Сергей ТАТАРКИН, директор
по распространению ЗАО «ИД "Вкусная жизнь"»:
– Фактический возврат нереализованной части тиража каждого
номера издания необходим по следующим причинам:
– для контроля оплаты
издателю в полном объеме реализованной части тиража;
– для соблюдения условий
договора поставки в части обратного выкупа нереализованной части тиража;
–
для использования в промо-акциях, удовлетворения потребности читателей в
предыдущих номерах изданий.
Российский рынок печатной продукции многогранен,
как, впрочем, и любой другой, поэтому каждый канал реализации имеет свою
специфику, а, соответственно, и возможность заранее закладывать допустимый, в
частности, процент ремиссии. ИД «Вкусная жизнь» считает приемлемым общий процент
возврата по тиражу для ежемесячников («Гастрономъ», «Садовник») – 15%, для
двухнедельника («Школа гастронома») – 10%.
«Безвозвратные» отношения с
распространителями могут себе позволить издательские дома, издающие
высокотиражные и высоковостребованные читательской аудиторией издания. Такая
политика в каждом частном случае имеет свои плюсы и минусы. В случаях, когда
распространителю предоставляется право 100%-ного возврата, издатель берет на
себя риск получить практически весь тираж обратно и на общих условиях не имеет
возможности влиять на процесс реализации, т.к. на сегодняшний день издатели чаще
работают по договору перехода права собственности на момент поставки. Я считаю,
что «безвозвратные» отношения ограничивают возможность реализовывать больше
тиража номера издания, по моим предположениям, увеличение может составлять до
30%, при дозволенном 15%-ном возврате.
Екатерина УСТЫНЮК, директор по распространению ЗАО «Аксель Шпрингер
Раша»:
– В настоящий момент в нашем издательском доме выходят три
издания – "Forbes", "Newsweek" и "Wallpaper". По всем изданиям мы принимаем
фактический возврат. Процент возврата на первый год выхода издания – 100%, в
настоящее время это "Newsweek" и "Wallpaper". Для "Forbes", например, на майский
номер, посвященный самым богатым российским предпринимателям, возврат ограничен
10%. Опыт прошлого года показал, что возврат на «Золотую сотню – 2004» не
превысил 5%. В целом по всем нашим изданиям в работе со всеми распространителями
мы ориентированы на фактический возврат, не превышающий 30%. Это также практика
наших немецких учредителей.
Какой процент возврата наиболее приемлем? Думаю,
что это зависит и от издания, и от распространителя. Единый процент возврата,
удобный для всех, вряд ли возможен. Для нас, повторюсь, 30% – наиболее приемлем.
Главное в нашей работе с распространителями – обеспечить присутствие издания в
течение всего срока реализации, включая и последние дни перед выходом следующего
номера, независимо от его периодичности.
Нулевой процент ремиссии, как мне
кажется, возможен в особых случаях – например, при поставках в страны СНГ,
Европы или США.
Михаил МОТАСОВ, руководитель отдела аналитики и мониторинга ЗАО МДП
«Маарт»:
– Практика тех издательских домов, где мне довелось
работать, основывалась на концепции («экономике» и «политике») каждого
конкретного издания. Практически нигде распространитель не ограничивался в праве
вернуть непроданное, но менеджеры по распространению старались следить за тем,
чтобы поставки осуществлялись в таких объемах, которые обеспечивали бы
рациональное (рассчитанное из соображений издателя) для каждого распространителя
значение ремиссии.
Для разных групп изданий уровень ремиссии различен. Но
если хотите «среднюю температуру по больнице», то моя оценка – 25-30%.
К
«безвозвратным» отношениям с распространителями я отношусь остро отрицательно. У
меня есть все основания считать их недобропорядочными и недальновидными. Ну, а
кроме всего прочего – есть у меня аналитические данные, которые говорят, что при
ограничении ремиссии ниже 10% включаются механизмы «самоингибирования» тиража:
чтобы вписаться в ограничение, распространитель снижает заказы, тиража не
хватает, падают абсолютные значения продаж, растет процентный вес неистребимой
«технической» ремиссии, распространитель еще больше снижает заказ… и т.д. по
замкнутому кругу. Издатель, ограничивающий ремиссию, не зарабатывает сам и не
дает зарабатывать распространителю.
