Как закаляется сталь. Обзор рынка подростковой и молодежной прессы

Вместе с тем на рынок и сегодня продолжают выходить новые издания. В 2003 году появился журнал «Yes! Фабрика звезд» (сейчас он называется «Yes! Звезды»), в 2004 году – «Teens», «Фабрика», «Bravo.Posters». В мае 2005 года издательский дом «СПН-Медиа» совместно с телеканалом ТНТ начали издавать журнал «Реалити-шоу Дом 2». 100-тысячный тираж первого номера, по словам Дмитрия Найды, заместителя главного редактора «Реалити-шоу Дом 2», был продан в первый же день. Сейчас тираж журнала составляет уже 600 тыс. экземпляров.

Попадание изданий в сегмент подростковой и молодежной прессы обеспечивается в первую очередь их аудиторией: возраст читателей – 12–24 года, ядро – 14–17 лет. Лидерами на рынке молодежной прессы сегодня являются издания, которые появились в постсоветское время, в 90-е годы и в начале 2000-х. Так, по охвату аудитории (AIR) в рейтинг TNS Gallup Media по состоянию на апрель 2005 года попали 10 изданий (см.  диаграмму ). В этом материале мы рассматриваем журналы с охватом московской аудитории прессы больше 1% – это «Yes! Звезды», «Yes!», «Молоток», «Хулиган», «Oops!», «Cool», «Cool Girl», «Elle Girl». К сегменту молодежных и околомолодежных журналов отчасти относятся музыкальные («Bravo.Posters», «Rolling Stone») и компьютерные издания («РС Игры», «Игромания» и т.д.). Но мы их не рассматриваем из-за более узкой направленности и охвата московской аудитории менее 1%.

Издатели отмечают, что рынок молодежной прессы сейчас находится в активной фазе развития. По их мнению, пик популярности этого сегмента еще впереди, ведь массовая культура потребления еще только формируется. В то же время, по данным Госкомстата, количество рождающихся в стране падает (в 1990 году родилось около 2 млн человек, а в 2003 году – меньше 1,5 млн) – соответственно снижается и численность потенциальных читателей изданий для подростков и молодежи. Маргарита Лучина, руководитель проекта NRS, TNS Gallup Media: «Вряд ли можно ожидать сильного увеличения аудитории молодежных журналов – численность этой группы снижается из года в год. Причина заключается в демографическом кризисе в России».

На популярности молодежных изданий может отразиться также бурное развитие интернета. Александр Ефремов, руководитель группы исследования аудитории прессы аналитического центра «Видео Интернешнл»: «Электронные и new media через 3–4 года могут «отхватить» значительный кусок аудитории молодежной прессы. Почему? Молодежь наиболее активно осваивает интернет, и тенденция снижения интереса к печатным СМИ под воздействием интернета более заметна среди молодежи. Поэтому молодежные издания будут терять аудиторию более быстрыми темпами, чем остальные газеты и журналы».

По данным TNS Gallup AdFact, в ТОП-100 изданий по объему рекламных площадей в журналах за период январь – апрель 2005 года (Москва) входили три молодежных журнала – «Молоток» (56-е место), «Cool» (69-е место), и «Elle Girl» (88-е место).

Виды и подвиды

Подростковая и молодежная аудитория – очень специфический сегмент. С одной стороны, это одна из самых легко соблазняемых громкими брендами часть населения. С другой – по сравнению со взрослыми у них более низкая покупательная способность. К тому же если взрослые интересуются одними и теми же темами в 25, 35 и 45 лет, подростки меняют свои пристрастия гораздо чаще. И более категорично отстраивают себя от окружающих по возрасту и полу. Соответственно и журналы тоже вынуждены ориентироваться на эти группы аудитории.

