Стефано Боволи, будучи осведомленным о количестве дотируемых газет на
российском рынке, отметил, что в западных странах основным вопросом издательств
является вопрос о доходах, и недостаточное количество таковых автоматически
ставит под угрозу само существование издания. Это заставляет издателей тратить
много средств на продвижение проектов, привлечение внимания читателей и
реализацию новых маркетинговых идей. В свое время одной из таких идей стал
выпуск приложений к газетам, посвященных различным темам. Этот ход имел успех и
на какое-то время помог увеличить тиражи «ежедневок». Однако со временем
приложения стали надоедать читателям, да и большое количество бесплатных газет
сыграло свою роль, словом, к началу нынешнего тысячелетия идея себя изжила.
Затраты на выпуск приложений больше не покрывались доходами от рекламы, и рынок
остро нуждался в новых маркетинговых идеях для повышения тиражей. Ответом на
потребности рынка стал выпуск газет вместе с музыкальными дисками, но результаты
этой акции не оправдали ожиданий.
Как ни странно, но в сложившейся ситуации эффективной
оказалась новая идея продажи газет в комплекте с книгой. Издателям итальянской
газеты "La Republica" первым пришла в голову эта светлая мысль, и они стали
выпускать свое издание вместе с самыми разными книгами – известными романами,
энциклопедиями, кулинарными пособиями и т.д. Опыт оказался столь удачным, что
его подхватили и другие газеты, и, разумеется, нашлись те, кто решил привести
все это в систему.
Стефано Боволи рассказал о
работе своей компании, которая в течение четырех лет помогала издателям газет в
различных странах осуществлять проект по выпуску и продаже газет совместно с
книгами. Тесное сотрудничество с маркетинговыми отделами различных издательств
помогло выработать правильную концепцию – создать серию книг, оформленных в
едином стиле и стоящих в два раза дешевле, чем обычно, и предложить покупателям
интересную тематическую подборку. Вопрос о том, какие именно произведения
следует включить в серию, был непростым, ведь они должны вызывать интерес у
читателей и побуждать их приобретать комплект «газета + книга». Решено было
выпустить коллекцию уже ставших классическими романов ХХ века. Это время близко
большинству современных читателей, авторы этих произведений пользуются широкой
известностью, а их книги – это то, что будет цениться в течение долгого времени,
так что у покупателей получат возможность пополнить свою библиотеку хорошим
собранием.
Первой книгой, которая была выпущена в
этой серии, стал роман Умберто Эко «Имя розы». Благодаря голливудскому фильму
большинство людей слышало об этой книге, но далеко не все ее читали, поэтому
такой выбор стал очень удачным для привлечения их внимания. Первая книга была
выпущена тиражом 1 млн. экз. и бесплатно разослана читателям. Одновременно
запуск книжной серии сопровождался широкомасштабной рекламной кампанией. На
страницах газет появлялись статьи ведущих журналистов и литературных критиков,
которые представляли новые книги, печаталось изображение полной коллекции
книг. Также были показаны рекламные ролики по телевидению, причем они были
созданы таким образом, чтобы изменить у людей традиционное восприятие книжной
продукции, стряхнуть академическую пыль и привлечь молодую читательскую
аудиторию. Так, один из роликов демонстрировал супружескую пару, увлеченно
читающую книгу в постели. Рекламный слоган гласил: «Вы можете взять эту книгу в
постель, и вы забудете о сексе». При этом в рекламе всегда подчеркивалось, что
речь идет о целой книжной серии, которая собрание может пополнить библиотеку
читателя хорошими, качественно изданными произведениями.
Следующей книгой в серии стал роман Габриэля Гарсиа Маркеса «Сто лет
одиночества», выпущенный тиражом 250 тыс. экз. и разошедшийся в первые же дни.
Эта книга продавалась в киосках, причем приобрести ее можно было только в
комплекте с газетой, но цена на книгу была в два раза меньше, чем стоимость
аналогично изданного произведения в книжном магазине. За Маркесом последовали
Хемингуэй и Фитцджеральд, Сэлинджер и Миллер и другие авторы; книга выходила
один раз в неделю, и полную коллекцию можно было собрать за 30 недель. Господин
Боволи заметил, что в дни продажи комплекта «газета + книга» к некоторым киоскам
даже выстраивались небольшие очереди, ведь коллекционные книги не поступали в
свободную розничную продажу и читатели понимали, что могут приобрести очередной
том только здесь и сейчас.
Результаты проведенных в
разных странах акций были следующими: в Италии было продано 500 тыс. книг, в
Бразилии – 200 тыс., в Хорватии – 150 тыс., в Португалии – 100 тыс., а газеты,
принимавшие участие в этом мероприятии, увеличили свои тиражи в среднем на 25%.
Таким образом одновременно были решены три задачи: улучшен имидж издания,
повышены его тиражи и доходы, причем повышение доходов произошло за счет
потребителей, а не рекламодателей.
Как отметил
Сергей Калмыков, подобные акции свидетельствуют о доверии читателей к газете,
ведь они готовы покупать то, что выходит под брендом издания. Также он сообщил,
что ряд российских издателей очень заинтересовались проектом, и вполне возможно,
что в скором времени и в наших киосках появится в продаже газета,
укомплектованная интересной и качественно изданной книгой.
Елена
БАЛАШОВА
