Вечный вопрос "быть или не быть" вашему изданию в этой сети возникнет с новой
силой, когда пройдут продажи первого же поставленного выпуска, когда закончится
бюджет, отпущенный на "промо" ("маркетинг") в местах продаж. С тупой
неотвратимостью законов природы за щедрым "летом" наступает "осень", по которой
приходится считать цыплят. Думаю, вам не надо рассказывать, что очень много
изданий не задерживаются в сетях более двух-трех месяцев. И если жизнь покажет,
что выпущено не Абсолютное Совершенство (в чем были уверены вы), а просто Еще
Один журнал (в чем оказались уверены читатели), то задача УДЕРЖАТЬСЯ в торговой
сети станет вашим ежедневным кошмаром после недели победных рапортов о захвате
"командных высот" в метро (раньше это были мосты), на вокзалах (привет
Жердорпрессу!), на почте/телеграфе (читай - МАП) и в супермаркетах (при Ленине
это было не так важно :).
На этой
"войне" в обороне, как и в наступлении, можно многого добиться нестандартными
маневрами - административным ресурсом, личной харизмой, умелым позиционированием
в тематических и социальных нишах, рациональным выбором дня выхода - но все это
приемлемо только тогда, когда ваше издание своим присутствием в сети не наносит
ей значительного материального убытка. Деньги - всеобщее мерило, этот аргумент
на кривой козе не объедешь.
Вот только "СУДЬИ КТО?". В последнее время мы
привыкли к тому, что "пороги" рентабельности каждая сеть определяет сама, иногда
глядя по сторонам, а иногда и не глядя... А ведь есть на что посмотреть!
Прогрессивное человечество уже выработало методики расчета "себестоимости"
нахождения издания в торговой сети, эти методики уже прошли определенный
эвалюционный путь и среди них наметились наиболее живучие.
Одну из таких
методик я предложил полтора года назад (кто пропустил - поройтесь в архивах
форума Витрины или в подшивке "Новостей СМИ" за 2003г)
В этой статье я не
буду повторять принципы и не буду призывать распространителей с завтрашнего дня
ввести эту методику у себя на предприятии - я хочу показать, как эта методика
может быть использована издателями, чтобы оценить ситуацию с их изданием в той
или иной сети, увидеть, насколько оно рентабельно для распространителя по
относительно объективным "среднеотраслевым" меркам - при том или ином уровне
продаж. Вас, может, еще не тошнит и не тянет на соленое, но вы уже бере...
нерентабельны! Знание этого может помочь предпринять какие-то контрмеры (поднять
цену, снизить тираж, самим предложить какие-то промо- мероприятия) пока
распространитель не указал вам на дверь.
Итак: вашему вниманию
предлагается специальный "калькулятор", который определит, какие затраты несет
распространительская сеть при работе с вашим изданием, включая прямые издержки
(зарплата, аренда, логистика) и упущенный альтернативный доход (если бы ваше
издание не занимало это "место под солнцем") - по отраслевым НОРМАТИВАМ.
Таковые, к сожалению, у нас никем не утверждены, но это нисколько не мешает им
ОБЪЕКТИВНО СУЩЕСТВОВАТЬ :) Получены эти нормативы при обследовании теперь уже
более двух десятков совершенно различных сетей - как московских, так и
региональных, как мелких, так и крупных, как передовых, так и отсталых в
технологическом отношении - и поверьте, разброс данных оказался не столь велик,
как кажется на первый взгляд. Если вы - распространитель и можете рассчитать эти
коэффициенты для конкретной сети по упомянутой выше методике, то здесь оставлена
возможность внести ваши значения вместо "отраслевых норм" и получать точные
частные результаты для вашей сети. А если вы - издатель, и не можете знать
внутренней кухни сетей - то, пользуясь выведенными нормами (они подставлены по
умолчанию), сможете оперативно получить усредненную отраслевую
ОЦЕНКУ.
Для того, чтобы получить "диагноз" - надо "сдать анализы",
заложить в формулу исходные данные. Это, во-первых, объективные характеристики
издания: периодичность и вес, во-вторых, характеристики сети: количество
торговых точек (с учетом их расположения), в третьих, договорные условия:
площадь экспозиции (с учетом качества выкладки), согласованные отпускная и
розничная цены, отсрочка платежа, в четвертых, результаты продаж за исследуемый
период в расчете на один выпуск: тираж поставки и ремиссия. Заполните эту
информацию в соответствующие поля, нажмите на кнопку - и вы получите результат:
два числа, определяющие расчетные расходы сети и ее фактические доходы от
реализации вашего издания.
Если последние оказались меньше первых - не
удивляйтесь, если сеть захочет от Вашего издания избавиться или предложит
"компенсировать" недополученный доход "доплатой до рентабельности". Не стоит
удивляться, и если сеть до сих пор не обнулила свой заказ - это значит, что сеть
либо технологичнее и экономнее среднеотраслевого уровня, либо у нее есть
проблемы с замещением вашего издания в его ассортиментной нише (то есть, нет
видов на альтернативный доход). Удивляться стоит только в том случае, если по
нашей формуле ваше издание окажется нормативно-рентабельным от продаж, а сеть
будет просить дополнительных денег, шантажируя "выкидышем" - это может означать
только одно - то, что торговец "зарвался" и СЛИШКОМ много о себе возомнил.
ПОСЧИТАЙТЕ
САМИ! Жмите здесь...
