Застрельщиками кампании выступают журналы - она начнется 27 февраля с публикации серии броских объявлений, разработанных по заказу Американской ассоциации издателей журналов (Magazine Publishers of America) фирмой Mullen из Уэнхема, штат Массачусетс. Эта акция, о которой было официально объявлено сегодня, станет началом второго этапа трехлетней кампании стоимостью в 40 миллионов долларов, которую проводит Ассоциация, представляющая интересы журнального бизнеса.
"Гвоздем" нынешней акции станет реклама восьми брэндов и изделий, в том числе мятных пастилок "Altoids" фирмы Wrigley; косметики "Cover Girl", которую производит Procter & Gamble; автомобилей "Infiniti", выпускаемых Nissan Motor; и продукции фирмы J.C. Penney. По хитроумному замыслу разработчиков, рекламные объявления сделаны так, будто их вырвали из журналов, в которых они печатаются. "Вырванные" картинки сопровождаются текстом, где говорится, что журналы дают читателям "идеи, о которых не забываешь, перевернув страницу".
Аналогичная кампания газетной индустрии, о которой будет объявлено в понедельник, должна начаться 20 марта. Ее разрабатывает рекламное агентство Martin Agency из Ричмонда (штат Вирджиния) по заказу Американской ассоциации издателей газет (Newspaper Association of America); последняя надеется, что ее участники в этом году предоставят для размещения объявлений в рамках кампании полосы общей стоимостью в 50 миллионов долларов на страницах своих изданий.
Разработчики газетной кампании решили убеждать потенциальных клиентов приобретать полосы под рекламу с помощью юмористических объявлений вроде: "Каждый день мы стараемся опубликовать что-то, не вызывающее споров между правыми и левыми. Это "что-то" называется рекламой". Реклама в газетах, утверждают авторы кампании, в отличие от некоторых других СМИ, "не отвлекает, а помогает".
Обе профессиональные организации недавно уже провели кампании, рассчитанные на потенциальных клиентов с Мэдисон Авеню [эта нью-йоркская улица считается центром американской рекламной индустрии - прим. перев.]. Однако по мере сокращения доли печатных СМИ при дележе рекламного "пирога" перед ними все острее встает задача - пропагандировать себя более активно, даже назойливо.
"Удивляет как раз то, что они не пытались делать нечто подобное намного раньше", - замечает Лорен Рич Файн (Lauren Rich Fine): она занимается мониторингом рекламной индустрии в фирме Merrill Lynch.
"Реклама в печати сохраняет определенную привлекательность, но сейчас маркетинговые фирмы анализируют вопрос о том, какую отдачу она дает", - добавляет г-жа Файн (вчера был опубликован ее доклад, где вкратце подытоживаются трудности, испытываемые газетной индустрией. В его заголовке 2005 характеризуется как год, о котором "лучше не вспоминать").
Другой эксперт по газетному бизнесу - Майлс И. Гроувс (Miles E. Groves) из вашингтонской консалтинговой фирмы MG Strategic Research - выражает те же опасения, что и г-жа Файн. "Слабые показатели, которые эта индустрия демонстрирует в начале 2006 г., уменьшают вероятность реализации прогноза, который я и так считал довольно пессимистичным", - отмечает г-н Гроувс. В декабре он предположил, что в этом году общая сумма, выплаченная за рекламу в газетах, возрастет на 3,4% по сравнению с 2005 г.
Раньше невзрачные показатели роста рекламных доходов газет как правило связывались с застоем, а то и рецессией, в экономике, утверждает г-н Гроувс. Однако причины нынешней ситуации "коренятся не только в циклических колебаниях", поскольку многие рекламщики "ищут более эффективные способы продвижения продукции, увеличивая инвестиции в прямой маркетинг, индивидуальный маркетинг, онлайновый маркетинг и т.д.".