Дмитрий КРЕСЛАВСКИЙ, директор по распространению ИД «Конде
Наст»:
– Мы работаем со всеми оптовиками и сетями на условиях
100%-ного возврата по всем журналам. Это принципиальная позиция «Конде Наст», и
она не варьируется в зависимости от объемов проданного тиража, продолжительности
сотрудничества с тем или иным клиентом. Даже если мы только начинаем работать с
каким-то оптовиком, мы играем с ним по тем же правилам, что и с остальными.
Установка ИД «Конде Наст» – насытить рынок своими журналами, и, исходя из этого,
мы и строим политику распространения.
Почему другие сильные издательские
дома работают на условиях ограниченного и даже нулевого возврата? Дело в том,
что каждый издательский дом исходит из своих финансовых показателей, диктующих
ему определенную стратегию поведения на рынке. Я не могу судить о том, корректна
или нет заданная кем-то планка возврата. Как строить бизнес – внутреннее дело
компании.
Рушан ОСМАНОВ, директор по продажам (отдел продаж центрального
региона) ИД Mediasign:
– Мы придерживаемся следующей градации: по
новым изданиям (готовящимся к запуску или только что запущенным) доля возврата
составляет 100%, по наработанным изданиям, то есть существующим не менее года, –
30%, по остальным – 50%.
Необходимость устанавливать лимит возврата связана
со спецификой наших проектов. У нас нет рекламных изданий, ИД живет с оборота
тиражей, именно поэтому тиражная политика должна быть отрегулированной. В целом
же у каждого издательства свои резоны выдвигать те или иные условия по возврату,
в том числе и 0%.
Артем КАРАПЕТЯН, директор отдела распространения ЗАО «Издательский
дом СПН»:
– ИД «СПН» позиционирует свои издания на рынке платного
распространения не так давно, с конца 1999 года, несмотря на то, что в
издательском бизнесе с 1994 года. Первым на рынок вышел журнал "Russian Mobile",
который до этого в течение двух лет распространялся бесплатно по салонам связи.
Журнал сразу же привлек к себе интерес читателей и занял уверенную позицию
рентабельного, даже доходного издания. Доля возврата была установлена в 100%,
что, на мой взгляд, позволило с хорошей динамикой наращивать тираж, несмотря на
то, что цена на журнал в течение трех лет увеличивалась практически
ежеквартально (с 12 руб. в 2000 г. до 40 руб. 70 коп. в 2004 г.)
Интерес к
журналу позволил беспрепятственно избавляться от нереализованного тиража путем
продажи его по сниженной цене, то есть «по уценке», причем эта цена также со
временем увеличивалась. Так как все издания ИД «СПН» в первую очередь
ориентированы на сбор рекламы, а не на получение прибыли от распространения,
основной задачей было достижение максимальных объемов продаж, из чего следует
отдача от рекламы и знакомство с продуктом более широкой аудитории. Конечно же,
одним из инструментов стал 100%-ный возврат.
После запуска приложения к
журналу "Russian Digital" в виде диска, мы установили 5%-ный возврат на эту
позицию. С подобными условиями мы не смогли войти в сети, обслуживающие
супермаркеты, в связи с чем долгое время в московских супермаркетах журнал
продавался без приложения. Также были заметно минимизированы заказы других
участников рынка. Потом был принят 10%-ный возврат. Но после установки 100%-ного
возврата тираж удалось увеличить за два года в пять раз. Причем никогда общий
возврат не превышал 20%. Возврат с диском с удовольствием покупается в полном
объеме «оптовиками-уценщиками» по цене, которая всего в два раза ниже
отпускной.
