- Чем обусловлено создание такой
компании?
- А.-Ф.Листевник: Наш ИД организовывал подписку на свои
журналы с самого начала деятельности на российском рынке. Происходило это в
рамках подразделения, занимавшегося распространением журналов. Поэтому подписка
никогда не была приоритетным направлением работы. Поэтому мы сочли
целесообразным выделить организацию подписки из структуры ИД, создав в России
совместное предприятие с компанией Burda Direct, уже давно успешно работающей в
рамках немецкого концерна Hubert Burda Media и обладающей необходимым ноу-хау.
Теперь фирма Burda Direct не просто наш советчик и помощник, но и партнер по
совместному предприятию, материально заинтересованный в результатах его
деятельности.
- Почему именно сейчас вы привлекли Burda Direct
к бизнесу в России? Появились какие-то новые условия, каких не было раньше?
Созрел рынок?
- А.-Ф.Л. С одной стороны, мы хотим более активно
развивать направление подписки в рамках нашей распространительской деятельности.
С другой стороны, во всем мире такое направление бизнеса, как прямой маркетинг,
получило именно в последнее время гораздо большее развитие, чем это было,
например, в начале девяностых годов. Это связано, в первую очередь, с бурным
развитием телекоммуникационных технологий, которые позволяют наиболее интенсивно
использовать возможности прямого маркетинга.
- Когда вы ожидаете положительных финансовых
результатов от деятельности новой компании?
- А.-Ф.Л. Прямо сейчас. Дело в том, что «Бурда Директ»
взяла на себя часть задач, выполнение которых всегда осуществлялось в рамках
нашего ИД, и теперь развивает это направление. В рамках ИД подписка всегда
приносила доход. Однако новая фирма будет не только заниматься подпиской, но и
развивать другие проекты. И, конечно, в этой части нужно рассчитывать на
определенные инвестиции.
– Не могли бы вы назвать объем
инвестиций?
– А.-Ф.Л. Это невозможно. Объем инвестиций различен в
каждом конкретном проекте. К примеру, ИД «Бурда» захотел бы через фирму «Бурда
Директ» привлечь дополнительные десять тысяч подписчиков для определенного
журнала. «Бурда Директ» должна просчитать стоимость рекламных и других
мероприятий, необходимых для достижения поставленной задачи. Это и будет объем
инвестиций ИД, о которых мы говорим. Если, скажем, привлечение одного подписчика
из десяти тысяч обойдется в десять долларов, я должен буду заплатить $ 100 тыс.
А поскольку компания «Бурда Директ» будет покупать дополнительные десять тысяч
журналов, чтобы распространять их по подписке, вложения ИД окупятся.
– Господин Хассельхорст, хотелось бы узнать,
насколько велики различия между российским и немецким рынком
подписки.
– Маркус Хассельхорст: Различий много. На российском рынке, например,
существует каталожная подписка, которой нет в Германии. Но там, как и в России,
есть издательская подписка и так называемая подписка с доставкой – когда
читатель получает свой журнал через службу доставки. В России, правда, последнее
направление только развивается. Курьерская доставка существует пока только в
Москве, где нашим клиентам журналы ИД «Бурда» доставляют почти 300 курьеров. По
каталожной подписке мы тесно сотрудничаем с такими партнерами, как «АПР», «МАП»
и «Роспечать». В сфере рекламной деятельности для развития этого направления мы
работаем совместно с ИД «Бурда». Хотя, обратите внимание, в Германии Burda
Direct в области подписки работает отнюдь не только с Hubert Burda Media. Мы
выполняем заказы любого издательского дома, который захочет прибегнуть к нашим
услугам. В обороте подписки журналы Hubert Burda Media составляют менее 50
процентов, остальные приходятся на такие крупные издательские дома, как Axel
Springer, Gruner+Jahr и другие.
- И в России вы планируете развиваться по той же
схеме?
- М.Х. Да. Мы приглашаем к сотрудничеству всех клиентов, заинтересованных
в наших услугах.
–Возможно ли сравнение стоимости ваших услуг и
услуг тех фирм, которые уже работают на этом рынке?