Джон Кимболл (John Kimball), отвечающий за маркетинг в Ассоциации издателей газет, признает, что "многими людьми газетная индустрия почему-то воспринимаются как медийная отрасль, охваченная глубоким кризисом". "При углубленном анализе мы можем убедительно доказать, что это не так, - отмечает он, - но мы не пытаемся донести это до людей".
Поэтому Ассоциация вновь обратилась к Martin, с которой она сотрудничала при проведении кампании 2003 г., и провела встречи с представителями маркетинговых агентств и рекламодателей. В результате, по словам г-на Кимболла, было решено построить новую кампанию на идее о том, что потребители "приобретают радиопрограммы по подписке или телеприставки TiVo, чтобы избавиться от рекламы, но газету без рекламных объявлений читать не захотят".
В одном из объявлений, разработанных для нынешней кампании, эта идея обыгрывается не без ехидства: "Почему отцы-основатели США придавали такое значение свободе печати? Наверно, из-за купонов на скидки".
Газетная индустрия "в основном действует "от обороны", - поясняет Эрл Кокс (Earl Cox) совладелец и глава службы стратегического планирования в фирме Martin, входящей в Interpublic Group. - Многие списывают газеты со счетов как нечто старомодное и статичное, однако потребители не только читают газеты, но и ищут в них информацию о товарах, которые они хотели бы купить".
Объявления в рамках этой кампании будут размещаться не только в газетах, но и в профессиональных изданиях (как печатных, так и интернетовских), например "Advertising Age", "Adweek", mediapost.com и mediaweek.com. В марте появится и специальный интернет-сайт для ее материалов (naa.org/advertiser).
Кампания журнальной ассоциации будет проходить в тех же профессиональных изданиях, а также на интернет-сайтах общенациональных газет. Кроме того, Ассоциация тоже планирует создать специальный сайт (magazine.org/beyondthepage).
Объявления в виде "вырванных страничек" появятся и в тысячах бесплатных экземпляров, которые рассылают маркетинговым агентствам более 30 журналов, в том числе "Business Week", "Cosmopolitan", "Family Circle", "Fortune", "Maxim", "Men`s Health", "Newsweek", "Vanity Fair" и "Woman`s Day".
Напоминание профессионалам медийного бизнеса, что читатели имеют обыкновение вырывать рекламу из журналов, "бьет не в бровь, а в глаз", полагает Нина Б. Линк (Nina B. Link), президент и управляющий Ассоциации (ее штаб-квартира находится в Нью-Йорке). - "Они сразу же понимают намек".
"Мы хотим показать, что потребители по-настоящему обращают внимание на рекламу именно тогда, когда она публикуется в журналах, - добавляет она. - И они воспринимают ее как руководство к действию".
Помимо участников стартовой акции, в кампании будут задействованы и другие известные брэнды: American Express, автомобили "Lexus", выпускаемые Toyota Motor, Microsoft и XM Satellite Radio.
Mullen - эта фирма тоже входит в состав Interpublic - взяла на себя проведение кампании журнальной ассоциации, после того как агентство Fallon Worldwide, входящее в состав Publicis Groupe, занимавшееся разработкой ее первого этапа, закрыло свое отделение в Нью-Йорке.
В прошлом году лейтмотивом рекламных материалов была тематика, связанная с будущим: готовились, скажем, обложки журналов - в том виде, как они могли бы выглядеть через несколько десятков лет. Идея состояла в следующем: какие бы новые разновидности СМИ ни появились, журналы были, есть и будут.
"Это все-таки чуть-чуть напоминало "игру от обороны", - замечает Эдвард Бочес (Edward Boches), отвечающий в Mullen за креативные проекты, - как будто вы стесняетесь показать свои сильные стороны".
"Мы вошли в проект с идеей весьма активной кампании, построенной на том, что
журналы не ценятся по достоинству, - пояснил он. - Их читатели - люди
деятельные, задающие тон: это весьма ценная целевая аудитория, и мы, пусть
косвенно, выражаем мысль о том, что журналы - это то, что им
нужно".
Стюарт ЭЛЛИОТ (Stuart ELLIOTT), "The New York Times",
США