Не буду лукавить, возвраты не всех наших изданий востребованы на
вторичном рынке в полном объеме, здесь на помощь приходит так называемое
альтернативное распространение. Мы никогда не утилизируем невостребованные на
рынке платного распространения журналы. Наш издательский дом участвует во всех
выставках, связанных с сотовой связью, цифровой техникой, автомобилестроением,
прессой и т.п. На своих стендах мы всегда распространяем бесплатно все наши
журналы. На крупных выставках перед входом журналы раздают промоутеры, к
примеру, за несколько дней проведения выставки «Связьэкспоком» удается раздать
50-60 тыс. экземпляров. Также на постоянной основе бесплатно распространяются
старые номера журнала "Rolling Stone" в модных барах, клубах, ресторанах, на
концертах и т.д. Журнал «Телефон» бесплатно распространяется в салонах связи,
также регулярно устраиваются акции по раздаче журналов с соответственно
оформленных автомашин (обычно – «Газель») вблизи московских вузов.
Наиболее
приемлемым процентом возврата я считаю 10-20%. Если издатель хочет видеть свой
продукт в ассортименте сетей на протяжении срока реализации, хотя бы большей его
части, нужно понимать, что возврата не избежать, тем более количество розничных
точек увеличивается с каждым днем. Во-вторых, на мой взгляд – и практика это
доказывает, – если в отдельно взятом агентстве искусственно увеличить поставку,
конечно же, увеличится возврат, но и проданный тираж также
возрастет.
«Безвозвратные» отношения я понимаю. Мне кажется, что эта схема, в
первую очередь, подходит для изданий с большим, стабильным тиражом (таким, что
колебания плюс-минус 50 тыс. экземпляров картины не меняют) и высокой
себестоимостью, дабы минимизировать расходы на печать. Отличный пример –
"Cosmopolitan". Также сюда можно отнести издания не рекламной направленности,
зарабатывающие на превышении отпускной цены над себестоимостью.
Для изданий,
которые не гонятся за большими тиражами, которые ориентированы на обеспеченную
аудиторию, главное – интерес и известность среди узкого круга читателей, а
прибыль без проблем получается от рекламы.
Сергей ЦЫГАНОВ, исполнительный директор ИД
«Собеседник»:
– Практика возврата нереализованной продукции в каждом
издательском доме определяется спецификой тех изданий, которые выпускает
издатель, спецификой организации их продаж, спецификой экономики издательского
дома и т.д. Она не может быть одинаковой у разных издателей.
ИД «Собеседник»
по многим причинам заинтересован в том, чтобы нереализованная продукция ему была
возвращена: это обеспечивает контроль за реальным уровнем продаж изданий в
конкретных торговых сетях; часть «возврата» продается нами на вторичный рынок,
используется при проведении рекламных и PR-акций и т.д. К сожалению, возврат
нереализованной продукции мы реально можем осуществлять собственными силами
только по Москве и Московской области. Многие распространители категорически
отказываются возвращать нереализованную продукцию, даже при условии оплаты
возврата с нашей стороны, ссылаясь на то, что это технологически невозможно. Ряд
распространителей называет чрезмерно высокие цены за обеспечение возврата
списанной продукции. Часть распространителей присылают нам для отчета и контроля
обложки с логотипами непроданных номеров изданий.
В целом в этой работе мы
пытаемся исходить из здравого смысла и экономических расчетов, стараясь
обеспечить оптимальный для нас и организации продаж уровень списаний каждого
нашего издания. Для нас важен объем списаний, честность и прозрачность в
отношениях с распространителями, а не сам физический возврат нереализованной
продукции в издательский дом.
У ежедневных общественно-политических газет
списания могут быть до 25-30% и выше. Списания у ежемесячных журналов,
получающих основной доход от рекламы, могут быть до 40% и т.д. Высоким может
быть процент списаний у новых изданий, которые выводятся на рынок без
масштабного рекламного и PR-обеспечения.
В целом с учетом неразвитости
российского рынка розничных продаж периодических изданий, недостаточности
количества торговых точек средний процент списаний может составлять 20-25%. В
нашем издательском доме по разным изданиям этот процент колеблется от 10% до
15%.
