– Расскажите о компании McMurry
Inc.
– McMurry Inc. – это компания, предоставляющая полный
комплекс маркетинговых и коммуникационных услуг. Основатель и глава компании -
Престон В. Макмеррай. McMurry находится в городе Феникс, штат Аризона.
Наша
компания – ведущая в своей отрасли, ее ежегодный доход - более 30 миллионов
долларов. McMurry Inc. оказывает маркетинговые услуги, в частности, таким
компаниям и организациям как CBS Television, The Ritz Carlton Hotel Company,
GlaxoSmithCline, Amtrak, University of Phoenix, USAA, 24 Hour Fitness Centers,
Mothers Against Drunk Driving, The Cleveland Clinic, Baylor Health.
McMurry
занимается изданием клиентских СМИ, выпускает несколько печатных изданий,
включая Copy Editor, Publications Management, Marketing Smarter with Google.
Кроме того, компания является учредителем Custom Publishing Council (CPC) –
Совета по делам производства клиентских изданий.
– В чем суть
Custom Publishing Council?
– Custom Publishing Council – ведущая
организация на рынке клиентских СМИ в Соединенных Штатах. Главная цель работы
Совета – содействие росту и развитию данного рынка.
Custom Publishing
Council - авторитетный источник информации о состоянии, тенденциях развития,
эффективности клиентских СМИ. CPC представляет интересы крупнейших
производителей клиентских изданий и объединяет 65 компаний. Некоторые из членов
Совета - независимые издатели, в то время как другие – представители отдельных
подразделений больших издательств, рекламных агентств и тому подобного. В любом
случае, от большинства этих организаций в Custom Publishing Council состоят
руководители высшего ранга - президенты, начальники
подразделений.
– Каковы основные черты рынка клиентских изданий
США?
– В Соединенных Штатах Америки ежегодно издаются более 116
тысяч клиентских СМИ. Годовой оборот рынка - свыше 30 миллиардов долларов, он
сопоставим с объемами других сегментов медиа – журнального, радийного,
телевизионного.
Цифры объема рынка часто удивляют людей, ведь в отличие
от журналов, радио и телевидения, которые доступны для всех, большинство
клиентских СМИ не знакомы среднестатистическому потребителю. Они нацелены на
узкие группы потребителей – сотрудников, клиентов компании и так
далее.
Затраты компаний на клиентские СМИ растут. В прошлом году из
среднего корпоративного маркетингового бюджета на эти цели было выделено 13,2%
средств. Тогда как в 2004-м данный показатель составлял 11,1%. В следующем году
40% компаний планируют увеличить соответствующие затраты. Средний бюджет custom
media – 953748 долларов, из которых 362424 долларов – это расходы на персонал,
381499 долларов - затраты на производство и 209825 долларов – на распространение
(диаграмма 1 – прим. ред.).
– Какие изменения произошли в 2005
году?
– Для рынка год закончился с положительной динамикой.
Включая рост доходов, тиражей (на 20% по сравнению с 2004 годом, на 207% - за
последние семь лет), объема изданий, поступлений от рекламы. Причем показатели
улучшаются постоянно на протяжении нескольких лет. К примеру, объемы изданий
стабильно меняются к лучшему уже шестой год, с «передышкой» в 2001-м, когда на
рынке корпоративных медиа произошел спад. С 1999 года динамика достигла 80,4%:
если в 1999-м среднее количество страниц составляло 13,8, то в 2005-м – 24,9.
Рост по сравнению с 2004 годом - 9,2% (от 22,8 до 24,9 страниц).
Впервые в
этом году предпочитаемым форматом клиентских СМИ стал журнальный (40%). Это
явление не было сюрпризом, доля журналов стабильно росла с 1999 года (диаграмма
2 – прим. ред.), опередив в итоге главного фаворита – информационные бюллетени,
доля которых за семь лет уменьшилась с 63% до 37%. Самым стабильным сегментом
по-прежнему остаются онлайн-СМИ (15-19% с 2002 по 2005 годы).
Начиная с
2002 года, в исследования Custom Publishing Council включены показатели объема
рекламы, поскольку количество клиентских изданий, работающих с ней,
увеличивается. В 2005-м рекламу размещали большинство клиентских изданий.
Рекламодатели высоко оценили их возможности, в итоге в 54% изданий содержалась
информация от внешних рекламодателей, а 20% включали внутренние рекламные
объявления.
Еще одна особенность – совершенствование качества печати, к
которому компании подталкивает конкурентная борьба. Так, в этом году впервые
большинство компаний (59%) использовали четыре цвета.
