Вы собираетесь потратить $5 млн на развитие газеты "Метро". Расскажите подробнее, как будут распределены эти деньги во времени и по целям?
- Во-первых, мы их не тратим, а инвестируем. В один пресс-релиз закралось неверное слово и разнеслось потом по рынку. Весь инвестиционный период рассчитан на два года, к его реализации мы приступили в сентябре 2006 года. Вложенные средства должны окупиться в течение трех лет, согласно нашему бизнес-плану развития газеты до 2011 года.
Основные вложения будут происходить в тираж, дистрибуцию по Москве и качество контента (последнее – это изменение и рубрикатора, и подхода к материалу, и дизайна). Безусловно, будем вкладывать в персонал: мы уже начали привлекать более дорогих специалистов, чем могли позволить себе ранее.
Каков тираж сейчас и какой цифры планируете достичь? Сколько будет точек распространения?
- Сейчас тираж составляет 600 тыс. Мы рассчитываем, что к концу года он достигнет отметки 800 тыс. Возможно, что мы несколько перераспределим потоки инвестиций – в зависимости от того, как мы закроем первые девять месяцев текущего года. Вообще в наш бизнес-план заложена конечная цифра 1,5 млн экземпляров.
В этом году мы увеличили число включенных в сеть дистрибуции станций до 108 из 172-х. Кроме того, мы охватили супермаркеты с наибольшей проходимостью: 90 магазинов сетей "Перекресток" и "Седьмой континент".
Почему в этот список не попали "Рамстор" и "Ашан"?
- "Рамстор", действительно, не менее крупный супермаркет, но там нет необходимой нам проходимости. А в "Ашане" бесплатную прессу для распространения не берут, такова позиция компании. Хотя гипермаркеты нам очень интересны, так как там проходят большие потоки людей. Но пока у нас нет взаимных договоренностей. Там нет необходимых и удобных для нас стоек для размещения.
Разве вы устанавливаете свои стойки?
- Нет, мы арендуем места. В метрополитене, например, конструкции принадлежат агентству "Олимп". Недавно, как вы могли заметить, они были модернизированы. До конца года мы установим 450 новых накопителей, а старые постепенно будут выводиться.
Сколько газет находится в одном накопителе? В течение какого времени их разбирают?
- Порядка двух тысяч экземпляров, которые разбираются в течение часа. Иногда практикуем второй развоз и доставляем часть тиража к обеду. Но на следующий день газет в любом случае уже нет.
Какова аудитория у издания сейчас и какой вы планируете достичь?
- Мы заказываем исследования двум крупнейшим компаниям КОМКОН и Gallup, а также проводим свои внутренние. Сейчас 50% аудитории газеты – это люди в возрасте от 20 до 45 лет. Мы переориентировались именно на эту аудиторию с августа 2006 года и хотим в этом году увеличить процент таких людей до 60%, а в следующем – до 70%.
Могу сказать, что данные измерителей очень разнятся. Кроме того, в них, к сожалению, нет вопроса, ездит ли респондент на метро. А наши собственные исследования, которые мы проводим непосредственно в метрополитене, показывают, что каждый второй посетитель метро знает и в той или иной мере читает нашу газету.
А какой уровень зарплат у вашей аудитории?
- По данным TNS Gallup 51% читателей являются людьми с высоким и очень высоким уровнем достатка. Пассажиры метрополитена - это срез жителей Москвы. В метро ездят люди, которые зарабатывают по разному от и до … В Москве вообще нет бедных. Разве только те, кто не хочет работать.
Но берут ли они газету?
- Они действительно берут газету. Данные об этом дают и КОМКОН, и Gallup. С осени мы начали качественно менять контент, чтобы заинтересовать активную платежеспособную молодую аудиторию. И мы постепенно видим, что наш труд не проходит зря. У нашей аудитории есть деньги, и она активно их тратит.
Содержание издания развлекательное или деловое?
- У нас есть в том числе и развлекательный проект "Метро Life". Он выходит один раз в неделю в четверг, но с понедельника по среду мы распространяем настоящую информационную газету с блоками городских новостей, а кроме того, делаем, на наш взгляд, очень сильную вкладку "Спорт", проекты "Финансы" и "Кадры". Среди материалов есть как авторские, так и перепечатанные из профессиональных изданий, с которыми мы заключили договор. Всего в штат редакции, с учетом корректоров и бильдов, входит порядка 25 человек.
В целях проведения редизайна будет организован тендер?
- Мы будем привлекать сторонних специалистов и, скорее всего, проведем тендер. Кроме того, наш дизайн и так достаточно динамичен и обновляется раз в квартал. Так, уже сейчас мы рассматриваем концепцию "Метро" второго квартала. "Метро Life" мы запустили только в конце февраля, поэтому, возможно, поменяем дизайн не во втором квартале, а в третьем.
Есть ли необходимость рекламировать бесплатное издание? Если да, то в каких каналах коммуникации?
- Сейчас у нас идет размещение наших роликов на радио. Кроме того, у нас будут билборды и перетяжки в связи с десятилетием газеты. Наконец, планируем подключить щиты в метро и интернет. А также устраивать BTL-акции.
Вы обещали создать сильную интернет-версию газеты. На какой стадии находится работа?
- Мы сейчас серьезно работаем над сайтом, но пока он, по сути, является корпоративным – для клиентов. С нашими коммерческими предложениями и маркетинговыми выкладками аудитории. Мы же хотим сделать его информационным и, ориентируясь на нашу целевую аудиторию, более продвинутым и динамичным. Хочется сделать по-западному качественный сайт, но высококлассных специалистов не так много.
У вас нет больших рекламных блоков. Это трудности с рекламодателями с большими бюджетами?
- Нет. На площадях газеты мы стараемся размещать более мелкие модули. Большие блоки рекламы в основном продаются как спецпредложения в виде вкладок, вложений и т.д. Кроме того, у нас достаточно высокая цена на рекламу, и небольшие блоки позволяют собрать больше денег, чем если бы мы продали целую полосу одному клиенту.
Есть ли у "Метро" необычные рекламные предложения?
- Да. Например, мы предлагаем точечное размещение. То есть, если
клиенту не нужно 600 тыс экземпляров и 108 станций, а достаточно 40 тыс на
четырех станциях, мы это обеспечиваем. Эта услуга была запущена только в этом
году. Отработать технологию такого размещения было трудно в течение нескольких
лет как с точки зрения финансов, так и с точки зрения самого процесса. Точечное
размещение оказалось очень востребованным.
В данном случае мы ограничены,
пожалуй, только во времени. У нас утренняя газета, и наша газета обязательно
должна быть в метрополитене утром.