Что касается возраста, то издатели и ресечеры выделяют две группы. Первая – подростки 12–16 лет (школьники средних и старших классов, верхняя граница – окончание школы). На эту аудиторию больше других ориентированы «Cool» и «Молоток». Вторая группа – молодежь 16–24 лет. В свою очередь, вторую группу тоже условно разделяют на студентов младших курсов (16–20 лет) и старших (20–24 года). Старшекурсники часто уже имеют самостоятельный доход, независимы в материальном плане от родителей. Это переходная аудитория от молодежных журналов к взрослым, и поэтому не очень многочисленная. Девушки с «Elle Girl», как правило, переходят на женские журналы. А молодые люди – с «Хулигана» на мужские, автомобильные, компьютерные и др. К подсегменту подростковых журналов относятся «Cool», «Cool Girl», «Молоток», молодежных – «Oops!», «Elle Girl», «Yes!», «Yes! Звезды», «Хулиган».

По полу прессу для подростков и молодежи издатели сегментируют таким образом. Универсальные журналы: «Молоток» и «Cool»; мальчиковые: «Хулиган»; для девочек-подростков: «Cool Girl»; для девочек постарше – «Oops», «Elle Girl», «Yes!» , и «Yes! Звезды».

Молодежный контент

Подростковые и молодежные журналы чаще всего выстраивают доверительные отношения с читателем (журнал – близкий друг). Илья Бурец, менеджер по маркетингу и PR «Yes!» и «Yes! Звезды»: «Журнал может в чем-то заменять родителей, отвечать на вопросы, которые подросток стесняется задать окружающим его взрослым, например, уход за телом, секс. Независимо от того, что происходит в стране и мире, молодежный журнал всегда пишет больше о культурных событиях, знакомит читателя с новостями мира музыки, кино, тенденциями моды».

«Молодежь интересуется прежде всего музыкантами и актерами, – говорит Екатерина Миль, главный редактор журнала «Молоток». – «Второй эшелон» – спортсмены, модели, другие герои светских хроник. Нашим читателям любопытны любые подробности личной жизни звезд, а также истории их успеха. Не меньше подростков волнуют вопросы выживания в социуме (отношения с родителями и противоположным полом; милиция, армия, агрессия в школе, выбор будущей профессии). Девушки любят гороскопы, гадания и тесты. Таким образом, все молодежные журналы, представленные на российском рынке, однозначно можно назвать музыкальными или околомузыкальными, а остальной контент редакция определяет исходя из особенностей своей аудитории».

По словам Сергея Верейкина, главного редактора журнала «Cool», молодежные издания отличает от другой прессы неакадемический стиль изложения и подачи материалов. Лексически для них характерен молодежный сленг («отрываться», «тусовка», «вечерина») на грани литературного и разговорного языка. Авторы общаются со своими читателями на «ты», хотя и заверяют, что стараются не скатываться к панибратству.

Стандартные тематические блоки молодежных журналов:
- новости, слухи, сплетни и скандалы шоу-бизнеса;
- интервью с «молодежными» звездами – Бритни Спирс, Дима Билан, многочисленные фабриканты и т.д.;
- новые имена в музыке, новые стили и направления;
- молодежная мода: макияж, одежда;
- психология, любовные истории, взаимоотношение полов (секс и все, что с ним связано);
- профессиональная ориентация;
- проблема заработка и накопления денег;
- экстремальный спорт, путешествия;
- тесты, гороскопы, анекдоты, кроссворды.
Что касается оформления молодежных журналов, то их отличает обилие постеров, больших фотографий, красочных выносов и других ярких, бросающихся в глаза элементов.

