-- В издательском доме «Венето» сейчас девять журналов. Планируете
ли вы увеличивать их количество?- Да, мы
открываем в среднем по одному-два новых проекта в год. Весной следующего года
будет запущен журнал по здоровому питанию в продолжение линейки Shape Mama и
Shape Упражнения.
- Все проекты
запускаются за счет собственных средств или есть внешние
заимствования?
- Только за счет
собственных средств. Вопрос о внешних заимствованиях в российский издательский
бизнес достаточно сложный. Сейчас у нас в стране достаточно банков, готовых дать
приличные кредиты, а скажем, в Европе и Америке очень много инвестиционных
фондов, готовых вложить большие деньги практически в любой бизнес, если он
соответствует ряду показателей.
- Тогда почему вы не воспользуетесь этими
заимствованиями, чтобы совершить качественный рывок вперед, открыть,
предположим, сразу десять журналов или создать собственную сеть
дистрибуции?-Есть несколько причин. Западные
инвестиционные фонды готовы вкладывать деньги, но они не спешат это делать на
российском издательском рынке. А я в свою очередь не спешу брать эти деньги.
Внешние деньги любят две вещи: во-первых, прозрачность бизнеса, в
соответствии с которой все можно просчитать и минимизировать риски. Во-вторых,
хорошую рентабельность, когда вложенные деньги быстро возвращаются. Если оба эти
фактора присутствуют, тогда инвестиции идут потоком, как это происходит на
сырьевом рынке.
- Но было же несколько крупных инвестиционных вложений в
российские издательства?
- Издательский
бизнес России на данный момент не может обеспечить ни первый, ни второй фактор
для инвестиций. Те серьезные вложения, которые сделаны в российское
издательство, были инвестициями не в финансовый, а в политический капитал. Как
правило, делали их сырьевые компании, у которых в связи с высокими ценами на
нефть или другие ресурсы есть много свободных средств. Скорее всего, заранее
предполагалось, что деньги (а речь идет о миллионах долларов) придется списать,
но для крупной сырьевой компании – это не проблема. Тем более что сейчас в
России уже созрела когорта топ-менеджеров, готовых осваивать эти деньги. В нашей
деловой прессе все чаще озвучиваются цифры инвестиций с семью нулями в долларах
в какой-нибудь издательский проект. А вы задумывались, как все это будет
окупаться? Все эти рассуждения попахивают в лучшем случае самопиаром, а в худшем
- неоправданным раздуванием компании. Ведь менеджер получает зарплату
пропорционально тому объему, которым он оперирует, – чем больше объем, тем
больше зарплата. А самое главное, что отдавать эти деньги будут уже другие.
Я лично не вижу, как при вложенных инвестициях достичь максимальной
прибыли при минимальных рисках. К сожалению, пока издательский бизнес в России
не приносит больших денег, и очень сложно все просчитать. Безрисковыми будут
издания, целиком ориентированные на рекламодателя и хорошо известные на Западе.
Сейчас таких не осталось, GLAMOUR эту нишу закрыл. Издания типа Forbes и
Newsweek не в счет. Затея издавать их в России – чистый эксперимент, который еще
не известно чем закончится.
- Вы говорили, что инвестиции любят
прозрачность. Как вы считаете, насколько прозрачен российский издательский
бизнес для иностранного инвестора?
- Абсолютно непрозрачен. У нас
отсутствуют многие рыночные инструменты, гарантирующие эту прозрачность.
Например, обязательная национальная тиражная комиссия. Конечно, есть
Национальная тиражная служба. Но это служба, в которую вступают добровольно, а
значит, дезавуируется сама идея. Рынку необходима обязательная сертификация
проданных, именно проданных, а не напечатанных тиражей всех изданий, которые
подсчитываются по единым стандартам. После чего данные публикуются в
специализированных СМИ. И только в этом случае информация о том, как на самом
деле издание продается, какие у него рейтинги и т.д., будет достоверной.
Инициировать создание этой комиссии может, в первую очередь, государство.
Для этого нужна воля наших законодателей. Но у них сейчас и без того забот
хватает. Второй вариант – инициировать создание подобной комиссии может то или
иное объединение издателей - Гильдия или Союз издателей и распространителей, и
прочие, каких у нас много. Но, к сожалению, Гильдия тоже вряд ли может ратовать
о создании подобной комиссии. Поскольку Гильдия, и это ни для кого не секрет,
представляет интересы определенных издательских групп. И не всегда этим
издательским группам нужен подобный аудит тиражей.
Уровень отечественных медийных исследований также оставляет желать
лучшего. Конечно, на рынке работает крупный медиаизмеритель - Gallup Media, и
его исследования достаточно объективны. Но объективны по меркам российского
рынка, западным стандартам такие измерения полностью не соответствуют.
Невозможно достоверно оценить и объемы денег, полученные от рекламы глянцевыми
журналами. В каждом издательстве информация по рекламным сборам абсолютно
закрыта. Тот же Gallup считает объемы опубликованной рекламы в условных полосах,
то есть подсчитывает количество полос в журнале, умножает на стандартную
стоимость полосы и получает некий результат. При этом совершенно не учитываются
бартерные, бонусные и бесплатные полосы, а также полосы, которые идут по низкой
цене – со скидками и по спецпредложениям.
