тыс.
экземпляров в 2002 году до 1,2 млн в 2005 году.
Основной акцент издание делает на функциональности,
т.е. собственно на сетке передач. Она занимает 60% газеты (14 полос без
рекламы), больше места, чем все остальные публикации. Второй по значимости объем
материалов – анонсы премьер, сериалов, новых программ. У «Телепрограммы»
несколько облегченная структура: ТВ-программа располагается в самом начале
газеты, и только потом идут сопровождающие материалы. Вся информация подается с
привязкой к сетке вещания.
Основным отличием «Телепрограммы» является система распространения.
Газета выходит четыре раза в неделю. В среду – розничный тираж (560900 экз.), в
пятницу - в качестве вкладки в «Комсомольскую правду» (353000 экз.), в
понедельник - в качестве вкладок в «Экспресс-газету» (тираж 105000 экз.) и в
«Комсомольскую правду» (165000 экз.).
Издатель: ИД «Проф-Медиа»
Периодичность:
еженедельник (дни выхода – понедельник, среда, пятница)
Заявленный тираж:
1 200 000 экземпляров
Ядро аудитории: преимущественно замужние женщины
35-45 лет с одним ребенком, доход – средний
Основные рекламодатели в 2004
году: BеFree, «Авис», «Дикси», сеть
магазинов «Ж», «Комильфо», «Люди в новом», «Новые услуги», «Петелино», «Скит»,
«Электроника на Пресне»
Мнение:
Виталий
Котенок, медиадиректор "MEDIAWISE", выделяет следующие преимущества
телегидов по сравнению с другими изданиями:
- востребованность (популярность)
издания, так как ТВ – самое массовое и доступное населению России СМИ. А каналов
сегодня немало, без путеводителя легко заблудиться в этих «джунглях»;
-
большой потенциальный охват аудитории благодаря высоким тиражам (от 300 тыс.
экземпляров до 1 млн. экземпляров). Такими цифрами могут похвастаться разве что
рекламно-информационные издания или бесплатные газеты;
-
оперативность (короткие дедлайны подачи макетов, еженедельный выход позволяет
планировать в этих изданиях «срочные акции»).
Анна
МИРОНОВА
Другие публикации журнала "Индустрия рекламы" читайте на сайте
журнала - www.adindustry.ru.
