В субботу в Москве завершила работу Всероссийская выставка рекламных
возможностей «АРТ МЕДИА ЭКСПО», проходящая на ВВЦ с 12 мая. Одним из самых
интересных мероприятий, прошедших в ходе выставки, стал круглый стол «Кино и
бизнес. Как достичь синергии?», посвященный перспективам развития технологий
Product Placement (непрямой рекламы) в российском кино и на телевидении.
Участниками круглого стола были представители компаний-рекламодателей, медийных
компаний и рекламных агентств. Итогом мероприятия стал вывод, что Product
Placement в России, безусловно, востребован, но механизм размещения подобной
рекламы еще совсем не отработан.
Product Placement впервые начали применять в США еще в первой половине XX
века, и в настоящее время ни один голливудский блокбастер не обходится без
опосредованной рекламы в виде демонстрации на экране продукции или логотипов тех
или иных производителей. Для России этот вид рекламы достаточно новый и
применяется только в последние годы. У непрямой рекламы, которая появляется в
теле- или кинофильмах, есть неоспоримое преимущество: рекламное сообщение
встроено в ткань художественного произведения, а потому зритель – хочет он того
или нет – обязательно его воспримет и запомнит. Кроме того, Product Placement
дешевле прямой рекламы. К примеру, если минута рекламного времени в прайм-тайм
на телеканале «Россия» может достигать 100 тыс. долл., то скрытая реклама в
телесериале, когда товар мелькает на экране в течение всего фильма, – от 700
тыс. до 2 млн долл.
Тем не менее в нашей стране возможности Product Placement остаются пока
малореализованными. «Создается парадоксальная ситуация: кинопроизводители в
условиях недостатка финансовых средств осознают актуальность сотрудничества с
рекламодателями. Рекламодатели, в свою очередь, в условиях снижения
эффективности прямой рекламы понимают необходимость поиска нестандартных
технологий продвижения своей продукции. Тем не менее столь перспективный рынок
развит очень слабо», – говорят в оргкомитете выставки «АРТ МЕДИА ЭКСПО»,
выступившем организатором круглого стола.
Причины, по которым это происходит, были обозначены участниками круглого
стола достаточно определенно. Так, многие российские сериалы либо сняты на
криминальную тематику, либо попросту насыщены насилием. В этих условиях многие
рекламодатели с опаской относятся к размещению в них Product Placement. Стоит
вспомнить историю с «Бумером», когда продавцы BMW отказались участвовать в
проекте из-за того, что на автомобиле их марки на всем протяжении этого фильма
ездят бандиты. По словам начальника департамента рекламы ТД «Роллтон» Александра
Соколоверова, продукция в таких фильмах «может высветиться в таком свете, что
зритель от нее навсегда отвернется». Еще один недостаток российского Product
Placement – размытые сроки появления рекламы в эфире и то, что в результате
очень сложно оценить эффект от нее. «Производство фильма может чрезвычайно
затянуться, и далеко не факт, что он будет рейтинговым», – отмечает в этой связи
г-н Соколоверов.
Также серьезной проблемой является недостаток опыта у рекламных агентств,
занимающихся размещением Product Placement. Например, на круглом столе возникла
дискуссия: как адекватно оценить стоимость завуалированной рекламы. Алексей
Лиснянский, директор по развитию рекламного агентства PS/BBDO, высказал мнение,
что стоимость Product Placement должна определяться только путем переговоров с
клиентом, то есть дело это сугубо индивидуальное. Однако другие участники
круглого стола с ним не согласились, заявив, что обязательно должна быть создана
методика оценки стоимости Product Placement, хотя в отличие от прямой рекламы, в
которой правила игры выработаны, сделать это будет действительно сложно.
В итоге рекламодатели, участвовавшие в мероприятии, пришли к выводу, что
Product Placement – вещь, безусловно, интересная, однако насчет того, насколько
она необходима в нынешних условиях, их мнения разделились. «Те, кто уже
использовал Product Placement, считают его имиджевой составляющей своих
рекламных кампаний и не рассматривают как движущую и основную силу и,
соответственно, не ожидают от Product Placement четко спрогнозированного
результата», – сказал RBC daily Сергей Иванов, директор Всероссийской выставки
рекламных возможностей «АРТ МЕДИА ЭКСПО». Например, для «Альфа-Банка» Product
Placement – это статусный элемент, подобный спонсированию концертов Элтона
Джона. Другие рекламодатели, и таковых большинство, подходят к Product Placement
прагматично (например, ТД «Роллтон»). Им нужно понимать ценообразование и
эффективность этого вида рекламы, они хотели бы контролировать появление бренда
в фильме, кадре, знать влияние перипетий сюжета на роль бренда. «Однако ответов
на эти вопросы рекламодатели пока не получают, исследования на эту тему никто не
проводил, западный опыт не адаптирован», – отмечает Сергей Иванов.
Что же касается рекламных агентств, то те из них, которые
специализируются на Product Placement, в настоящее время более близки к
телевидению, нежели к рекламе. «В настоящий момент на рынке практически нет
посредников, которые компетентны как в рекламе, так и в съемочном процессе.
Основная масса рекламных агентств, условно назовем их клиентскими рекламными
агентствами, не обладает вескими аргументами в пользу того, что Product
Placement выгоден как их клиенту, так и им самим», – говорит Сергей Иванов. В
результате, по его словам, складывается парадоксальная ситуация: Product
Placement необходим, и это подтверждает западный опыт, но что с ним делать в
России, никто до конца не знает – нет сложившейся системы, исследований,
достаточного взаимодействия между участниками этого процесса.
