Причина тому проста — стандартный метод измерения «читателей» вот уже много лет состоит в вопросах респондентам, о том, читали ли они печатное издание в течение последнего промежутка между выпусками, например, «вчера» для ежедневников, «на прошлой неделе» для еженедельников, и так далее. Вопрос не привязан к конкретному изданию, и любой, утверждающий, что прочел что-нибудь, не важно, как давно в течение периода между последними выпусками, считается так называемым «средним читателем издания». Проблема в том, что только часть всей читательской аудитории читает журнал сразу же после его выхода. Некоторые прочитают его через неделю или две, а в некоторых случаях экземпляр журнала может формировать аудиторию через много месяцев после выхода — вспомните все те экземпляры Reader’s Digest и National Geographic в парикмахерских и приемных стоматолога.
Только недавно проблему «быстроты накопления аудитории» стали исследовать более тщательно. Последнее из подобных исследований проводилось NOP от лица (но отдельно от) National Readership Survey (NRS) в Великобритании. Оно последовало за предыдущим исследованием, проведенным MRI в Соединенных Штатах (представленным в 2003 году на конференции Worldwide Audience Measurement в Лос-Анджелесе) и сама MRI, являясь филиалом NOP, провела глубокий анализ и моделирование данных по Великобритании.
ДневникиБританское исследование базируется на «скромной» выборке в 7000 дневников, предоставленными на заполнение в течение всей недели. Респонденты были рекрутированы из омнибуса NOP Random Location. Каждый день, по мере прочтения каждой публикации, они заполняли дату выхода издания, ту, что напечатана на его первой странице, и фиксировали, будь то первое прочтение или нет, что определенное издание прочитано. Дневники предоставлялись на период в 26 недель. Последующий анализ показывал разницу во времени между датой фактического выхода издания и датой его первого прочтения респондентом. Данные были сравнены между первичными (с собственным или семейным экземпляром издания) и вторичными читателями для соответствия профилю первичных/вторичных читателей NRS.
Во время моделирования диаграмм были сделаны предположения (некоторые и без достаточных оснований) что для ежедневных газет не было заявлено ни одного нового «прочтения в первый раз» по прошествии семи дней, для приложений к субботним и воскресным газетам — 14 дней, а для изданий, выходящих раз в две недели и раз в месяц — 182 дня или 26 недель. Так как выборки были небольшие, необходимо было хорошее моделирование и выравнивание для устранения любой неравномерности и колебаний недоработанных данных.
РезультатыНеудивительно, что как ежедневные, так и воскресные
газеты, охватывают большинство своей аудитории (96%) в день публикации.
Еженедельники охватывают за первую неделю только часть своей аудитории: общие
еженедельники охватывают 82%, женские — только 62%. Среди ежемесячных
изданий, молодежные читают 65% читателей за первые месяцы, женские «стильные»
ежемесячники — 58%, а общие женские ежемесячники — 53%. Медленнее
всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44%), и
мужские ежемесячники с накоплением всего лишь 40% читателей за первые месяцы. В
большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется пол года и более для полного
охвата аудитории. Журнал с программой Sky TV на месяц также имеет своеобразных
читателей: по прошествии месяца только 93% заявили что прочли это издание, а
оставшиеся 7% остались читать телепрограмму за прошедший месяц. Печально, но это
факт. //Research World, April 2004
Накопление аудитории для
определенных категорий изданий (в % от общего числа читателей)
...
Manfred MARECK,
независимый консультант по СМИ и
маркетингу
