Газеты
Что же предлагает сегодня
столичный медиарынок читателям, интересующимся вопросами искусства и культуры?
Как оказалось, изданий не так уж и много, а уж вопрос их распространения -
вообще отдельная тема. Во-первых, с 1929 года до сегодняшнего дня выпускаются
еженедельные газеты "Культура" (тираж 29 тыс. экз.) и "Литературная газета"
(тираж 83 тыс. экз.).
Собственно, "Литературная
газета" позиционирует себя, прежде всего как общественно-политическое издание
для широкого круга интеллигенции. Фактически это четыре газеты (тетради) под
одной обложкой, посвященные политике и экономике, обществу, литературе и
искусству. Из-за столь широкой и разносторонней направленности "ЛГ" сложно
отнести к изданиям о культуре и искусстве, но, во всяком случае, освещению этих
вопросов здесь уделяется достойное внимание. Газета распространяется по подписке
и в розницу во всех регионах России, в странах СНГ и Балтии, в дальнем
зарубежье, а также на бортах самолетов компаний "Аэрофлот", "Трансаэро", British
Airways, Japan Airlines.
"Культура" тоже адресована
интеллигенции, о чем сообщается в подзаголовке издания, а само оно, что следует
и из названия, освещает события, происходящие в мире театра, музыки, кино,
живописи, литературы, а также публикует статьи на общественно-политические и
социальные темы. Распространяется газета по всей территории страны, в ближнем и
дальнем зарубежье, а также на регулярных рейсах "Аэрофлота".
Несмотря на хорошее качество и интересный контент, времена,
когда та же "ЛГ" определяла взгляды людей на то или иное художественное
произведение, прошли, и, похоже, безвозвратно. Что стало этому причиной, трудно
определить. То ли интеллигенции стало меньше, то ли издания не смогли
"перестроиться" в вопросах привлечения читателей и распространения, то ли просто
острее стала конкуренция. Это раньше простая ассоциация "журнал - "Огонек""
казалась наиболее естественной, и в каждой тематической нише существовало одно,
редко два издания. А сейчас - выбирай, не хочу. Вот читатели и выбирают.
Журналы
На журнальном сегменте рынка
соответствовать запросам культурных читателей готовы такие проекты, как
запущенный в 1999 году журнал "АртХроника" (тираж 30 тыс. экз.), журнал
"Ностальгия +" (тираж 80 тыс. экз.), выходящий с 2005 года, и ряд других
изданий, о которых речь пойдет дальше.
"АртХроника" -
международное периодическое издание об искусстве, отображающее процессы развития
арт-рынка в России и за рубежом, новости и события, жизнь музеев, галерей и
наиболее интересных персонажей художественной сцены. Издание не ограничивается
ориентацией на профессионалов, но в целом читательскую аудиторию представляет в
виде современного истеблишмента - бизнесменов, дипломатов, финансистов, крупных
чиновников и т.д., которые могут использовать журнал как путеводитель по
арт-рынку. Распространяется по подписке и постоянно присутствует в салонах
первого и бизнес-классов авиакомпаний "Аэрофлот" и British airways, VIP-залах
московских аэропортов, в лучших московских бутиках и отелях, художественных
галереях и книжных магазинах, читают его в Государственной думе и Совете
Федерации.
"Ностальгия +" - культурно-публицистический
проект, который помогает восстанавливать самые приятные, знаковые события
прошлого из самых разных областей: литературы и искусства, театра и кино, музыки
и спорта, моды и прочих сфер жизни. Это журнал для каждого, кто считает себя
интеллектуалом и не скрывает этого. Основная задача издания - сохранение и
передача следующим поколениям культурных и эстетических традиций ушедшего века.
Издание распространяется бесплатно, по адресной рассылке для абонентов "Космос
ТВ" (людей обеспеченных, с высшим образованием, треть из которых занимается
собственным бизнесом), а представители издательства отмечают рост интереса к
литературно-художественным журналам при почти полном их отсутствии на рынке
прессы.
Это почти полное отсутствие было замечено и
другими издательствами, поэтому не случайно в 2004 году на рынке появились сразу
две новинки - ежеквартальное "Русское искусство" (тираж 7 тыс. экз., при запуске
- 3 тыс. экз.) и еженедельная "Художественная галерея" (тираж 100 тыс.
экз.).
За возобновление "Русского искусства" (первый
раз журнал вышел в 1923 году, а его авторами были И.Э. Грабарь, А.Н. Бенуа, О.Э.