– Дело в том, что на российском рынке мы пока не видим прямых
конкурентов, которые бы предлагали такой широкий набор услуг. Даже такие крупные
игроки, как «МАП» и «АПР», ориентированы на иной сегмент подписного рынка.
– Другие компании, работающие в России на рынке
подписки, довольно настороженно воспринимают появление вашей фирмы, опасаясь
агрессивного - вплоть до демпинга – ведения бизнеса. Они правы?
– М. Х. Нет. Еще раз хочу подчеркнуть, что
компании, занимающиеся каталожной подпиской – такие как «Роспечать» или «МАП» -
являются нашими партнерами, а вовсе не конкурентами.
–А с другими компаниями вы будете выстраивать
подобные партнерские отношения?
– М. Х. В области каталожной подписки существует на
данный момент только две организации национального масштаба – «Роспечать» и
«МАП», с которыми мы и сотрудничаем. Что касается подписки с доставкой, мы
развиваем это направление самостоятельно.
– Будут ли на российский рынок привнесены еще и
другие новшества?
- М. Х. Подписка – это только часть нашей деятельности.
Помимо этого мы планируем заниматься прямым маркетингом. В Германии процентное
соотношение подписки и прямого маркетинга в бизнесе компании Burda Direct
составляет примерно 40 к 60. Прямой маркетинг означает, прежде всего,
обслуживание клиентов за счет наличия так называемых call-center. В Германии, к
примеру, у Burda Direct 12 крупных колл-центров. В России у нас пока один
колл-центр, в рамках которого мы работаем по двум направлениям: inbound – работа
с входящими телефонными и сетевыми обращениями клиентов, и outbound – так
называемый активный маркетинг, когда мы сами обращаемся за информацией или с
предложением непосредственно к клиенту. В режиме inbound мы обслуживаем, скажем,
фирму «Мой мир», для которой получаем заказы по телефону, а также наших
подписчиков и подписчиков наших партнеров. Это направление достаточно давно
развивается в России. Работа же в режиме outbound является относительно новым
маркетинговым предложением на рынке подписки. Ежегодно мы получаем около
полумиллиона звонков и обзваниваем полтора миллиона клиентов по Москве. В таких
масштабах в России на данный момент еще никто не работает.
– А.-Ф.Л. Я хотел бы уточнить, что колл-центр существует
в рамках подразделения распространения ИД «Бурда» уже более двух лет. Поэтому
эти цифры на самом деле являются результатом двухлетней деятельности
колл-центра. Собственно, такой результат и побудил нас выделить этот вид
деятельности в самостоятельную компанию.
– М. Х. Помимо этого в сфере прямого маркетинга с начала
февраля выходит собственный каталог «Бурда Директ Shop». А в Германии мы
выпускаем 24 тематических каталога.
– Какие товары и услуги, предлагаемые по
каталогам Burda Direct, пользуются наибольшим спросом у клиентов в
Германии?
– К одному из самых успешных разделов принадлежит продажа сотовых
телефонов с контрактами. В этом сегменте Burda Direct занимает пятое место на
немецком рынке. Наряду с мобильной связью мы продаем лотерейные билеты,
туристические путевки, страховые полисы, модные каталоги и многое другое. Мы
даже обслуживаем интересы нумизматов, предлагая коллекционерам редкие монеты.
– А.-Ф.Л. На примере продаж через каталог такого
специфичного вида товаров, как коллекционные монеты, можно понять, насколько
оптимальным решением может стать прямой маркетинг. Ведь в случае, когда вы
продаете некий продукт для ограниченного круга потребителей, найти для него
покупателя традиционными методами с привлечением массовой рекламы бывает
достаточно сложно. Прямой маркетинг, напротив, позволяет целенаправленно выйти
на узкую группу потенциальных клиентов специфического товара. И проводить
рекламные мероприятия, ориентированные только на эту группу потребителей.
– Каков тираж вашего каталога и как он
распространяется?
– М. Х. Первый каталог вышел тиражом 200 тыс. экз. Он
распространялся среди наших подписчиков во всех регионах России. Тираж второго
каталога будет выше за счет распространения вместе с журналами ИД «Бурда».
– Кто ваши конкуренты?
