Сайт работает в тестовом режиме. Приносим извинения за возможные неудобства
Назад

Издатели и платформы: обыкновенный прагматизм

Издатели и платформы: обыкновенный прагматизм

Цифровые платформы мало что могут предложить издателям в плане рекламной прибыли – тем не менее, новостные медиа ищут и находят новые способы выгодно их использовать. А все потому, что как отмечает научный сотрудник Оксфордского университета и Гарвардской школы бизнеса Гжегож Пехота, все больше и больше издателей трезво оценивают возможности платформ с точки зрения развития своего бизнеса.

- Можете ли вы назвать платформу, которая действительно помогает издателям получать дополнительную прибыль? Или все возможные ходы уже сделаны?

- Опираясь на международный опыт, можно утверждать, что разные платформы действительно могут давать выручку, хотя единого подхода здесь нет. Сотрудничая с Google, многие получают какие-то суммы от рекламы на своих сайтах. Есть и те, кто успешно монетизируют аккаунты на YouTube, распространяя видеоконтент.

Но существуют и другие способы зарабатывать на платформах. Например, несмотря на то, что рекламная прибыль от Facebook довольно низкая, находятся издатели, с большим успехом использующие платформу для продажи подписок.

Все они рассматривают платформы не в качестве каналов дистрибуции, а скорее как маркетинговые инструменты для собственного бизнеса.

Так, The New York Times использует Facebook, чтобы находить потенциальных подписчиков. Продукты, которые эта площадка предлагает издателям для монетизации, – например, Instant Articles – не слишком эффективны, но рекламные механизмы Facebook удобны для таргетинга, а их базы данных позволяют группировать аудиторию по сходным признакам. Для издателей это полезные инструменты.

- Последнее время у всех на слуху площадка Apple News. Для издателей это доходное предприятие?

- Во-первых, известно, что клиенты Apple в массе своей хорошо обеспеченные люди, а их уровень образования скорее высокий – в целом для издателей новостей это желанная аудитория. В отдельных регионах Apple News продается вместе с девайсами как предустановленное приложение, и многие продолжают им пользоваться. Некоторые издатели отмечают большой поток трафика с Apple News, особенно в англоязычных странах, и для кого-то этот трафик особенно выгоден, так как ведет к продаже подписок. Это происходит, разумеется, потому, что программа установлена на устройствах Apple, а их владельцы, как правило, богаче и образованней. С точки зрения продажи подписок Apple News оказалась вполне выгодна некоторым издателям.

Но когда речь идет о доходах от рекламы, то тут она значительно проигрывает, это признают многие.

Если вам нужно таргетировать группу пользователей, наиболее склонную платить за подписку, Apple News кажется перспективным вариантом, но заработать на рекламе там сложно. В первую очередь надо определиться, какой тактики вы придерживаетесь в работе с каналами распространения и какой результат хотите получить от взаимодействия с платформой, а потом просчитать возможные выгоду и риски. Так что Apple News может стать привлекательным партнером, но не во всех случаях.

- Некоторые эксперты и издатели утверждают, что медиакомпаниям лучше держаться от платформ подальше. Что вы думаете о такой позиции?

- Пару лет о платформах было принято говорить очень эмоционально, как о друзьях либо врагах. По моему мнению, относиться к ним лучше прагматично. Я бы проанализировал, каковы риски и выгоды от сотрудничества с ними. У платформ есть преимущества, которыми могут воспользоваться издатели. Например, если вы хотите выйти на международный рынок или найти клиентов в далеких странах, платформы могут быть весьма эффективны и рентабельны. Если, скажем, большинство ваших читателей – мужчины, а вы хотите привлечь женскую аудиторию, можно дать рекламу в другие издания или прибегнуть к услугам Google и Facebook, технологии для таргетинга у них очень толковые. Или представим, что у вас уже есть подписчик, но он почему-то забывает заходить на сайт – в этом случае платформы, которыми человек пользуется каждый день, напомнят о вас подписчикам и подтолкнут к потреблению ваших услуг.

В некоторых ситуациях платформы весьма полезны и действенны – почему бы этим не воспользоваться? Две большие разницы – использовать платформы для всего подряд или вообще их не использовать. Глупо отказываться от одной крайности ради того, чтобы впасть в другую.

- Какие последние тенденции во взаимоотношениях издателей и цифровых платформ вы бы отметили в первую очередь?

- Мессенджеры как новая форма социальных сетей набирают популярность, их используют в том числе и для того, чтобы делиться новостями. Согласно данным компании Chartbeat, доля теневого трафика новостных сайтов с мобильных устройств составляет 17 процентов.

Но лично мне самым интересным кажется тот факт, что издатели начинают брать под контроль все, что связано с шерингом. Они понимают, что когда читатели обсуждают контент – это особая статья дохода. Раньше общение было отдано на откуп платформам, но теперь издатели ради своей выгоды возвращают его на свои ресурсы.

Приведу пример. Польская газета Wyborcza ограничила возможность комментирования пейволом, оставить реплику могли только платные подписчики. Результаты превзошли все ожидания. Сперва количество комментариев упало, но за год снова выросло и превзошло «дореформенные» показатели. Кроме того, повысилось и качество – стало намного меньше троллей и нарушителей. В итоге – более содержательные реплики, меньше оскорблений, и к тому же это ценная часть подписки, привилегия для читателей. Они могли бы обсуждать статьи на Facebook – но перед вами отличный пример того, как издатель монетизирует обсуждение, сделав эту функцию доступной только для подписчиков.

Второй пример – словацкая Dennik N. На их сайте материалом могут поделиться только те, кто заплатил за пакет премиум-услуг. Смысл в том, что подписчик оплачивает не только чтение статей, но и бесплатно делится ими с друзьями по электронной почте, на Facebook или Twitter. Все получатели ссылки, перешедшие на сайт, увидят сообщение: «Здорово иметь друзей. Благодаря Х Х вы можете бесплатно прочесть эту статью – просто оставьте нам ваш адрес». Людям нравится быть подписчиками – они могут делиться бесплатными материалами. Это замечательный инструмент для привлечения потенциальных клиентов – они дружат с теми, кто уже подписался, поэтому вероятность новой подписки только увеличивается. Вдобавок у вас на руках оказываются новые почтовые адреса, их можно использовать как еще один способ продвижения. Шеринг важен для читателей, и с его помощью можно добиться «вирусного» роста.

Это два примера того, как издатели с пользой для себя анализируют причины популярности платформ. Обсуждение и шеринг контента можно успешно организовать и на собственном ресурсе.

Симона Флюкигер, корреспондент WAN-IFRA

Элемент 81351 не найден.

Читайте также

все новости