Игорь Янковский: Когда закон "О рекламе" готовили к первому
чтению, привлекались участники рекламного рынка, профессиональные ассоциации, в
том числе и АКАР. Мы очень внимательно и серьезно работали. Но потом, когда
закон стали готовить ко второму чтению, про нас забыли, потому что дальше
вступили в силу не соображения профессионального характера, а желание угодить
избирателям. Лично я считаю, что все эти законы – чисто популистское явление.
Ведь рекламу никто не любит, ни в одной стране мира нет людей, которым бы она
нравилась, кроме, разве что, тех, кто ею занимается. Однако объективная
реальность заключается в том, что реклама уже стала необходимостью, без которой
жить нельзя. Она нужна людям, чтобы они могли выбирать товары, чтобы была
конкуренция между производителями. Да, депутаты своим законом как бы говорят:
"Избиратели, мы за вас боремся". А как боремся? Запретом. Не думая о
последствиях. Понятно же, что сокращение рекламного времени на телевидении
приведет к увеличению цены за размещение, которая вырастет на порядок.
Следовательно, в первую очередь пострадает средний и малый бизнес. А кто у нас
занимается средним и малым бизнесом? Российские производители. Западные
трансконтинентальные компании легко могут позволить себе на данном этапе
проработать в ноль год или даже два, чтобы потом пожинать плоды, монополизируя
рынок. Следовательно, будущее поколение будет жить по законам колы, пепси,
Adidas, Nike и ничего другого не будет знать. Получается, что вместо того, чтобы
поддерживать отечественных производителей, этим законом ради какой-то
сиюминутной выгоды и пары дополнительных голосов на выборах все
уничтожается.
Теперь про нас поговорим, про рекламные агентства. Та же самая
проблема возникнет у всех мелких и средних агентств – т.е. практически у всех
российских агентств, потому что клиент теперь останется сетевой, а значит,
международные сетевые агентства будут нормально существовать, в отличие от
отечественных."Yтро": А можно ли ожидать перетекания рекламных
бюджетов с телевидения в другие сегменты рынка?
И.Я.:
Мне уже приходилось слышать от представителей радио и, особенно, газет:
"Теперь все бюджеты перейдут к нам". Смешно! Все равно в нашей стране, с ее
спецификой, телевидение – самый быстрый, доступный и, как ни странно, наиболее
дешевый подход к человеку. Поэтому не пойдут эти якобы освободившиеся бюджеты на
газеты. Наоборот, придется из прежних бюджетов еще и на подорожавшее телевидение
часть забирать. Радио, конечно, по сравнению с прессой более выгодно, потому что
тоже доступно. Но и здесь рекламные поступления вряд ли увеличатся, скорее, все
останется, как было.
"Y": Есть ли в новом законе хоть какие-то положительные моменты?
И.Я.: Мне очень нравится глава, которая связана с
саморегулированием. Это, действительно, очень важный момент. Уж лучше бы сделали
закон о саморегулировании организаций, чем закон о рекламе. Во многих странах
вообще нет закона о рекламе. По-моему, всего 6 или 7 государств его имеют, и
Россия – одно из них. А в остальных участники рынка сами за себя отвечают и
следят за исполнением определенных норм и правил. Поверьте, лучше нас самих
никто не может наказать себя и себе подобных.
"Y": О желании перейти к саморегулированию говорится очень много
в разных отраслях. Но готов ли отечественный рекламный рынок к такому подходу?
Может ли тот же АКАР взять на себя соответствующие функции? И, что более важно,
будут ли его слушать другие участники рынка?
И.Я.: Ассоциация
готова взять на себя эту функцию, и слушаться нас будут. Потому что если
агентство не является членом АКАР, мы за него ответственность не несем. И если
клиент начинает работать с таким агентством, он делает это на свой страх и риск.
Многие клиенты при выборе агентства уже сейчас обращают внимание на подобные
вещи. Потому что участие в профессиональных сообществах свидетельствует о том,
что вы публичное агентство, а не контора "на пять минут", что вы пришли на рынок
всерьез и надолго. Ведь в АКАР мы принимаем теперь далеко не всех. Для этого
нужны как минимум две рекомендации действующих членов, и после этого все равно
Советом организации рассматривается вопрос о том, принять кандидата или нет. Так
что мы фактически уже готовы к выходу закона о саморегулировании и ждем его с
нетерпением. Недавно приняли свой устав, прямо как депутаты, в первом чтении.
Теперь предстоит его доработка в течение двух месяцев, после чего у нас будет
новый устав, соответствующий всем требованиям законопроекта.
"Y": Итак, вы сумеете регулировать рекламное сообщество – но
сможете ли надавить в случае необходимости на телеканалы, если не будет
законодательно запрещено ограничивать время рекламы в эфире?
И.Я.:
Опять-таки, не должен дядя из Госдумы говорить телевидению, сколько ему
давать рекламы. Телевизионщики сами заинтересованы в том, чтобы их канал
смотрели, а для этого он не должен быть перегружен рекламой.
"Y": Это теория. В России всего несколько каналов, которые
принимаются по всей стране. Ведь далеко не у всех есть возможность смотреть
"НТВ+", кабельное телевидение – в провинции нет такого разнообразия.
Следовательно, и конкуренции особой нет. Каналы могут крутить рекламу сколько
угодно.
И.Я.: Не забывайте, что существуют еще и местные каналы.
Да, до западных стран в этом вопросе нам пока далеко, но конкуренция уже есть, и
она будет усиливаться. Во-вторых, рекламодатель тоже заинтересован, чтобы его
продукцию увидели и чтобы реклама этой продукции появилась там, где ее
гарантированно заметят. Поэтому рекламные агентства тщательно просчитывают и
продумывают – идти или не идти на тот или иной канал, не затеряется ли рекламный
ролик заказчика среди других. Так что в саморегулировании заинтересованы все
участники рынка. А с нами обращаются, как с детьми, за которых взрослые дяди
решают, как им себя вести. Причем, как правило, этим занимается полтора
профессионала на десять дилетантов.
