Правда, надо признать: пока FMCG-товары в прессе – редкие гости. «ГИПП как раз разрабатывает проект, призванный доказать эффективность рекламы в прессе. Мы планируем использовать как успешный зарубежный опыт, так и результаты собственных исследований. При этом речь идет не о противопоставлении прессы другим медиа, а о высокой эффективности совместного размещения», – говорит Юлия Казакова. При этом уже сейчас ясно, что убеждать в достоинствах печатного носителя издателям придется в первую очередь агентства, работающие с крупными брендами.
Таблица 2 – ТОП – 10 наиболее рекламируемых товарных категорий в прессе (кол-во выходов), Москва (см. здесь)
Среднее посредничество По своей привлекательности для профессиональных посредников пресса в целом, естественно, уступает телевидению, однако вполне сопоставима с радио и наружной рекламой: закупки медиаагентств в периодике в прошлом году составляли в среднем около половины рекламных поступлений ИД. Так, согласно опросу «ИР», в Moscow Times доля агентств не превышала 30%, в «Комсомольской правде» и «Известиях» – 50%, в «Ведомостях» и «Коммерсанте» – 60%, в газете «Жизнь» и журналах ИД «Семь дней» – 70%. Причем о значимом изменении этих показателей в 2003 году говорить, пожалуй, не приходится. В агентствах подтверждают стабильный интерес к прессе. «Наши клиенты всегда рассматривали прессу как важную составляющую коммуникации. С ростом доходов населения и, как следствие, увеличения аудитории печатных СМИ, особенно имиджевых, интерес к ним усиливается», – уверяет соуправляющий директор агентства MediaVest Дмитрий Музыченко (среди клиентов – Western Union, «БАТ Россия», ТНК и др.). «В 2003 году при обслуживании наших клиентов было зафиксировано лишь незначительное снижение интереса к прессе в рамках статистической погрешности. В целом финансовые и страховые клиенты заинтересованы в прессе достаточно сильно. Ее специализация позволяет эффективно работать с VIP- и бизнес-аудиториями, автовладельцами и т.п. Увеличивает свое присутствие в прессе премиальное импортное и лицензионное пиво», – констатирует Татьяна Елисеева, гендиректор агентства Media Wise (работает, в частности, с Альфа-Банком, «Снежной Королевой», SAB Miller Russia, Conde Nast, АвтоВАЗ, Mars и др.). При выборе того или иного издания медиапленнер ориентируется прежде всего на охват аудитории, а также на ее социально-демографический и психографический портрет, а базовым источником информации тут, как правило, является исследование National Readership Survey компании TNS Gallup Media. Показательно, что тираж практически не рассматривается агентствами как приоритетный критерий выбора, что лишний раз свидетельствует об отсутствии эффективно работающего в отрасли тиражного аудита и изъянах нынешней абсолютно не прозрачной системы распространения. К основным трудностям при закупке рекламных площадей Татьяна Елисеева относит высокий спрос на топ-издания и дефицит в них премиальных позиций, а также сложности в реализации нестандартных проектов. На эту проблему указывает и Дмитрий Музыченко: «Разная полиграфическая база ограничивает возможности креативного размещения. Иногда агентству приходится продумывать несколько вариантов размещения в разных группах изданий – в зависимости от их возможностей». В издательствах, разумеется, осознают те трудности, с которыми сталкиваются агентства и прямые клиенты. Актуальным в этой связи становится вопрос о согласованной политике в отношениях с рекламодателями. «В принципе нам, конечно, надо выработать общие правила игры, хотя бы договориться об единых технических требованиях к рекламным модулям, – убежден Максим Пугачев. – Просто раньше на это не было времени, все бегали и искали деньги. Прошлый год был, наверное, первым спокойным годом, когда мы стали задумываться не только о количественных, но и о качественных параметрах». Строчит пулеметчик… При мониторинге рекламы специалисты TNS Gallup AdFact не учитывают строчные объявления. Соответственно, теоретически общие поступления от рекламодателей и частных лиц у изданий несколько занижены. Правда, тут надо отметить, что институт классифайда в большинстве газет развит крайне слабо. «Строчные объявления у нас действительно занимают в общем объеме рекламы незначительное место. В крупных ИД ставки на классифайд как на солидный источник денежных средств не делается», – признает Екатерина Егорова, гендиректор РА «АиФ-Контакт» (продавца рекламы ИД «АиФ»). «На нашем рынке еще не сложилась культура строчных объявлений», – соглашается директор по рекламе ИД «Коммерсантъ» Валерия Любимова. Наиболее весомую долю строчные объявления занимают, пожалуй, в «МК»: в этой газете классифайд приносит до 40% всех рекламных поступлений. Правда, строчные объявления там носят весьма специфический характер – наибольшим спросом пользуется раздел «Развлечения и отдых» (см. статью «Ни дня без строчки» в «ИР» № 13, 2003). Весьма значимы строчные объявления в газетах ИД Independent Media. «В Moscow Times классифайд приносит не менее 20% рекламного дохода, реклама в рубрике «Карьера и образование» – еще 33%», – утверждает Людмила Никитина. Последовательную политику в отношении строчных объявлений проводят и «Ведомости». «Для нас классифайд исключительно важен по трем причинам: это серьезные деньги, это механизм привлечения рекламодателей из «малобюджетных» с рекламной точки зрения сфер бизнеса, наконец, мы убеждены, что наши читатели должны иметь возможность получать в своей газете информацию обо всех (или почти обо всех) услугах, которыми они могут воспользоваться», – говорит Глеб Прозоров. В целом же весьма малую востребованность строчных объявлений в городских, деловых и общественно-политических газетах участники рынка связывают с тем, что изначально эту нишу захватили специализированные рекламные издания. «Да, это так. Выходцы из бюджетных изданий в начале девяностых годов не умели сами зарабатывать деньги и опоздали с развитием классифайда, – считает Елена Гаврилова, гендиректор ИД «РДВ-Медиа» («Работа для вас», «Куда пойти учиться» и др.). – Рекламно-справочные газеты и журналы по сути являются «классифайд-изданиями», и именно они сформировали этот рынок». «На самом деле никто не мешает сегодня общественно-политическим газетам развивать классифайд, просто он там пока «не живет», – констатирует главный редактор «Экстра М» Иван Курдюмов. По его словам, в 2003 году рубрика «Строчные объявления» в еженедельнике выросла «почти вдвое». Кстати, в «Экстра М» оценивают долю рекламных изданий в газетном секторе (по версии АКАР) в 30–35%, то есть около $155 млн. При этом, как добавляет Иван Курдюмов, если бы TNS Gallup AdFact мониторил большее число изданий (как общих, так и рекламно-справочных), объем классифайдного рынка дал бы уже порядка $290 млн. В других ИД, специализирующихся на рекламных изданиях, оценить объем рынка отказались. Табачок врозь Впрочем, надо признать: издатели могут договориться в каких-то общих вопросах, но при этом ценовую политику каждый все равно будет проводить самостоятельно. «Мы ни с кем не советуемся, поднимать ли нам расценки или нет. И вряд ли тут есть смысл с кем-то договариваться, тем более с конкурентами», – полагает Игорь Коротков, директор РА «Мир», эксклюзивного продавца рекламы ИД «Жизнь». «У меня прекрасные отношения с моими коллегами, но я не поверю ни одной из этих «акул», что она будет держать свое слово, если для привлечения бюджета надо будет нарушить договоренности, – говорит Сергей Митин. – Да и демпинга как такового в конкурентных изданиях не существует. Все ограничены разумной нормой прибыли, которую надо извлечь из доходов. О скидке более 50% я не слышал ни в одном издании. Могли быть какие-то разовые акции, чтобы активизировать спрос в мертвый сезон, но говорить об этом как о системе нельзя». В прошлом году расценки на размещение рекламы из опрошенных «ИР» изданий подняли «АиФ» (5%), Moscow Times (14%), «Ведомости» (20%), журналы ИД «АФС» (10%) и ИД «Семь дней» (10–13%). В ИД «Афиша Индастриз» реклама подорожала только в «Афише» (10%), в еженедельнике «Большой город» расценки не изменились, а новый проект «Афиша-Мир» стартовал осенью 2003 года, вследствие чего также не увеличил стоимость размещения рекламы в 2004 году. В газетах «Жизнь», «Комсомольская правда», «Коммерсантъ» цены в 2003 году остались на уровне 2002 года. В «Известиях» увеличилась стоимость рекламы лишь в региональных приложениях, причем многократный рост (от 30 до 200%) объясняется прежними символическими расценками. В специализированных рекламных изданиях ИД «РДВ-Медиа» и газете «Экстра М» прайсы также остались без изменений. Показательно, что рост расценок в прессе отстал от общей инфляции, что можно объяснить изначально высоко заложенной маржой. Однако в будущем повышение расценок неизбежно – собственно, в этом году многие ИД уже успели пересмотреть свои прайсы. «Подорожание рекламы в прессе было оправдано общей рыночной ситуацией, однако в скором времени оно может стать проблемой для издателей из-за сильной фрагментированности рынка», – считает Дмитрий Музыченко. Вообще в заключение стоит отметить, что прогнозы аналитиков «Видео Интернешнл» обещают рынку прессы серьезную перестройку: темпы роста по сравнению с другими медиа ожидаются самыми низкими, а газетному сектору и вовсе предъявлена «черная метка». Так, его предельно скромный 4-процентный прирост в 2005 году означает, что у одних ИД поступления от рекламы будут по-прежнему расти на 10–20%, а другие уйдут в глубокий минус. Следовательно, без закрытий, слияний и перепродаж не обойтись. Издатель