В 1978 году их было 186 (в годы культурной революции еще меньше — всего 49
при тираже 367 млн), а в конце ХХ века выходило уже 2160 газет. Появились
специализированные издания: «Финансовая газета», «Спортивная газета», «Городская
газета». К концу ХХ века в стране функционировало уже 16 газетных концернов.
Но из-за неграмотности основной массы населения главным
источником информации в стране остается радио. В Китае действуют 299
радиостанций, в том числе 37 провинциальных и 260 городских. Есть еще и 1304
уездные проводные вещательные станции. Радио слушают 700 миллионов человек.
Вещание ведется не только на китайском языке, но и на тридцати восьми
территориальных диалектах или языках народов Китая.
Быстро развивается и телевидение. К 1996 году было
создано 3280 телевизионных станций. В стране насчитывается 290 миллионов
телевизоров. А число телезрителей достигает 900 миллионов человек. В будни китаец смотрит телевизор в среднем 175 минут.
Меньше американца, который тратит на это 239 минут, но больше, чем россияне в
1978 году (если судить по ленинградцам, которые в будни смотрели телевизор 2,2
часа, а в выходные — 3,4 часа).
Китай со своим национальным многообразием, с
разнородностью образов жизни и культурных традиций, с неравномерным развитием
экономики на огромном пространстве образовал уникальные региональные
цивилизации. Поэтому регионализация печати, радио и телевидения является сегодня
главным направлением реформы журналистики в Китае.
Как и во многих странах,
наши местные СМИ оказались ближе интересам региональной аудитории и представляют
серьезную конкуренцию центральным.
Зарождение газетного рынка
Китайский газетный рынок появился не так давно, в 1985 году, в старинном
городе Ло Ян вместе с газетой «Ло Ян жибао», которую стали распространять сами
работники редакции. Позже в других редакциях также начали создавать собственные
отделы распространения. Так была разрушена диктатура монополистов-почтовиков.
Однако система почтового распространения прессы не исчезла. Она продолжает
работать в контакте с соответствующими редакционными отделами.
До появления
газетного рынка основными каналами доступа к печатным СМИ были подписка на
организацию и возможность читать газеты в библиотеках, на уличных стендах, брать
их у знакомых, соседей, родственников. Подписка за свой счет была редкостью.
Ведь до начала реформ все газеты финансировались из госбюджета, а потому и
подписка за казенный счет была основной. Например, в Шанхае в 1990 г. из
государственного бюджета финансировалось 81,9% общего объема подписки. Размер
государственной подписки на центральную «Жен Мин жибао» и провинциальные
партийные газеты составлял в среднем 90%.
Доступ к периодике
постепенно расширяется. Стала распространяться массовая индивидуальная подписка и покупка
газет в розницу. Этим сегодняшняя ситуация в Китае отличается от российской, где
в ходе реформ «традиционная для России массовая привычка к подписке была
подорвана целым рядом факторов». (Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей
России. — М., 1999, с. 33.) В результате значительная часть российских граждан
не выписывает газеты и не покупает их в киосках, а обходится только
телевизионной информацией.
Сегодня китайское население, освободившись от
идеологической зависимости, стремится получать самую разнообразную информацию,
что способствует росту его связи с внешним миром и появлению новых
медиапредпочтений. Входят в привычку и новые для китайцев способы получения
прессы — покупка ее в розницу и подписка на дом.
По данным общенационального исследования читателей, уже в
1995 году были зафиксированы следующие показатели:
— из 10 читателей половина
приобретали газеты за казенный счет, остальные — за свой, из них 4 человека
подписывались на 1—3 газеты, только 1 человек выписывал более 4 газет;
— самыми популярными газетами оказались: «Вечерняя
газета» — 34%; «Воскресная газета» — 25,4%; «Газета о быте» — 19,3%; «Молодежная
газета» — 17,2%; «Финансовая газета» — 14,6%; отраслевые газеты — 11,8%. Эти
газеты печатаются в каждой провинции, а «Общекитайский ежедневник» — (11,1%)
только в Пекине.
Читатели больше обращают внимание на газеты, содержащие
местную информацию, связанную с жизнью их города.
Главное управление прессы
КНР предоставило издателям право самостоятельно устанавливать цену на издания. С
1988 года все издания, за исключением нескольких крупных центральных газет,
финансируемых из бюджета, получили право на публикацию рекламы и на собственную
систему распространения. Не случайно в Пекине 65% газет начали продаваться в
киосках именно в 90-е годы.