YES! ЗВЕЗДЫ
Издается с октября 2003 года. Сначала журнал назывался «Yes! Фабрика звезд» и издавался совместно с Первым каналом. В редакции говорят, что это было обоюдное решение издательства и телевидения. Главными героями публикаций были и остаются сейчас участники одноименного ТВ-проекта.
В марте 2005 года журнал был переименован и сейчас выходит под названием «Yes! Звезды». По словам издателя, это связано с окончанием телепроекта в декабре 2004 года. Однако центральной темой каждого номера по-прежнему остается жизнь «фабрикантов», а также других молодых звезд российского и зарубежного шоу-бизнеса (им уделяется примерно равное внимание). Выпуск журнала в поддержку популярного ТВ-проекта оказался востребованным – его тираж за период с ноября 2003 года по ноябрь 2004 года увеличился более чем в семь раз – со 100 тыс. экземпляров до 747 тыс. Сейчас тираж уменьшился из-за окончания телепроекта.
Издательский дом: Independent Media
Издатель: Маргарита Тырина, редакционный директор Ирина Ильина, главный редактор Сергей Олещенко
Периодичность: ежемесячно (день выхода 17–19-го числа)
Объем: 84 полосы
Заявленный тираж: 450 тыс. экземпляров
Ядро аудитории*: в основном (78,3%) студентки 16–24 лет
Распространение: пока журнал можно купить только в рознице. 34,5% тиража продается в Москве, 58,1% – во всех российских регионах и 7,4% – в странах СНГ и Балтии. С января 2006 года журнал будет распространяться и по подписке
Основные рекламодатели в 2005 году**: Big-Bon, Clean & Clear, i-Free, Infon, L`Oreal, Mentos, Nikita, Samsung, Siemens, Smx-Com

YES!
Журнал начал выходить в России в сентябре 1998 года; это полностью российский продукт, придуманный Игорем Шеиным, который сейчас занимает должность главного редактора журнала «Robb Report». В сентябре 2004 года Yes! полностью перешел на мини-формат (размер А5). По словам Маргариты Тыриной, издателя журнала, это более удобный формат. Она отмечает, что благодаря смене формата стало возможным увеличить тираж на 40% в течение 2004 года. Также сменился дизайн и контент журнала, появилось больше специальных проектов, например, в октябре 2004 года вышел сдвоенный номер, одна половина которого называлась «Yes» (для хороших девочек), а вторая – «No» (для плохих). Ноябрьский номер на 100% был посвящен мальчикам. Также регулярно к журналу прилагаются диски, карточки читателей и т.д. Издатели позиционируют «Yes!» как «твой первый глянцевый журнал».
Издательский дом: Independent Media
Издатель: Маргарита Тырина, редакционный директор Татьяна Геворкян, главный редактор Ирина Ильина
Периодичность: ежемесячно (день выхода: 1-е число)
Заявленный тираж: 160 тыс. экземпляров
Объем: 148 полос
Ядро аудитории: в основном девушки в возрасте 16–24 лет, учащиеся старших классов средних общеобразовательных учреждений и вузов (доход семьи – средний и выше среднего)
Распространение: 97,3% – розница (50,5% тиража продается в Москве, 42,6% – во всех регионах России, 4,3% – в странах СНГ и Балтии), 2,7% – подписка
Основные рекламодатели в 2005 году: Chanel Group, Jamilco, Johnson & Johnson, IFD, i-Free, L`Oreal, Mexx, Nike, Procter & Gamble, Samsung