и пустота Какие события в 2003 году были ключевыми для всего рынка прессы в целом? Этот вопрос, заданный «ИР» руководителям рекламных и маркетинговых служб столичных ИД, оказался, пожалуй, самым сложным. Около половины опрошенных специалистов затруднились с ответом: минувший год мало чем отличался от предыдущих, никаких судьбоносных преобразований на рынке не наблюдалось. Тем не менее среди наиболее значимых событий, пожалуй, можно отметить декабрьские выборы в Государственную Думу. Понятно, что в первую очередь они оказали влияние на газеты и еженедельники. «Перед выборами население активизируется, больше интересуется политикой, что сказывается на росте читательской аудитории. Соответственно, пресса становится более привлекательной для всех рекламодателей», – объясняет директор по рекламе ИД «Коммерсантъ» Валерия Любимова. Кроме того, выборы подразумевают поступления от политической рекламы. «Был некий прилив избирательных бюджетов в прессу. Причем это коснулось не только федеральных, но и региональных изданий», – отмечает директор по рекламе «Известий» Сергей Митин. Правда, мнения участников рынка относительно объемов политической рекламы разнятся. «Выборы, во-первых, немного развратили СМИ суммами и объемами рекламы, а во-вторых, показали, кто может сохранить статус приличного издания, а кто не отличается особой разборчивостью и щепетильностью», – полагает гендиректор РА «АиФ-Контакт» (продавец рекламы ИД «АиФ») Екатерина Егорова. Иван Курдюмов, главный редактор «Экстра М» (ИД издает также районную газету «Округа»), наоборот, считает, что выборы не принесли независимой прессе бюджетов, а политическая реклама и PR сработали «в целом неважно». «Это хороший знак. Пресса все больше становится бизнесом, и дотационные политические издания не должны создавать демпинг коммерчески успешным», – подчеркивают в «Экстра М». Юлия КАЗАКОВА, исполнительный директор Гильдии издателей периодической печати (ГИПП): В минувшем 2003 году я отметила бы не столько события, сколько ключевые тенденции, во многом определившие сегодняшние процессы на рынке: – заявление президента России Владимира Путина и бывшего министра печати Михаила Лесина о движении в сторону саморегулирования медиаотрасли; – укрупнение/слияние издательских домов; – нарастающий конфликт между издателями и распространителями; – активизация издателей и общественных объединений. К основным проблемам отечественного рынка прессы, пожалуй, следует отнести: – непрозрачность отрасли (отсутствие статистики и тиражного аудита); – устаревшая, неработающая законодательная база; – отсутствие механизмов саморегулирования (согласованных правил работы на рынке, контроля и ответственности); – недостаточная сила общественных объединений; – не удовлетворяющая требованиям сегодняшнего рынка система распространения – как оптово-розничные продажи, так и подписка; – отсутствие современных отраслевых стандартов; – нехватка профессиональных кадров (особенно в регионах), отсутствие профессиональных образовательных программ и методик повышения квалификации. Сила притяжения Тенденцией 2003 года специалисты называют укрупнение рынка. «Происходит постепенный захват больших долей рынка крупными игроками и вытеснение мелких издателей», – говорит гендиректор ИД «РДВ-Медиа» Елена Гаврилова. «Самым важным в прошлом году было то, что ведущие издания доказали, что они все больше и больше отрываются вперед, – уверен директор по рекламе «Комсомольской правды» Максим Пугачев. – Подобные разговоры уже ходили с середины девяностых годов, но тогда это было лишь предположением, сейчас – уже очевидный факт». Таблица 3 – ТОП – 10 ИД по объему рекламируемых площадей (А2), Москва (см. здесь) Косвенно эти слова подтверждает рост в 2003 году по сравнению с 2002 годом у крупных столичных ИД их общего объема рекламных полос (см. диаграмму «ТОП-10 ИД по рекламным площадям»). Конечно, эти данные нельзя рассматривать как 100-процентный индикатор успеха того или иного издательства, к тому же надо принимать во внимание количество выпускаемых наименований – тем не менее даже такая информация дает представление, кого можно причислить к лидерам рынка. Причем нет нужды в особых доказательствах, что ведущие ИД занимаются исключительно бизнесом и потому их продукция востребована аудиторией. «Издания, живущие по законам рынка, отдают отчет в том, что они предлагают рынку. Они постоянно «сверяют часы» с аудиторией, тратят большие усилия и деньги на продвижение своих брендов и продуктов, активны в организации распространения и продажи рекламы», – говорит директор по рекламе газеты «Ведомости» Глеб Прозоров. В целом же рынок прессы, по мнению его участников, по-прежнему переполнен невостребованными изданиями. С одной стороны, ничего предосудительного в этом явлении нет: в