Как обычно позиционируется издание? Вот этот журнал, скажем, для молодых
мам с доходом от $500 и выше, а этот – для людей, серьезно интересующихся
программно-компьютерным обеспечением и не признающих традиционного, академичного
языка и стиля общения. В общем, описать аудиторию большинства изданий вполне
возможно с помощью набора социально-демографических и психографических
характеристик. С рекламно-справочными изданиями немного иначе. То есть
описать-то их аудиторию можно, конечно, но от этого не становится легче.
Поскольку цифры соцдема, к сожалению, не выражают самую суть того, что
объединяет пользователей этой прессы. А объединяет их уже сформированная
потребность в покупке: они знают, что именно они хотят купить, и ищут, как
правило, лишь более подробную информацию о том, где это можно сделать. У рекламы
в этой категории изданий не стоит задача формировать потребности,
потребительские предпочтения и лояльность тому или иному бренду. Она в первую
очередь ориентирована на людей, которые озабочены проблемой поиска конкретного
товара и находятся гораздо ближе к покупке, чем те, кто пролистывает, скажем,
глянцевый журнал или деловую газету.
В данном обзоре присутствуют рекламно-справочные издания,
представленные в базе данных компании TNS Gallup Media (см.
таблицу).
Что конкретно ты имела в виду?
В связи с такой, сугубо информирующей ролью
рекламно-справочных изданий присутствие в них текстового контента – скорее
исключение, чем правило. На первый взгляд это выглядит как некоторое нарушение
формата, а на второй - как простая и вполне естественная попытка привлечь
аудиторию, быть ей полезным и установить с ней более тесные отношения. Иван
Курдюмов, главный редактор «Экстра М»: «Для нас это шаг в сторону потребителя:
чтобы ему было что почитать. Конечно же, мы понимаем, что главное - это сделать
нужное торговое предложение, но ведь людей интересует и еще какая-то информация,
в том числе развлекательная. Поэтому мы даем интервью со звездой, чтобы человек,
достав газету из почтового ящика, принес ее домой, а не бросил тут же на
лестнице. Звезда в данном случае выполняет транспортную функцию - доставка
газеты из почтового ящика в квартиру:). С этой же целью мы даем гороскоп,
кроссворд, афишу, программу телепередач и разную полезную информацию
юридического, финансового и прочего характера. А на страницах, содержащих
классифайд, печатаем разные заметочки по теме рубрики».
Больше всего контента в журналах «Туризм и отдых» и «Работа и зарплата».
Основной пафос - быть полезными читателям, даже в формате интервью с известной
персоной, которая с этой целью делится своим опытом путешественника («Туризм и
отдых») или секретами успешной карьеры («Работа и зарплата»). Кроме того, тексты
в «Туризме и отдыхе» содержат много практической информации, которая должна
помочь преодолеть тяготы странствий:).
Совсем нет контента в газете «Из рук в руки» и в «Товарах и ценах».
Сергей Ершов, главный редактор ИД «Деловой мир»: «Концепция журнала «Товары и
цены» не предусматривает контента. «Работа & Зарплата» также первоначально
выходила как издание без контента, так как ошибочно считалось, что безработному
нужна только информация о вакансиях. Но исследования, проведенные нашими
аналитическими, маркетинговыми службами, показали высокий спрос со стороны
соискателей (на которых этот журнал, прежде всего, ориентирован) на
сопутствующую информацию, правильно ориентирующую их на рынке труда и
способствовующую быстрому и успешному поиску работы. Поэтому теперь, кроме
вакансий, мы публикуем большое количество необходимой информации - новости на
рынке занятости и в области законодательства, консультации и обзоры специалистов
– психологов, юристов, кадровых агентств и т.д.»
Вам кусочком или порезать?
Если попытаться сегментировать рынок
рекламно-справочных изданий, то в самом первом приближении можно разделить его
на две группы изданий: те, что направлены на конечного потребителя, и
предназначенные для предпринимателей (обычно это оптовики - мелкие и средние). К
первым относятся (здесь и далее в тексте все перечисления изданий - по
алфавиту): «Из первых рук», «Работа и зарплата», «Туризм и отдых», «Экстра М».
Ко вторым – «Оптовик», «Товары и цены». Издания «Из рук в руки» и «Стройка»
содержат и ту, и другую информацию – их трудно причислить лишь к одной из этих
категорий. Хотя, «Из рук в руки» - все же в большей степени консьюмерская
газета, а «Стройка» - по большей части - для предпринимателей.