Мандельштам и др.) взялся ИД "ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА" совместно с группой известных
искусствоведов. "Русское искусство" - журнал об уникальных музейных экспозициях,
знаменитых коллекционерах и редкостных личных коллекциях, прославленных
меценатах, возвращенных именах забытых художников. Издание пишет о жизни
столичных и региональных музеев, крупных российских выставках, публикует
интервью с коллекционерами, рецензии на книги по искусству. Читателями "Русского
искусства" являются преимущественно женщины (62%), а возраст читательской
аудитории - от 25 до 55 лет. Издание пользуется спросом у широких слоев
гуманитарной интеллигенции, а также у отечественных и зарубежных специалистов,
занимающихся русским искусством, коллекционеров, представителей делового мира и
дипломатического корпуса. Язык издания можно назвать академическим и довольно
сложным для восприятия простыми любителями изящных искусств, поэтому мы отнесли
бы его, скорее, к изданиям для профессионалов или, во всяком случае, для людей
со специальной художественной подготовкой.
"Русское
искусство" активно занимается привлечением рекламы, и в настоящее время в
журнале наиболее ярко представлены торговые марки из сегмента luxury: ювелирные
изделия, часы и аксессуары. Помимо этого, в издании присутствует реклама
художественных галерей, выставок и аукционов. Главной целью службы
распространения в период запуска журнала являлось обеспечение присутствия
"Русского искусства" в местах потенциальных продаж и сбор подписки. Учитывая
специфику издания, для достижения этой цели было необходимо провести большую
работу с уже имеющейся базой дистрибьюторов, создать и разработать базу
специализированных клиентов и максимально расширить базу подписчиков. Особое
внимание уделялось и уделяется специализированному распространению - это продажи
журнала в местах обращения целевой аудитории (музеи, галереи, профильные учебные
заведения, выставки, салоны, а также книжные магазины). Для читателей была
обеспечена простая и удобная подписка. На журнал можно подписаться всеми
возможными способами: принимается редакционная и традиционная подписка,
используются альтернативные агентства и Интернет. По сравнению с 2004 годом
сократилась доля продажи журнала в розницу - с 60 до 39%, но зато заметно
увеличилась подписка - с 9% в 2004 до 28% в 2005 году, что вполне естественно
для специализированного издания. Для продвижения журнала издатели проводят
различные презентации в художественных образовательных учреждениях, посольствах,
на выставках.
По поводу дальнейшего развития сегмента
изданий о культуре и искусстве в издательстве особого оптимизма не испытывают:
"По нашему мнению, - говорят в ИД, - журналы по искусству и культуре на
отечественном рынке и сегодня немногочисленны, и в дальнейшем заметный рост
этого сегмента не предвидится. Большинство журналов по искусству - не
рекламоемкие и, следовательно, не имеют достаточных бюджетов на запуск и
развитие. К сожалению, качественный журнал по искусству не может прожить только
от продаж тиража. Это тем более обидно, что востребованность журналов такой
тематики достаточно высока. Об этом можно судить по письмам читателей, по
результатам анкетирования в журнале "Русское искусство" и по тому, что за
полтора года существования журнала нам удалось увеличить тираж с 3 до 7 тысяч,
несмотря на то, что журнал достаточно дорог в розничной продаже (около 190
руб.)". Словом, потребители хотят, а издатели пока не могут удовлетворить их
потребности. Во всяком случае, с сохранением невысокой стоимости
продукта.
Правда, в том же 2004 году подобную попытку
предпринял издательский дом Agоstini UK Ltd., Griffin House (Лондон),
выпустивший "Художественную галерею", распространением которой в России
занимается ИД "Бурда". Издание изначально предназначено для коллекционирования,
каждый его номер посвящен отдельному художнику. Читатель находит в журнале не
только биографические сведения о художнике и репродукцию его работ, но и
подробный анализ одного художественного произведения с описанием использованных
приемов и т.д. Издание ориентировано на широкую читательскую аудиторию, поэтому
то, что все материалы написаны простым и ясным языком, а тираж печатается
значительный, - вполне объяснимы и закономерны.
Исследования читательской аудитории показали, что целевая
аудитория "Художественной галереи" - женщины (их почти в семь раз больше
мужчин), причем наибольшей популярностью издание пользуется у читателей старшего
(от 55 лет) и среднего (от 22 до 44 лет) возраста. Большинство читателей -
специалисты с высшим образованием. Кроме того, высока доля студентов, учащихся и
пенсионеров. Не удивительно, что наиболее распространенными увлечениями у
читателей "Художественной галереи" являются живопись, рисование, искусство в
целом. Журнал используют и преподаватели в школах, он помогает школьникам
учиться рисовать и знакомит их с жизнью художников.