демократической стране каждый имеет право попробовать себя в издательском бизнесе, к тому же невостребованные читателями газеты и журналы практически не участвуют в рекламном рынке. С другой стороны – такие издания с их минимальным охватом аудитории все-таки дискредитируют прессу как рекламный носитель. Впрочем, если сравнивать с западными странами, отечественный рынок прессы далек от насыщения. Ольга НИКУЛИНА, президент Союза распространителей печатной продукции (СИРПП): В 2003 году произошел ряд событий, которые, на мой взгляд, являются предвестниками серьезного изменения рынка прессы. Во-первых, это активный приход зарубежных ИД на отечественный рынок: Axel Springer AG, Edipresse, National Geographic, Time Inc. Во-вторых, попытка создания двух очень серьезных российских ИД. В частности, на базе управляющей компании «Проф-Медиа» было создано издательство, которое должно выработать единую бизнес-политику в отношении всех своих ресурсов. Вопрос: насколько удачной оказалась эта попытка? По крайней мере сейчас уже очевидно, что реструктуризация бизнеса будет куда более серьезной, чем это предполагалось ранее. Другая очень важная заявка – решение группы компаний «Видео Интернешнл» создать свой ИД. Кроме того, именно «ВИ» стала той структурой, которая решила заняться монополизацией рынка распространения. На мой взгляд, на рынке начались процессы глобализации. Рынок прессы становится интересным для инвестиций. Кадроворот Прошедший год также обозначил проблемы отрасли, первой из которых специалисты признают кадровый дефицит. При всем, казалось бы, богатстве выбора на рынке катастрофически не хватает как грамотных управленцев, так и журналистов. «Сегодня имидж газет гораздо лучше их реального содержания. Профессия журналиста уже не считается престижной, а наиболее квалифицированные кадры ушли на более высокооплачиваемые должности в различные PR-службы. Профессиональный уровень выпускников журфаков заметно снизился. Если рассмотреть качественную прессу, то она скорее занимается этаким наукообразием, чем реальным вниканием в проблемы. В «желтой» прессе четко прослеживается деполитизация и деидеологизация. Там какие-то серьезные вещи можно найти только в заказных статьях», – констатирует Сергей Митин. На снижение профессиональных навыков журналистов жалуются и представители массовой прессы. Так, директор РА «Мир» (эксклюзивный продавец рекламы ИД «Жизнь») Игорь Коротков отмечает, что газета «Жизнь» постоянно сталкивается с «беззастенчивым плагиатом» со стороны других, причем зачастую очень именитых изданий. «Журналисты разучились работать с первоисточниками. Сегодня они предпочитают использовать в своей работе уже опубликованные материалы, выдавая их за собственную информацию», – отмечают в «Жизни». Вряд ли кадровый вопрос будет решен в скором времени. Наиболее действенным средством пока, пожалуй, остается простая перекупка специалистов. Хотя можно привести примеры и более системного подхода к решению этого, безусловно, злободневного вопроса: в частности, в 2003 году ЗАО «ИнтерМедиаГруп» (основной бренд – телегид «Антенна-Телесемь», в 2004 году «ИнтерМедиаГруп» окончательно слилась с ИД «АФС») ввело именные стипендии для студентов региональных университетов. Читать – не перечитать По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, на 1 сентября 2003 года в России издавалось свыше 41 тыс. периодических изданий, из них 23,7 тыс. газет, 14,3 тыс. журналов и почти 3 тыс. альманахов, сборников, бюллетеней и магнитных носителей. По сравнению с 2000 годом общее число печатных СМИ увеличилось на 15 тыс. наименований (58-процентный прирост). Правда, количественный рост периодики не сопровождается значимым ростом ее суммарного тиража – за последние годы он практически не менялся. В 2002 году совокупный тираж газет составил около 8 млрд экземпляров, журналов – 520 млн экземпляров. В суммарном тираже газет треть приходится на общенациональные издания, треть – на районные и городские издания, треть – все остальные. Из зарегистрированных в 2003 году газет три четверти составляют региональные проекты. Среди журналов уверенно лидируют центральные издания общего спроса (всего 600 наименований), доля которых в суммарном годовом тираже превышает 80%. На долю еженедельников приходится около 60% всего годового тиража и треть годового объема (количества полос). Тираж ежемесячников равняется примерно 35%, объем – свыше 60% всего журнального рынка. Правда, тут надо помнить, что, как правило, заявленный тираж не соответствует реальному и тем более реализуемому. Как признают не только участники рынка, но и чиновники Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, эффективная система тиражного аудита в стране отсутствует. Таблица 4 - Рост числа российских печатных СМИСергей Соболев