Кроме такого деления, можно разбить рекламно-справочные газеты и журналы
на универсальные и узкоспециализированные, отраслевые. Скажем, вот такое
объявление: «глазки, носики, свистульки для игрушек» - можно встретить только во
второй категории. Издания «Из первых рук», «Из рук в руки», «Оптовик», «Товары и
цены», «Экстра М» - относятся к универсальным проектам. «Работа и зарплата» -
специализируется на публикации вакансий от работодателей, кадровых агентств и
компаний, предоставляющих образовательные услуги. Журнал «Стройка» - на
публикации объявлений о продаже стройматериалов, а также услуг, связанных с
ремонтом и строительством.
Даже если рекламодатель размещается в обеих категориях изданий, он, как
правило, решает этим разные бизнес-задачи. Скажем, предприниматель, продающий
стеклопакеты на окна, в газете «Из рук в руки» может публиковать объявления о
продукции широкого спроса в категории «масс-маркет», а в журнале «Стройка»
предлагать элитные окна, либо предложения для оптовиков, субдилеров или
подрядчиков.
Особняком стоит группа изданий, публикующая частные объявления о покупке
или продаже с рук, в том числе подержанных товаров. Это газеты «Из первых рук» и
«Из рук в руки». В шапке этих изданий такое их позиционирование обозначено
фразой «газета бесплатных объявлений».
Кто там
Тем не менее,
несмотря на очевидность такого членения этого рынка, более подробные
рассуждения, в частности, о структуре аудитории изданий, проблематичны.
Александр Ефремов, руководитель группы исследований аудитории прессы
аналитического центра «Видео Интернешнл»: «Ниша рекламно-справочных изданий –
terra incognita рекламного рынка прессы. Этот сегмент печатных СМИ наиболее
сложно оценить как с точки зрения структуры аудитории, так и с точки зрения
объема рекламы в нем. Привычные параметры (охват, CPT, Affinity и др.), которыми
руководствуются в своей работе издатели, рекламисты и рекламодатели, здесь нужно
использовать крайне осторожно. Принято считать, что рекламу, размещенную где-то
в середине толстого журнала, увидят почти все его читатели. Для рекламных СМИ
это нехитрое допущение заведомо не подходит. Читатели полностью пролистывают в
лучшем случае один из разделов. Поэтому говорить о размере или составе аудитории
этого вида прессы можно, только рассуждая о рекламе на обложке и на странице
оглавления. Между тем, составу аудитории некоторых рекламных изданий могут
позавидовать многие глянцевые журналы. Так, например, по данным NRS
(исследование компании TNS Gallup Media) процент читателей с высоким уровнем
дохода в аудитории газеты «Стройка» выше, чем в журнале Cosmopolitan, а в
издании «Товары и цены» - выше, чем в «Караване историй»».
Лежать всегда, лежать везде
Правильное распространение – и вообще-то одна из
главных задач любого медиапроекта, а уж для рекламно-справочных изданий это
особенно важно. Александр Ефремов: «В других газетах и журналах рекламодатель
может размещаться годами и не догадываться, что его рекламу никто не видит
(если, конечно, издание не мониторится медиаизмерителем, и рекламодатель не
отслеживает эти цифры). У рекламно-справочных изданий гораздо меньше
возможностей дурить голову своему рекламодателю, и отсутствие правильного
распространения очень быстро сказывается на его желании размещаться. Просто от
рекламы в этих изданиях ждут совсем другого эффекта, нежели от размещения в
глянцевой или деловой прессе. И эффективность кампании в этом случае измеряется
не в процентах и индексах, а в количестве звонков от покупателей, которые в этом
случае, как правило, отслеживаются. Это два совершенно разных подхода к рекламе,
два совершенно разных сектора бизнеса».
Прежде чем размещать в издании рекламу, имеет смысл узнать логику и
реалии его распространения. Теоретически рекламно-справочные издания используют
следующие способы распространения:
- присутствие в ретейле – в
киосках, торгующих прессой, и в торговых сетях (платное или бесплатное для
пользователей прессы);
- целевое распространение, в том числе на выставках и
т.п. мероприятиях;
- доставка курьером (бесплатно или за символические
деньги);
- подписка;
- распространение через т.н. «ручников»;
- бесплатное распространение по почтовым ящикам.
Стратегия распространения, которую выбирают издатели, в идеале должна
быть связана с тем, где пребывает его целевая аудитория. Поэтому, скажем,
узкотематическое издание «Стройка», направленное в большей степени на оптовиков,
бесплатно распространяется в магазинах и на рынках, торгующих стройматериалами,
а также на специализированных выставках, что логично. А издание универсального
характера «Товары и цены», нацеленное также на оптовиков, имеет другую концепцию
распространения – всегда и везде быть под рукой, т.е. продаваться как можно в
большем количестве точек распространения.
