Схема
работы проста и в теории выглядит довольно интересно. У Google есть сотни
тысяч рекламодателей, которые постоянно размещают рекламу через Google
AdSense.
Значительная их часть - предприятия малого и среднего бизнеса с небольшими
бюджетами. Для многих из них заплатить почти $33 000 (без скидок) за 1/3 полосы
в том же PC
Magazine весьма
сложно. А Google ставит на
эту треть полосы с полдюжины рекламных объявлений разных рекламодателей и к тому
же перепродает их со скидкой, которую получает в изданиях как крупный закупщик.
В итоге у рекламодателя появляется возможность относительно дешево попасть на
страницы крупного издания. Для СМИ интерес состоит в привлечении армии небольших
рекламодателей, выйти на контакт с которыми у менеджеров по продажам нет ни
времени, ни интереса в силу небольших бюджетов. Из тысяч мелких компаний кто-то
вырастет и, возможно, будет тратить больше денег на рекламу в журналах и
газетах, опробованных при помощи «бюджетной» схемы Google. А пока же
для СМИ работа с Google может стать возможностью надолго вперед продавать рекламные
места на своих страницах, не прилагая больших усилий.
На практике
возникает ряд проблем, которые частично выплыли уже на стадии тестовой обкатки
проекта. В сервисах Google
рекламодатели платят за нажатия (pay-per-call), то есть
за пользователей, привлеченных на сайт, а цену за нажатие назначают они сами по
биржевой системе. Использовать с бумажными СМИ ту же или хотя бы похожую схему
не получается. Еще один козырь Google
-
контекстность. С определенными допущениями можно считать, что рекламу видят
только люди, потенциально заинтересованные в рекламируемом товаре или услуге
здесь и сейчас. С печатными СМИ подобная точность значительно
снижается.
Google, конечно,
может выкупать полосы по фиксированным ценам, а рекламодателям их перепродавать
по системе pay-per-call. Можно
даже вводить ту же биржевую основу ценообразования. Но все это в данном случае
рискованно, и начальную цену придется делать высокой, что отпугнет
рекламодателей. А журналы и газеты не готовы работать в мире, где цена за
рекламу назначается рекламодателями.
Во время
тестирования Google не стал
рисковать и предлагал своим рекламодателям размещение в бумажных изданиях по
фиксированной стоимости. Некоторые согласились, и выкупленные полосы удалось
заполнить рекламными блоками. Но будет ли эта система работать в больших
масштабах - еще вопрос. В Google
AdSense все
максимально автоматизировано: интернет позволяет свести человеческое участие в
размещении рекламы к минимуму. У бумажных журналов просто нет технологических
возможностей обеспечить тот же уровень автоматизации, а значит, и сильно снизить
издержки. Так может быть вся эта интеграция онлайна в офлайн не очень нужна и
рекламодателям, и СМИ, и самому Google?
Антон НЕСТЕРЕНКО
Другие
публикации газеты «Бизнес» читайте на сайте
www.b-online.ru.
