Назад

Как традиционным медиа вернуть рекламодателя?

Как традиционным медиа вернуть рекламодателя?

На конгрессе World News Media в Глазго группа экспертов из разных стран обсудила, как издатели могут вернуть и расширить доходы от рекламы и как традиционным платформам вновь завоевать популярность у рекламодателей.

Публика относится к рекламе с подозрением, и такие настроения сильны как никогда прежде: по данным британского стратегического центра Credos, исследующего рекламную индустрию, доверие общества к рекламе фактически исчерпало себя в 2017 году, а в 2018-м только 25% опрошенных британцев выразили к ней благосклонное отношение.

В то же время актуальные тенденции распределения рекламной прибыли остаются неизменными. Основная часть общего потока доходов напрямую поступает платформам, в которых традиционные издатели видят узурпаторов аудитории – с точки зрения как охвата, так и вовлеченности.

Дениз Уэст, коммерческий директор шотландской медиакомпании DC Thomson, отметила, что хотя реклама всегда была одним из столпов, на которых держится медиабизнес, сегодня он все менее устойчив под влиянием факторов вне контроля издателей. Она процитировала исследования центра Credos и работы экономистки Фрэнсис Кернкросс: в них показывается, сколь нестабильно нынешнее положение рекламной индустрии. Кризис вызван и недостатком доверия: «По результатам последнего опроса маркетинговой компании iProspect, 88% из 300 опрошенных участников рынка назвали вопрос доверия своим главным приоритетом на ближайшее время».

Многочисленные исследования показали, что традиционным медиаформатам доверяют больше, чем цифровым. Однако, как заметила Уэст, fake news и скептическое отношение читателей к цифровой рекламе отрицательно сказались на доверии к медиа в целом.

Внимание к содержанию

Ричард Боджи, управляющий директор News Scotland и News Ireland, привел давно знакомый аргумент: опыт печатных брендов в области рассказывания историй положительно влияет на вовлеченность аудитории и идет на пользу коммерческим проектам. «Будущее за новостными изданиями, которые смогут развиваться в ногу со временем и уверенно себя чувствовать не только в текстовом, но и в видеоформате. Наша работа – создание сюжетов. Мы живем в удивительное время, и вокруг много неопределенности. На повестке дня – Брекзит, и люди не уверены в завтрашнем дне. Им нужен выход из этой неопределенности и что-то достойное доверия в эру фейковых новостей. И новостные издания могут им все это предложить».

По его мнению, обозреватели рынка слишком часто впадают в панику из-за снижения тиражей и негативного эффекта, который это оказывает на рекламные доходы. Вместо этого Боджи предлагает больше внимания уделять тому факту, что новостные издания Великобритании регулярно охватывают 25 млн человек – цифра, далеко опережающая показатели золотой эпохи бумажной прессы. Он сослался на данные агентства Newsworks, согласно которым падающие тиражи не мешают изданиям оставаться выгодной рекламной площадкой, особенно если рекламодатель выбирает стратегию работы с печатной и цифровой версиями издания одновременно: «Реклама в окружении качественного контента на целых 42% рентабельнее – люди доверяют разместившему ее изданию».

В подтверждение этим словам Боджи привел еще одно исследование Newsworks, где демонстрируется, что после бума фейковых новостей читатели всех возрастов склонны больше доверять давно знакомым изданиям, причем 65% опрошенных в возрасте до 35 лет настроены так же.

Дополнительное преимущество для рекламодателей – в том, что читатели выбирают издания в соответствии со своими ценностями и убеждениями, а это подтверждает старый тезис: бренды с историей действительно хорошо понимают своих клиентов.

Внимание к цифре

Софи Гурмелен, управляющий директор и издатель газеты Le Parisien и ее общенациональной версии Aujourd’hui en France, уверена, что основной фактор продолжающегося кризиса доверия – неуместные рекламные форматы, негативно влияющие на взаимодействие с контентом издания. Французская компания предприняла несколько шагов, чтобы свести проблему к минимуму, особенно в тех сферах, где отмечается наиболее высокий рост: «70% нашего охвата приходится на мобильные устройства, и мы решили доработать UX и привлечь больше новых подписчиков, а также публиковать больше нативного и брендированного контента».

Энтони Тан, заместитель исполнительного директора Singapore Press Holdings Limited, отметил, что в Сингапуре доверие к традиционным СМИ как никогда высоко, в то время как для социальных медиа этот показатель – только 6%: «Исторические бренды все еще сильны, но загвоздка в том, чтобы найти правильный баланс между охватом аудитории и достижением конкретных результатов. Многие рекламодатели перешли в сферу digital, но мы должны держать оборону».

Бен Роуз, директор газетного направления в новозеландской компании Stuff Limited , утверждает, что, хотя доверие и первостепенно, но одного его больше не достаточно, чтобы привлечь рекламу: «Читатели нам доверяют, но отдельная задача – убедить рекламодателей, что мы можем конкурировать с крупными платформами из Кремниевой долины. Делать упор стоит на особые отношения с аудиторией и на наши этические нормы – это наиболее успешная стратегия».

Внимание к вовлеченности

В своем выступлении исполнительный директор News UK Дэвид Динзмор высказал мысль о том, что глубокая вовлеченность аудитории положительно сказывается на всех статьях дохода компании.

В качестве примера он привел газету The Sun, показывающую высокий уровень вовлеченности аудитории. Несмотря на резонансный провал пэйвола в The Sun несколько лет назад и последовавшую за ним ликвидацию букмекерского проекта Sun Bets, Динзмор уверен, что у продуктов, разработанных с опорой на запросы читателей, есть будущее. Трудность, по его словам, в том, чтобы перенести преимущества цифрового формата, который дает плотный контакт с аудиторией, в печатную сферу: «Раньше наши отношения с читателями бумажных изданий заканчивались у киоска с прессой. В цифровой сфере возможностей открывается куда больше: каждое наше действие можно монетизировать».

В целом участники дискуссии сошлись во мнении, что вновь отвоевать былые позиции не только возможно, но и необходимо – будь то с помощью прямого дохода от читателей или за счет увеличения доходов от цифровой рекламы. Главное – в век медиамонополий и быстрого доступа к огромным массам анонимных пользователей убедить рекламодателей, что иногда меньше – действительно лучше.

Крис Сатклиф, WAN-IFRA

Слайд из презентации Ричарда Боджи, управляющего директора News Scotland и News Ireland

Элемент 95051 не найден.

Читайте также

все новости