Если посмотреть сегмент рекламно-справочных изданий, которые
предназначены для конечного потребителя, то стратегия распространения в нем
зависит в том числе и от особенностей бизнеса издателей. Тимур Сидоров,
руководитель пресс-службы «РДВ-Медиа»: «Каждый выбирает свой путь, как достичь
потребителя. Чтобы издание было бесплатным и прибыльным, его нужно с вертолета
разбрасывать :). А из этого автоматически вытекает, что потребуется вкладывать
деньги в огромный тираж. Мы выбрали другой путь, как и большинство подобных
изданий, и свою газету «Из первых рук» продаем за деньги в ретейле и через
«ручников»».
Два издания из этого сектора позиционируют себя как «газета бесплатных
объявлений» (это «Из первых рук» и «Из рук в руки»), публикуя купон для
бесплатного размещения объявления, что дополнительно способствует раскупанию
тиража, а значит и тому, чтобы размещенная там реклама доходила до ЦА.
Издания этого сегмента (для конечных потребителей), кроме газеты «Экстра
М», обычно продаются в киосках, торговых сетях и прочих местах торговли прессой.
«Экстра М» (лидер по охвату московской аудитории – см. диаграмму) печатается
большим тиражом и раскладывается по почтовым ящикам Москвы и ближнего
Подмосковья собственной службой распространения. Иван Курдюмов: «Кроме
распространения по ящикам есть еще две формы. Первая - это стопочное
распространение, когда газета не опускается в ящик, а кладется на какую-нибудь
приступочку в подьезде или на стол к консьержке. Это требует более точной
работы, но сохраняет тираж от бездумного разбазаривания. Кроме того, это спасает
издание от раздражения тех жителей, которые не хотят получать газету. И вторая -
мы распространяем часть тиража с рук возле станций метро, завязанных с
Подмосковьем общими транспортными потоками. Тех станций, куда приходят
электрички и автобусы из Подмосковья. Дважды в неделю по утрам там стоят
специальные распространители в фирменной одежде и небольшую часть тиража
распространяют именно с рук, рассчитывая на то, что газета попадет к людям,
приезжающим в Москву на работу». Кстати, специалисты считают, что нишу изданий,
распространяющихся на транспорте, еще ожидает бурный рост.
Блинчики отдельно
Как же
рекламодателю выбрать, где ему размещаться? Здесь должен работать исключительно
здравый смысл. Например, если рекламодатель считает, что его целевая аудитория –
это конечный потребитель, и, кроме того, ее могут интересовать частные
объявления о продаже с рук, значит, ему нужны либо «Из первых рук», либо «Из рук
в руки». Для дальнейшего выбора можно узнать подробнее о способах
распространения, а также сравнить охват аудитории (левая диаграмма) и цены за
один рекламный контакт (СРТ). Из таблицы видно, что журнал «Работа &
Зарплата» - лидер по СРТ (то есть этот показатель у него самый низкий). А вот
представить свою рекламу одному читателю журнала «Стройка» обойдется в 11 раз
дороже. У него самый высокий показатель СРТ среди рекламно-справочных изданий,
представленных в этой публикации. Что, в общем-то, вполне оправдано: из правой
диаграммы видно, что «Стройка» - лидер по представленности аудитории с высоким
доходом. Из той же диаграммы следует, что самый низкий процент обеспеченной
аудитории у газеты «Экстра М». Что тоже вполне естественно, если учесть, что
издание распространяется на широкие массы.
Из уникальных рекламных предложений (под уникальностью подразумеваются
отличия от других изданий, а не последние инновации) можно привести продажу
«Товарами и ценами» баз данных, составленных на основе публикаций в журнале, в
электронном виде на CD. А также продажу строчной рекламы в «Экстра М» в кредит и
разделенный тираж этой газеты, которая выходит фактически единая в двух лицах -
«Экстра М. Север» и «Экстра М. Юг». Разведение рекламодателей по округам
экономит их рекламный бюджет и приносит им дополнительные удобства в
таргетировании аудитории - если фирма, скажем, находится на юге Москвы, то она с
большей вероятностью достучится до людей, которые живут именно на юге.
Галя
ДАНИЛОВА
Информацию о
рекламно-справочных изданиях, представленных в базе данных компании TNS GALLUP
MEDIA вы можете посмотреть здесь
Другие публикации журнала "Индустрия рекламы" читайте на
сайте журнала - www.ir-magazine.ru.
