Практически все дилеры отмечают рост эффективности интернет-рекламы, которая позволяет им наиболее тесно контактировать с клиентом. Одной из причин эксперты называют широкое распространение интернета в Москве. «Домашний компьютер и домашний интернет стоят сейчас относительно недорого, а потенциальному клиенту удобно подбирать там информацию» , — считает директор проекта Auto-Dealer. Ru Олег Дацкив. «В интернете клиент часто ищет информацию об автомобиле, сравнивает технические характеристики. Это гораздо удобнее, чем ехать в дилерский центр, который нередко располагается на окраине» , — добавляет начальник отдела рекламы компании «Бизнес Кар» Михаил Минаенко. Кроме того, считает Дацкив, в интернете можно выбрать и дилера по марке, модель которой клиент планирует купить. Причем критерием может стать не только удачное расположение (близко к дому или к работе), но и оформление самого сайта. Дилеры отмечают, что интернет-пользователями часто является их целевая аудитория — то есть представители среднего класса, которые обычно и покупают машину. «Интернет для нашей целевой аудитории — важный канал получения информации» , — считает начальник отдела рекламы компаний «Нью-Йорк Моторс» и «Авилон» Ирина Загорнова. По ее словам, заинтересовавшийся рекламой клиент тут же может получить полную информацию о предложении салона.
По мнению Дацкива, интернет привлекателен для дилера оперативностью — именно через этот канал можно быстро оповестить клиента о специальной акции или о распродаже. «Если раньше для этого использовалось радио, то теперь дилер все чаще идет в интернет. Аудитория популярного „Русского радио“ составляет 1, 5 млн человек в день, а у „Яндекса“ — 2 млн» , — говорит Дацкив.
Еще одно преимущество интернет-каналов — относительная дешевизна. По оценке Загорновой, СРТ (стоимость контакта с 1 тыс. человек из целевой аудитории) на этом носителе составляет $5, 8. Минаенко отмечает, что стоимость контакта в среднем в полтора-два раза дешевле, чем у традиционных носителей.
Перетяжка лучше щита
Еще одной тенденцией последнего времени можно назвать рост популярности наружной рекламы. По словам Олега Дацкива, особенно хорошо она действует на покупателей в премиум-сегменте: «BMW и Mercedes-Benz уже не планируют свой рекламный бюджет без учета наружной рекламы». Этот тип рекламы привлекает производителей и особенно дилеров большим охватом целевой аудитории — щиты и перетяжки видны всем автомобилистам. Особенно хорошо работает эта реклама с учетом московской беды — вечных пробок, особенно в центре и на магистралях, где как раз стараются расположить перетяжки дилеры. За время стояния в пробке потенциальному клиенту как раз удается внимательно рассмотреть и суть предложения, и даже координаты. По мнению генерального менеджера холдинга «Рольф» Валерия Тараканова, лучше всего работают именно перетяжки: «Рекламные щиты обычно, располагаются чуть в стороне, и водитель не всегда их замечает, а перетяжки — прямо над водителем».
От «справочника» до «глянца»
И все же одним из главных факторов, привлекающих клиента, уже определившегося с маркой и моделью будущего автомобиля, в конкретный дилерский центр, остаются печатные СМИ. С этим согласны практически все участники рынка.
По мнению Дацкива, речь идет в основном о специализированной автомобильной прессе, которую читают как потенциальные покупатели, так и просто любители автомобильного чтива. Загорнова уточнила, что сейчас по эффективности лидирует так называемая справочная пресса с фотообъявлениями о продаже автомобилей: дилеры (в том числе и «серые») используют ее как инструмент для продажи новых машин, а частники — для подержанных. «Рост эффективности справочной автопрессы можно объяснить тем, что эти издания покупают те люди, которые уже готовы к покупке» , — считает Загорнова. По ее оценке, СРТ в этом типе СМИ составляет лишь $2.
В ежемесячных «глянцевых» автомобильных журналах дилерской рекламы поменьше, чем в еженедельниках и изданиях, выходящих раз в две недели. Поскольку реклама в «глянце» обычно более дорогая, ее используют представительства и импортеры для укрепления имиджа марки. Тем не менее дилеры пользуются и этим средством коммуникации. «Через такие издания мы напоминаем, что дилер существует, что его дела — в порядке» , — говорит Загорнова. По ее данным, СРТ в таких СМИ — $127.
До телевидения дилеры не доросли
Традиционные электронные СМИ, в свою очередь, дилеры используют не часто. Радиореклама автопродавцов хотя и существует, но в целом сокращается в объемах. Как уже было сказано выше, функции по оперативному информированию клиента практически полностью отошли от радио в интернет, который по охвату целевой аудитории не сильно уступает радио. «Реклама на радио достаточно дорогая, а продает она при этом не так хорошо» , — считает Дацкив. По его мнению, для успешных компаний с использованием этого носителя нужно давать большие объемы рекламы. «А это уже дорого, и не все дилеры могут позволить себе такой носитель» , — заметил эксперт.
По оценке Загорновой, СРТ на радио — $81. Тем не менее ее холдинг, объединяющий две дилерские компании, не отказывается от этого носителя: «Использование радио в нашем маркетинг-миксе очень важно для имиджа всего холдинга».
Еще реже московские дилеры используют телевизионную рекламу — в основном это прерогатива представительств. Несколько другая ситуация в регионах: там присутствие автопродавцов на телеэкране достаточно заметно. «В Москве же дилеры пользуются либо дециметровыми каналами, либо региональными блоками на федеральных каналах» , — заметил Дацкив. По его словам, такая ситуация сложилась из-за высокой стоимости вхождения на телевидение. А чаще всего используют телевидение продавцы отечественных автомобилей. «Объясняется это тем, что они оперируют большим объемом автомобилей и могут себе позволить выйти с рекламой на телевидение» , — говорит Дацкив.
По мнению Михаила Минаенко из «Бизнес Кара» , телевизионная реклама для дилера не столь эффективна. «Дилер привлекает клиента на этапе, когда тот уже определился с выбором марки и подчас модели и уже ищет конкретный автомобиль в салонах и хорошие условия его приобретения» , — объяснил он. Телевизионная реклама, считает Минаенко, направлена на укрепление брэнда, тогда как влиять на имидж марки — задача представительства или импортера.
Минаенко считает, что телерекламу должны заказывать в первую очередь те
дилерские компании, которые строят собственный брэнд: речь идет о таких
«автомобильных супермаркетах» , как «Рольф» или «Автомир» , которые продают
сразу несколько марок.
Роман ГУЛЯЕВ
Другие
публикации газеты «Бизнес» читайте на сайте www.b-online.ru.