Дело в том, что разные рекламодатели готовы платить разные деньги. Если
российский журнал битком набит люксовыми брендами, это совершенно не значит, что
журнал является высокоприбыльным.
И здесь мы подходим вплотную ко второму фактору: рентабельность.
Люксовые бренды в России не в состоянии платить большие деньги, поскольку
покупательная способность россиян низка по сравнению с жителями европейских
стран и Америки. Соответственно, у компаний, работающих на luxury-рынке, и
рекламные бюджеты небольшие. И то, что может заплатить за рекламу массовый бренд
– допустим, стиральный порошок, не может заплатить люксовый. Цена за рекламную
полосу в этом случае может быть вдвое меньше. Существуют такие понятия, как
имиджевая реклама и реклама, приносящая деньги. И почти всегда это не одно и то
же.
Низкий уровень потребления отражается и на продажах периодики, особенно
глянцевых журналов. В России в отличие от Запада журналы не относятся к товарам
повседневного спроса. Потому что стоят дорого - для среднего россиянина. И перед
ним всегда стоит дилемма: какой купить. А позволить он себе может максимум
один-два. Поэтому говорить о громадных тиражах до общего роста благосостояния
россиян пока не приходится. И только когда у нас экономическая ситуация
изменится, будут богатые рекламодатели и богатые читатели, тогда и тиражи будут
большими и цены на журналы вырастут. К примеру, тираж Shape в Америке – 2 млн.
экз., а рекламная полоса у них стоит $60 тысяч. И это еще не предел – в
некоторых американских журналах реклама стоит под $80 тысяч за полосу. У нас же
реально в десять раз меньше. А нефть, кстати, везде стоит одинаково. Вот вам и
ответ на вопрос о многомиллионных инвестициях в российский издательский бизнес.
Пока, к сожалению, здесь нет больших денег. За блестящим имиджем глянцевых
журналов стоят очень непростые дивиденды.
В США издатели журналов половину прибыли получают от розничных продаж. У
нас же на продажах издатель зарабатывает в районе нуля. Потому что в пассиве
имеется масса расходных статей, и для того, чтобы небогатому читателю продать
журнал, нужно сделать минимальную наценку для дистрибьютора. И всегда нужно
держать в уме, что если ты отдашь оптовику журнал по 30 рублей, то в рознице он
появится минимум по 60. Поэтому естественно, что на незначительной разнице между
себестоимостью журнала и ценой, по которой ты продаешь его дистрибьютору,
окупить свои расходы будет очень проблематично. Хотя я не могу сказать, что и
дистрибьюторы в этой ситуации чувствуют себя превосходно. Несмотря на двукратные
наценки, у них тоже есть проблемы – многие фирмы закрываются.
- Какие еще преграды вы видите на пути иностранных инвестиций в
российский издательский бизнес?
-
Полудикость нашего рынка, которая выпирает отовсюду. Взять хотя бы нашу почту.
В Америке в среднем 50% тиража журналов распространяется через подписку.
В России –3-5%, из-за дороговизны и низкого качества почтовых услуг. При
огромных тарифах на перевозку издания не доходят, теряются по дороге, а те, что
доходят, попадают к читателям с большим опозданием. К тому же намного дешевле
купить журнал у дистрибьюторов с лотка, чем по подписке. Хотя это нонсенс,
должно быть наоборот, поскольку подписчик платит оптом и вперед. При нормальной
работе почты тиражи изданий могли бы вырасти в два раза. В регионах России есть
люди, готовые подписываться на журналы, которые просто не продаются в их
городках. Ситуацию могли бы исправить альтернативные способы доставки, но их у
нас нет.
Разумеется, и то, что творится на рынке распространения, тоже не
способствует цивилизованности издательского бизнеса. На Западе существует
понятие cover price, то есть та одинаковая цена, по которой журнал продается во
всех уголках страны. Дистрибьютор зарабатывает на том, что берет журналы у
издателя со скидкой от этой cover price. И чем крупнее дистрибьютор, тем большую
скидку он может получить. Российский распространитель ставит цену произвольно,
формируя ее с помощью различных накруток и коэффициентов, начиная от бандитской
крыши и заканчивая тарифами на электричество и перевозки. В результате мы
получаем громадный разброс цен, невозможность прийти к единому знаменателю и,
более того, невозможность договориться издателям и распространителям, выработать
единые правила игры.
Если ко всему этому добавить плохо сбалансированное налогообложение,
чиновничий произвол, нестабильность в экономической и банковской сферах, вы
получите как раз тот растущий, но полудикий рынок, который у нас есть. И
вкладывать в него большие деньги с целью получения прибыли по меньшей мере
неразумно.
Все западные экономики все это давно прошли. И, скорее всего, серьезные
иностранные инвестиции в российский издательский бизнес все-таки придут, но не
скоро. Только когда все утрясется. Я в этом отношении большой пессимист. Однако
рынок развивается. Если сравнить то, что было пять лет назад, и нынешнее
состояние – перемены поразительные. Но искусственно ускорить процесс перемен мы
не можем. Рынок должен устояться сам, должно пройти время. И тогда, я уверен, с
инвесторами у нас не будет проблем.