– Какие
компании являются главными заказчиками клиентских изданий?
–
Каких-то определенных заказчиков нет. Фактически, каждая компания вовлечена в
этот рынок. Клиентские издания в США существуют во всех видах бизнеса вне
зависимости от его размера, вида и налоговой структуры. Компании посылают свои
публикации клиентам (прошлым, настоящим и потенциальным), акционерам, служащим и
прочим. По данным Custom Publishing Council, средняя американская компания
производит 2,3 уникальных клиентских изданий.
– Какие цели
преследуют американские компании, выпуская клиентские СМИ?
–
Главных и традиционных целей четыре. Это выстраивание отношений с внутренними и
внешними потребителями; повышение лояльности; удержание существующих клиентов и
приобретение новых.
Клиентские издания идеальны для компаний, желающих
информировать свою «целевую аудиторию». Делать это через обычные средства
массовой информации не всегда легко, а клиентские СМИ – очень эффективный
инструмент. Вообще, они помогают компаниям, менее уверенным в традиционных СМИ,
которые фильтруют их информацию.
– Каким образом организовано
распространение клиентских изданий?
– Наши данные показывают,
что 66 % изданий используют почтовое обслуживание, 25% - внутреннее или
свободное распространение и 9% - иные формы платной доставки. Стоимость рассылки
включается в себестоимость изданий, что дает возможность избежать дополнительных
затрат. Кроме того, лишь небольшой процент бизнеса клиентских изданий - на
предоставление информации для узких целевых групп на бумажных носителях. Прорыв
в технологии маркетинга сделали Интернет, интерактивные телефонные системы,
позволяющие формировать базы данных клиентов.
– Что важно учесть
при выборе вариантов распространения?
– Перед запуском
клиентского СМИ необходимо иметь четкое представление о своих клиентах. Что их
интересует? Как Вы можете удовлетворить их потребности? Зная ответы на эти
простые вопросы, можно достигнуть максимального воздействия именно на тех, для
кого издание предназначается и, соответственно, выбрать оптимальный способ
распространения.
Прежде, чем начать выпуск издания, нужно определить, на
кого оно будет рассчитано. В середине 80-х годов ставка делалась на массового
потребителя, хотя на самом деле фактическим потребителем был относительно
небольшой процент аудитории. Вместо того, чтобы формировать свое СМИ в
«изоляции», а затем отправлять его по почте миллиону незнакомцев, лучше выяснить
главное – кто интересуется вашим типом продукта, и посылать им материал в
соответствии с их потребностями. При таком подходе охватывается меньше человек,
но результативность будет значительно выше, а затраты на привлечение клиентов -
ниже. В любом случае, определение аудитории издания обойдется дешевле, чем
печать лишних тиражей и почтовое обслуживание.
Ценность и уместность -
ключевые факторы мотивации для потребителей.
Издание должно предоставлять
их, что в итоге увеличивает лояльность клиента. Эффективное издание требует
учета всестороннего профиля клиентов. «Строить» эти профили можно по собственной
базе данных и по информации из внешних источников. Широкий диапазон используемых
данных позволяет анализировать особенности клиентов, определять потенциальных
потребителей их товаров и услуг, а значит - расширять бизнес-возможности
издания. Это все равно, что приложить сотни дополнительных битов информации к
текущему файлу.
– Какова стоимость услуг специалистов на данном
рынке? Кто получает самую высокую зарплату?
- В различных
областях деятельности (художественные проекты, клиентские услуги, маркетинг базы
данных, продажи) есть как низкие, так и высокие зарплаты. В нашей компании самые
высокооплачиваемые сотрудники – это те, кто занимается продажами, потому что без
них мы бы не имели никакого бизнеса. В других подразделениях оплата труда
зависит от профессионального опыта, ее размер может варьироваться от 30 тысяч до
150 тысяч долларов в год.
– Что Вы знаете о рынке корпоративных
медиа в России?
– Большинство американцев знает очень мало о
российских корпоративных СМИ, потому что вообще знают мало о вашей стране. В
советские годы информационный и международный обмен был редкостью. Только в
последние 10-15 лет Россия стала для нас более открытой и постепенно наших
знаний о ней становится все больше. Российский опыт по изданию корпоративных
медиа интересен. Из Москвы я вернулся с большим количеством российских журналов,
которые очень впечатлили моих коллег. Хотя мы не можем их прочесть, но сами
проекты не уступают тем, что реализуются в США.