Отсутствие рекламы в издании - это политика компании, поэтому
все доходы издательство получает только от распространения. Правда, журнал
распространяется повсеместно - во всех регионах России, а примерно половина
продаж приходится на Москву и Санкт-Петербург. По мнению издателей, благодаря
усилиям дистрибьюторов результаты продаж превзошли их ожидания. Активную
рекламную кампанию издательство проводит лишь в начале продаж коллекционной
серии, включая и мощную телевизионную рекламу. Спустя примерно две недели после
начала продаж первого номера активные меры по продвижению уже не
предпринимаются.
Говоря о перспективах развития
изданий подобной тематики, представители издательства отмечают: "Если говорить
про журналы и газеты в данной тематике, нацеленные на массового читателя, то для
запуска таких проектов требуются достаточно большие финансовые средства.
Особенно если предположить, что привлечь рекламу в издания такой тематики
достаточно сложно. Достичь желаемых финансовых результатов только на розничных
продажах журнала или газеты способен очень сильный издатель, предлагающий
читателю качественный контент и обеспечивший присутствие издания практически во
всех местах розничных продаж по всей России. И первое, и второе - достаточно
дорого. Кроме того, необходимо обеспечить узнаваемость издания среди
потенциальных читателей посредством активной рекламной кампании. Нам кажется,
что интерес к такого рода массовым изданиям есть, и он, безусловно, будет
удовлетворен".
Перспективы
Очевидно, издательскому дому "Индепендент Медиа. Sanoma
Magazines" опыт коллег показался удачным, а читательская аудитория -
подготовленной, и он объявил о выпуске в конце ноября 2005 года журнала
"Hermitage".
"Hermitage" будет выполнен на уровне
глянцевых изданий класса premium. Он предназначается образованным людям - как
профессионалам, так и любителям искусства, в том числе коллекционерам,
владельцам галерей и антикварных салонов, бизнесменам, деятелям науки и
культуры. Специальные фокус-группы не проводились, но исследования потенциальной
аудитории показали, что появление подобного издания будет принято хорошо,
поскольку на сегодняшний день нет ни одного издания подобного плана, а именно -
журнала о культуре и искусстве premium-класса. Издание, по мнению его
создателей, будет отражать все аспекты культурной жизни и мира искусства в
целом. В журнале будут представлены интервью с известными деятелями культуры,
обзор выставок, новых книг об искусстве, новости с аукционов, рецензии и
проблемные статьи.
"Hermitage" будет издаваться
ежеквартально тиражом 20 тыс. экз., а распространение будет включать розничные
продажи в Москве и Санкт-Петербурге, подписку и прямую рассылку владельцам
галерей и ведущих российских и международных компаний, деятелям искусства,
культуры и политики, корпоративным и персональным членам "Клуба друзей Эрмитаж".
Также журнал будет присутствовать в бизнес-центрах, лучших отелях
Санкт-Петербурга и Москвы, на тематических выставках и салонах. Издатели
планируют продвижение издания и за рубежом - в магазинах ведущих мировых музеев,
на крупных аукционах и по персональной подписке. Впрочем, издатели планируют
получать доходы не только от продажи издания, "Hermitage" будет содержать и
рекламные полосы.
Для продвижения журнала издатели
планируют проведение рекламных акций и организацию совместных проектов с
радиостанциями "Эльдорадио", "Радио Эрмитаж", "Эхо Москвы" и каналом "Культура".
Также издание будет поступать по прямой рассылке подписчикам газеты "На
Рублевке".
Итак, мы
представили обзор далеко не всех, но, пожалуй, наиболее заметных проектов на
рынке периодики, посвященных вопросам искусства и культуры. Приятно отметить,
что уже сейчас существуют издания, ориентированные на разные финансовые
возможности читателей, так что любой человек сможет "приобщиться к искусству",
если возникнет такое желание. Жаль, что пока таких изданий немного, и они не то
что не составляют конкуренции друг другу, а просто возвышаются, как одинокие
горные вершины, на огромном расстоянии друг от друга и, по мнению самих
издателей, больших надежд на серьезное расширение этой тематической ниши иметь
не стоит. Ну, что ж, оно и понятно - специализированные издания и не рассчитаны
на массовую читательскую аудиторию, обидно только, что в этот разряд попали
газеты и журналы об искусстве и культуре.
Елена БАЛАШОВА