"Y": Главный ответ авторов закона на все возражения участников
рынка – мы заботились не о рекламистах, а о потребителях. Так ли уж выиграют
потребители после вступления закона в силу?
И.Я.: Когда у людей
спросили, готовы ли они платить за телевидение без рекламы, 50% ответили
утвердительно. Но, думаю, если бы телевидение действительно сделали платным, уже
через месяц те же респонденты платить отказались бы.
"Y": Но в данном случае никто же и не предлагает платить.
Подарок делают – рекламу убирают без всякой дополнительной оплаты.
И.Я.: Как хорошо! Просто запретили и все, причем в середине года,
когда все контракты уже заключены. Хамство в высшей степени! А к нам вот сейчас
письма приходят – форс-мажорные, мол, обстоятельства. Клиент в шоке. Вы
представляете, что это такое, рекламная кампания? Специально выпускается
реклама, под которую уже заказаны и подвезены товары, проведены дорогостоящие
маркетинговые исследования, налажена дистрибуция, подписаны различные
договоры... И все это разрушается одним махом.
"Y": С точки зрения потребителя это не аргумент. Он на него
смотрит так: да, вам плохо, у вас пропадают товары, пропадают деньги, но мне-то
хорошо...
И.Я.: Так вот, потребители должны знать, что проблемы
производителей отражаются в ценах на товары, стоимость которых, пусть чуть-чуть,
на копеечки, но каждую секунду, каждую минуту вырастает. Чудес не бывает,
понимаете? Бесплатный сыр, он только в мышеловке.
"Y": В свете нового закона о рекламе каковы перспективы развития
сегмента BTL ("below the line" – "под чертой". Прямое стимулирование сбыта,
включающее в себя промоушн, мерчандайзинг, событийный маркетинг и
директ-маркетинг – "Y"). Может быть, вместо того, чтобы ломать копья вокруг
закона, стоит сконцентрироваться на поисках новых путей продвижения товаров и
услуг?
И.Я.: Интерес к BTL и так большой. Это сегодня одно из
важнейших направлений, которое развивается и будет развиваться. Но есть
рекламные кампании, которым он нужен, а есть такие, где без прямой рекламы все
равно никак не обойтись. Так что новый закон "О рекламе" развитие данного
сегмента не подхлестнет. Хотя, мое личное мнение как директора агентства –
реклама постепенно "замыливается", нужно искать новые формы, чтобы привлечь
зрителей. Потому что у человека есть великие качества – привычка и забывчивость.
С одной стороны, это страшно, а с другой, хорошо. Хорошо, потому что благодаря
этому мы не сходим с ума к пятнадцати годам. Представляю, что бы с нами было,
если б мы держали все стрессы в голове и не забывали о них. Поэтому надо искать
новые формы, новые ходы. И, конечно, поскольку мы, рекламщики, все время
находимся между потребителем и производителем, приспособляемость у нас просто
сумасшедшая. Я думаю, если на необитаемый остров посадить людей разных профессий
и среди них будет рекламист, то рекламист обязательно выживет. Да, мы
выкрутимся, что-нибудь придумаем, найдем ходы... Хотя присутствует в этом,
конечно, какой-то момент нечестности, некрасивости. Ну почему нужно все время
изворачиваться? Вместо того чтобы думать о художественности, о качестве.
"Y": Но вы сейчас говорите не о новых путях в подаче рекламы, а
о путях обхода закона.
И.Я.: А вы думаете, этого не будет? Как
говорится, для того и существует закон, чтоб его обходить. А вот
саморегулирование – это закон совести, профессиональной чести: своим врать не
будешь.
"Y": С другой стороны, в странах, где действуют принципы
саморегулирования, большая часть бизнеса все-таки прозрачна, чего не скажешь о
нашем рекламном рынке.
И.Я.: Забудьте об этих рассказах о
непрозрачности. Рынок уже прозрачен. Да, не полностью, но эта малая толика – те
агентства, которые не заслуживают никакого внимания. Те же, кто серьезен в своей
работе, прозрачны. У нас в стране основной бизнес "светлый".
"Y": Спорный вопрос. У нас "светлеют", как правило, те, кто
привлекает большие инвестиции, то есть действительно крупные компании. В каждом
сегменте таких фирм – одна–две, максимум, три. Это не дает повода говорить, что
у нас в целом "светлый" бизнес.
И.Я.: Хорошо, давайте по-другому.
Я не могу сказать, что у нас сейчас "светлый" бизнес. Но у нас есть в стране
большое стремление к этому. И со стороны власти, и со стороны людей, которые
бизнесом занимаются. Я как хозяин агентства могу сказать, что стремлюсь к
"светлому" бизнесу. Я хочу ночью спать. Я хочу быть "светлым".
"Y": Еще один актуальный вопрос последних дней: как отразится на
рынке наружной рекламы недавняя история с опорами, пробившими тоннель метро?
И.Я.: Это несчастный случай, в котором виновато не рекламное
агентство. Но теперь, скорее всего, усложнится получение документов на установку
рекламы.
"Y": А можно ли ожидать сокращения объемов "наружки"?
И.Я.: Да, конечно. Тем более что здесь уже есть перебор: в
некоторых местах рекламы должно быть чуть меньше. С другой стороны, когда горят
лампочки над рекламными щитами (а в некоторых местах только они и горят), то
хотя бы появляется освещение, и на улицах становится
празднично.Екатерина ТРОФИМОВА