Примерно к этому же периоду
относится и появление маркетинговых исследований, без которых было бы невозможно
ориентироваться в новых условиях газетного рынка, определять содержание изданий
и стратегию их распространения.
Исследование мнений пекинских читателей,
проведенное в 1996 году, выявило, что 52% взрослых пекинцев покупают газеты в
киосках, 45% получают их путем коллективной подписки, 32% подписываются за свой
счет, 12% — берут у других, 10% — пользуются государственной подпиской на
организацию и 8% — читают газеты в библиотеках и на уличных стендах. (В сумме
получается 159%. Это значит, что некоторые респонденты знакомятся с прессой
сразу несколькими путями).
Из исследования, проведенного в 2002 году, видно,
что в выборе газеты лидируют следующие мотивы: содержание издания, близость его
к жизни; оперативность информации; увлекательность подачи материала; удобство
расположения пунктов подписки или киосков розничной продажи. Что же касается
цены, то этот фактор является одним из последних. Отсюда следует, что в связи с
ростом благосостояния большинство китайцев уже могут позволить себе подписку за
собственный счет. Судя же по данным российских исследователей, в России газеты
не выписывают и не покупают зачастую именно из-за высоких цен на них, а также
из-за сбоев в доставке и плохой организации розничной сети.
Сейчас в Китае
читателей-покупателей значительно больше, чем коллективных и индивидуальных
подписчиков. Из уже упомянутого нами исследования 2002 года видно, что 45,2%
опрошенных покупают газеты постоянно и только 22,9% делают это от случая к
случаю.
Почему же постоянные покупатели не стали выписывать газеты? Какие
обстоятельства заставляют их отказаться от подписки? Опрошенные ссылались на:
1) привычку покупать газеты в киоске (63,8%);
2) издания на дом
доставляют позже, чем в розничную сеть (13,7%);
3) пункт подписки находится
далеко от места жительства (11,9%);
4) хотел бы удостовериться, что издание
хорошее (6,8%);
5) не позволяет материальное положение (3,8%).
Как
видим, в условиях повышения благосостояния на первое место среди причин отказа
от подписки выходит привычка.
Исследователи выясняли, при каких условиях
постоянные покупатели все-таки могут стать подписчиками. Вот их ответы:
38,3% — не будут подписываться ни при каких условиях
23,0% — если
доставка будет своевременной;
10,4% — если одно из нескольких выписываемых
изданий будет доставляться бесплатно;
7,0% — если подписка будет по льготной
цене;
6,1% — при условии повышения качества содержания газет.
Это
значит, что 61,7% нынешних покупателей при определенных условиях все-таки могли
бы стать и подписчиками. Следовательно, заинтересованные в подписке издания
могут надеяться на рост числа подписчиков, если будут вести четкую политику
скидок и улучшат качество доставки.
Любопытно, что в России тоже действуют
факторы, из-за которых была подорвана традиционная массовая привычка к подписке.
В конце 60-х годов прошлого века, по данным исследования, проведенного в
Таганроге, лишь 6% опрошенных не выписывали ни одной газеты. Но менее чем за 20
лет положение резко изменилось.
Почему?
— Стремительно ухудшилось качество
доставки прессы;
—
стало ненадежным раскладывать издания в почтовые ящики на первых этажах
городских домов: многое пропадало; — бушующая с 1992 года
инфляция подорвала целесообразность предоплаты сначала на год, а потом и на
более короткие сроки;
— возрастающая стоимость доставки в общей стоимости
подписки создала неравенство для разных регионов, особенно тех, где не было
пунктов печатания общероссийских газет;
— снижение благосостояния привело к
тому, что люди стали подписываться всего на одну газету, а другие по возможности
начали покупать;
— кардинальная перестройка инфраструктуры учреждений и
предприятий, возникновение множества частных, в том числе мгновенно
зарождающихся и быстро исчезающих фирм, подорвали действовавшую прежде систему
коллективной подписки;
— подписчики опасались, что газеты, лежащие теперь
уже далеко не в каждом ящике, могут стать средством наводки для грабителей,
обнаружить относительную состоятельность хозяев.
При сравнении данных российских и китайских
исследователей нетрудно подметить общие проблемы в организации подписки. И вам,
и нам нужно вести умную политику скидок и улучшения качества доставки. Важно
учитывать и различие. Если в Китае большинство читателей, отказываясь от
подписки, руководствуются своими привычками и вкусами, то в России дело прежде
всего в экономических факторах и сложной политической обстановке.
Вэн
ЦЗЭЖЭНЬ