– М. Х. Рынок в России очень емкий. Сильных конкурентов,
выпускающих аналогичные каталоги, мы здесь пока не видим.
– А с кем конкурирует Burda Direct в
Германии?
– М. Х. Подобной деятельностью занимаются такие фирмы,
как Axel Springer, Bertelsmann и многие другие.
-А.-Ф.Л. В Германии существует более ста крупных
компаний, которые занимаются каталожными продажами, наиболее известны из них
OTTO, Quelle и др. Каждый имеет свою определенную долю рынка.
- В прошлом году ИД «Бурда» создал СП «Мой мир»,
которое также занимается торговлей по каталогам. Получается, что «Бурда Директ»
в какой-то мере будет конкурировать с другой вашей компанией?
-А.-Ф.Л. Конечно. И нас это абсолютно не пугает. У
каждой из этих компаний - своя специализация. «Мой мир» ориентируется в первую
очередь на продажу книг. Такие товары, как сувениры, посуда, аудиодиски,
видеопродукция и проч. составляют всего около десяти процентов оборота компании.
Что касается «Бурда Директ», то в ее каталоге книг нет вообще, а основное место
занимают как раз товары, являющиеся для «Моего мира» лишь сопутствующими. Отсюда
очевидно, что возможностей для взаимовыгодного сотрудничества между фирмами
гораздо больше, чем конкурентных моментов. Недаром колл-центр, о котором
рассказывал г-н Хассельхорст, работает и на подписку, и на каталог «Бурда Директ
Shop», и на каталог «Моего мира». При этом мы можем закупить у компании «Мой
мир» адресную базу. Подчеркну: закупить, а не получить. Ведь все эти компании
созданы ИД «Бурда» совместно с другими учредителями и они работают строго по
рыночным правилам. Совершенно неприемлемы, с этой точки зрения, «дружеские
цены». Если другой колл-центр сможет предложить фирме «Мой мир» лучшие условия,
компания откажется от наших услуг из экономических соображений.
– Будут ли выпускаться другие тематические каталоги помимо «Бурда
Директ Shop»?
– М. Х. Такие планы есть, но ведь мы только начинаем
работать с первым каталогом. Поэтому произойдет это не раньше второго полугодия,
когда мы накопим соответствующий опыт.
– Как будет осуществляться работа с
подписчиками?
– М. Х. Здесь у нас большой выбор инструментов – начиная
с информационных листовок внутри изданий ИД «Бурда» и рекламы, публикуемой в
журналах, до мейлинга и звонков через наш колл-центр. Существует возможность
работы через Интернет с использованием сайта www.burdadirect.ru. Правда, пока мы
не готовы вести активные продажи через Интернет.
- Будете ли вы создавать Интернет-магазины?
- М. Х. Интернет-магазин начнет работу уже в конце
апреля. Там можно будет приобрести и все товары из нашего каталога.
- Вам что-нибудь известно о планах выхода других
зарубежных компаний на российский рынок в данном сегменте?
-А.-Ф.Л. Я об этом не слышал. С другой стороны,
практические возможности для подобного бизнеса есть у многих фирм. Не стоит
забывать и о компаниях, уже успешно работающих на российском рынке. Достаточно
вспомнить об одном из крупнейших поставщиков книг по каталогам в России - фирме
«Мир книги». Она достаточно давно работает в этом сегменте, сумев завоевать
хорошие позиции. И, конечно, на данный момент ее позиции значительно сильнее
наших. Другая фирма - Promopost - также работает давно и успешно. Тем не менее,
при сравнении российского рынка с международным, становится понятно, что первый
на сегодняшний день находится лишь в начальной стадии развития.
- Каковы объемы этого сегмента и как он будет
расти в ближайшее время?
- А.-Ф.Л. Назвать конкретные цифры мне сложно, но считаю
вполне реальным как минимум десятипроцентный годовой прирост. А при успешном
развитии можно рассчитывать на пятидесятипроцентный прирост по отдельным
каталогам. Рост каталога «Бурда Директ Shop» я оцениваю в 50 процентов, так как
новому проекту достичь такого прироста будет не столь сложно. В традиционном же
направлении – подписке – более вероятен прирост в 10-15 процентов в год.