МОЛОТОК
Выходит с 1999 года. Первые два года журнал выходил в формате А3, с 2002 года – в формате А4. По словам Екатерины Миль, главного редактора «Молотка», этот формат более удобен для чтения и работы с рекламодателями. С конца 2002 года в формате А3 выходит отдельное издание – журнал «Плакаты Молотка» (16–24 полосы). Центральный постер «Плакатов Молотка» представляет собой двусторонний плакат формата А1. С июня 2003 года выпускать журнал стал ИД «Молоток», 100-процентным владельцем которого остался ИД «Коммерсантъ». С ноября 2004 года «Молоток» увеличил количество полос с 48 до 56.
Журнал предназначен для мальчиков и девочек практически в равной степени. В «Молотке» много информации о шоу-бизнесе, интервью с молодыми российскими и зарубежными звездами (Макколей Калкин, Стас Пьеха). Рассматриваемые темы – отношения с родителями, в группе и т.д. Лексические особенности: в «Молотке» больше всего молодежного сленга.
Журнал выступает спонсором различных музыкальных мероприятий – фестивалей «Нашествие», «Чартова дюжина», «Бомба года», церемонии наград MTV RMA 2004, концертов Rasmus, Garbage, Rammstein, «Звери», Smash!!, tATu, панк-, дэнс-, рэп-фестивалей.
Издательский дом: «Молоток»
Главный редактор: Екатерина Миль
Периодичность: еженедельно (день выхода: понедельник)
Заявленный тираж: 215 тыс. экземпляров
Объем: 56 полос
Ядро аудитории: девушки (52%) и молодые люди (48%) 14–17 лет
Распространение: 97% – розница, 3% – подписка. В Москве распространяется 53% тиража, в Санкт-Петербурге – 7%, во всех регионах РФ – 40%
Основные рекламодатели в 2005 году: i-Free, Infon, Jippii, Libresse, L`Oreal, Nokia, Panasonic, МТС, «Связной», сеть магазинов «Ж»

ХУЛИГАН
Журнал выходит с 2002 года. Его начали издавать люди из команды журнала «Хакер», который со временем стал нишевым компьютерным журналом (не для чайников), а «Хулиган» – более универсальным.
Для «Хулигана» лейтмотивом является тема молодежной культуры, здорового и позитивного бунтарства, свойственного молодым мужчинам в этом возрасте.
Издательский дом: «Гейм Ленд»
Главный редактор: Владимир Рыжков
Периодичность: ежемесячно (день выхода: 10-е число)
Заявленный тираж: 81,5 тыс. экземпляров
Объем: 112 полос
Ядро аудитории: молодые люди от 16 до 25 лет. Издатели дифференцируют свою аудиторию следующим образом: 40% мейнстрим («правильные мальчики»), 25% – экстремалы, 15% - «ботаники», 15% - бунтари, 5% - стильные
Распространение: около 45% тиража распространяется в Москве, 7% в Санкт-Петербурге, остальное – в регионах (в основном в городах-миллионниках). 80% тиража – розница, остальное – подписка
Основные рекламодатели в 2005 году: Adidas, Iriver, Mars, Nike, Philips, Reebok, Siemens, Solomon, пиво «Сокол», «Спортмастер»

OOPS!
Издается в России с 2001 года. С июня 2005 года журнал перешел со скрепки на склейку. Также стала более плотной обложка. Чтобы увеличить процент более взрослой аудитории, незначительно изменился макет, например, журнал стал верстаться в стиле «взрослых» женских изданий. С мая 2005 года главным редактором журнала «Oops!» стала Елена Абашкина (раньше, в 2002–2003 годах, она была редактором журнала «Мini» ).
Содержание журнала «Oops!» близко к содержанию женских журналов. Основные темы: мода, стиль, красота, лайф-стайл, фитнес, здоровый образ жизни молодых девушек.
Издательский дом: Burda
Издатель: Дина Ковешникова, главный редактор Елена Абашкина
Периодичность: ежемесячно (день выхода: третья суббота)
Заявленный тираж: 260 тыс. экземпляров
Объем: 108 полос
Ядро аудитории: студентки вузов и других учебных заведений в возрасте от 17 до 20 лет (доход семьи – выше среднего)
Распространение: в Москве и во всех регионах России, 95% – розница, 5% – подписка
Основные рекламодатели в 2005 году: Bourjois, Cilag AG, Infon, Frito Lay, Jippii, L`Oreal, Nikita, Procter & Gamble, Pupa, Smx-Com