К практике некоторых издательств, устанавливающих «безвозвратные»
отношения с распространителями, я отношусь спокойно. Если издатель выпускает
дорогостоящие глянцевые журналы, пользующиеся повышенным спросом, а
распространитель от их продажи получает хорошие доходы и берется работать с
издателем на «безвозвратных» условиях, принимая все риски на себя, значит
распространителю это выгодно. Это редкие, единичные случаи, в целом российский
рынок распространения СМИ не может работать на «безвозвратных» условиях, но в
конечном итоге это вопрос договорных отношений двух хозяйствующих
субъектов.
Я не приемлю аргументов, когда российские издатели и
распространители, ссылаясь на европейский или американский опыт, пытаются что-то
доказывать друг другу. Мы находимся совершенно в разных условиях, наш рынок
только начинает формироваться, двигаться в сторону цивилизованных отношений
между издателями, между издателями и распространителями. Многое, происходящее
сейчас у нас, надо оценивать очень конкретно в каждой конкретной ситуации.
Редкая практика «безвозвратных» отношений некоторых издателей с
распространителями сегодня имеет право на существование.
Вячеслав КЕРОВ, корпоративный директор по распространению
издательской группы «Hachette Filipacchi
Shkulev&ИнтерМедиаГруп»:
– Издательский дом Hachette Filipacchi
Shkulev дает право всем своим дилерам на 100%-ный возврат всех своих изданий.
Хотя мы прекрасно понимаем, что возврат составит максимум 20%, а по отдельным
изданиям, может быть, будет только 5%. Столь благоприятные условия ремиссии
созданы для спокойствия наших партнеров и их клиентов и являются скорее
психологическим фактором. Правда, подчеркну, мы принимаем только физический
возврат. Он может быть прислан в виде обложек или доставлен на транспорте,
который приезжает за новым тиражом. Эти предосторожности помогают обезопасить
наши тиражи от перепродажи.
В отраслевых, общепринятых стандартах возврата
не вижу ничего плохого. Возможно, некие фиксированные нормы или, лучше сказать,
согласованный механизм принятия этих норм защитит интересы и издателей, и
распространителей. Хотя, безусловно, у каждого из них есть свои резоны
настаивать на определенном проценте ремиссии. Те же издатели, кто работает на
условиях нулевого возврата, сильно ограничивают себя в развитии. Но таких
игроков становится все меньше – по причине усиления конкуренции на издательском
рынке.
Галина ЗИНЬКОВИЧ, заместитель генерального директора ИД «Секрет
фирмы»:
– В Москве мы практикуем физический возврат периодики, в
регионах – нет, хотя оставляем за собой право сверки заявленного и фактического
количества. На региональном рынке мы избегаем возвращения тиражей по
экономическим соображениям. Доля возврата колеблется в зависимости от этапа
жизненного цикла издания. В первые три месяца жизни проекта его ремиссия может
достигать 50%. Для изданий, уже доказавших свой потенциал, эта планка не
превышает 18-20%.
Нужны ли общеотраслевые стандарты возврата тиражей?
Согласовать их чрезвычайно сложно. Любой издатель лимитирует возврат, исходя из
целого ряда факторов, – он учитывает ликвидность своего издания в разных сетях,
распределение пиков продаж издания внутри жизненного цикла, глубину товарного
запаса торговой точки, системы учета продаж сети для формирования следующей
поставки и так далее. Кроме того, ограничение ремиссии – договорный процесс, в
нем участвует не только издатель, но и сеть. Важно понимание условий реализации
в первую очередь именно с точки зрения соответствия маркетинговой стратегии
издания, а уже во вторую – возможностям распространителя. Если же говорить о
том, какую долю возврата можно считать разумной для большинства изданий, на мой
взгляд, она составляет 20-25%.
Хочу еще отметить информационную ценность
насыщения сети (возможно только при праве возврата непроданного) для замера
реальных скоростей продаж. Эти данные важны и для издателя, и для
рекламодателя.
Евгения ТРУШИНА, Данила ГАЕВ