COOL
В России издается с 1997 года. В 2005 году журнал «потолстел» с 40 до 60 полос. Предназначен для самых младших представителей подростковой аудитории. Тематика – в основном музыка и шоу-бизнес.
Издательский дом: Burda
Издатель: Дина Ковешникова, главный редактор Сергей Верейкин
Периодичность: еженедельно (день выхода: понедельник)
Заявленный тираж: 220 тыс. экземпляров
Объем: 60 полос
Ядро аудитории: тинейджеры (мальчики и девочки примерно в равной степени) 12–19 лет
Распространение: в Москве и во всех регионах России, 95% – розница, 5% – подписка
Основные рекламодатели в 2005 году: Johnson & Johnson, iFree, Infon, Jippii, Finko, Frito Lay, L`Oreal, Nikita, «МегаФон», МТС

COOL GIRL
Издается в России с 1997 года. В 2005 году произошел перезапуск журнала – он стал более гламурным, ориентированным на моду, красоту и стиль. Увеличилась плотность обложки, изменились макет и верстка. Периодичность выхода снизилась с двух раз в месяц до одного, увеличился объем номера (с 48 до 76 полос) и цена (в розницу до 23 рублей). Появились необходимые элементы и атрибутика глянцевого журнала.
В связи с перезапуском прежний главный редактор «Oops! » и «Cool Girl» Елена Лосевская стала главным редактором только журнала «Cool Girl» .
Значительная часть «нового» «Cool Girl» посвящена отношениям с противоположным полом. Однако издатели не выносят на обложку журнала слово «секс» (как это делают более «взрослые» издания), считая, что обсуждать эту тему нужно, как это сделали бы родители подростков – осторожно и деликатно.
Издательский дом: Burda
Издатель: Дина Ковешникова, главный редактор Елена Лосевская
Периодичность: ежемесячно (день выхода: четвертая суббота)
Заявленный тираж: 220 тыс. экземпляров
Объем: 76 полос
Ядро аудитории: преимущественно девушки, ученицы старших классов 12–16 лет
Распространение: в Москве и во всех регионах России, 95% – розница, 5% – подписка
Основные рекламодатели в 2005 году: Boots Healthcare, Cilag AG, iFree, Infon, Finko, Glaxo Wellcome, L`Oreal, Nikita, «МегаФон», МТС

ELLE GIRL
Издается в России с апреля 2003 года. Первые международные издания «Elle Girl» были одновременно запущены в США и Великобритании в сентябре 2001 года. На сегодняшний момент журнал выходит также в США, Великобритании, Канаде (во франкоязычной провинции Квебек), Германии, Франции и др. На момент появления журнала в России тираж «Elle Girl» составлял 80 тыс. экземпляров.
На протяжении последних двух лет объем журнала не менялся, а дизайн и контент, по словам Ксении Кесоян, бренд-менеджера журнала «Elle Girl» , развивался вместе с читателями. В числе главных тем: кино, спорт, музыка, частная жизнь и личные отношения. Особое внимание уделяется моде и стилю.
Отличительная черта журнала «Elle Girl» – коммуникация с аудиторией акциями event-marketing. Для большинства читателей «Elle Girl» конкурсы «Собери чемодан для поездки в Милан» (2003 год), «Звездный билет» (2004 год) и «Я Lowe New York» (2005 год) уже стали своеобразным брендом внутри бренда.
Издательский дом: АФС
Главный редактор: Ольга Зарецкая
Периодичность: ежемесячно (день выхода: 18–20-е число)
Объем: 132 полосы
Заявленный тираж: 140 тыс. экземпляров
Ядро аудитории: преимущественно девушки 16–19 лет
Распространение: Москва – 55,3%, регионы – 44,7%. По подписке распространяется 3,81% тиража, в рознице – 96,19%
Основные рекламодатели в 2005 году: Avon, Bourjois, Boots Healthcare (Clearasil), Estee Lauder, L`Oreal Group, Procter&Gamble, «Дикая Орхидея», «Единая Европа», «Сити-обувь».

* Здесь и далее – данные предоставлены издателями
** Здесь и далее компании перечислены по алфавиту

Другие публикации журнала "Индустрия рекламы" читайте на сайте журнала -www.adindustry.ru.