– Когда появилась компания «Коммерсантъ. Инком-Пресс»? Какие
задачи перед ней были поставлены?
– «Коммерсантъ. Инком-Пресс»
появился в 2001 году как правопреемник компании «Инком-Пресс». Задача у компании
всегда была одна – продажа по подписке и в розницу всего, что производит ИД
«Коммерсантъ»: газеты, журналов, цветных приложений. Только, в отличие от
прежнего, новый «Инком» не оказывает услуг по распространению изданий третьим
лицам в прежнем объеме.
– «Коммерсантъ. Инком-Пресс» представляет
собой отдельную структуру – самостоятельную службу распространения. В чем смысл
этого выделения, почему нельзя распространять ваши издания в рамках
издательского дома?
– В начале была только одна газета «Коммерсантъ» со своей службой
распространения. По мере того как появлялись новые проекты, журналы Weekly,
«Домовой» и «Деньги», было создано отдельное структурного подразделение –
«Инком-Пресс», прилавок ИД, которому делегировали все функции по
распространению. Компания более активно и профессионально продавала издания на
рынке, при этом затраты на ее содержание были ниже, чем затраты на содержание
служб распространения для каждого издания в отдельности.
– Какие структурные изменения произошли в
компании в связи со сменой юридического лица?
– Изменился качественный состав коллектива, мы поработали над повышением
квалификации сотрудников. Оптимизировали структуру и затраты на содержание
компании. Реструктуризация пошла на пользу – все издания стали прибавлять в
продаваемых тиражах и, кроме того, мы практически ликвидировали дебиторскую
задолженность оптовиков перед «Ъ Инком-Пресс». В данный момент дебиторка
находится в рамках допустимых объективными причинами пределах.
– Какой вклад вы лично успели внести в эту
реформу, возглавив компанию в феврале 2003 года?
– Я не склонен оценивать свои заслуги перед ИД, это могут сделать
руководители «Коммерсанта», спросите у них или у нашего коллектива.
– Как следует из ваших слов, учредители
«Инком-Пресс» планировали развивать компанию как отдельный самостоятельный
бизнес, брать заказы на распространение и других изданий?
– Да, это входило в задачи того, первого «Инком-Пресса». Тогда компания
почти сразу начала оказывать услуги различным изданиям - по распространению и
логистике. Но в какой-то момент руководству бывшего «Инком-Пресса» стало
понятно, что распространять, продавать, оказывать другие услуги по продаже
тиражей сторонним организациям выгоднее, чем продавать издания ИД «Коммерсантъ».
Ведь наши проекты, как и любые другие проекты деловой тематики, объективно
тяжело продавать. Таким образом, ситуация с «Инком-Пресс» подталкивала тогдашнее
руководство издательского дома к выбору – или двигать дальше распространение как
самостоятельный бизнес, вкладывая в него деньги, или сосредоточиться на
собственных изданиях. Выбрали второй вариант. «Коммерсантъ. Инком-Пресс» со дня
учреждения и по сей день является бюджетной организацией, занимающейся продажами
только продукции ИД «Коммерсантъ». Задач по рентабельности собственно бизнеса по
распространению перед нами не стоит, главная задача – повышение продаваемых
тиражей.
– По каким каналам распространяются сегодня
газета и журналы ИД «Коммерсантъ» в столице и регионах?
– По всем возможным. Мы работаем абсолютно со всеми крупными, средними и
мелкими дистрибьюторами. Любой индивидуальный предприниматель, который захочет
распространять наши издания, может приехать к нам в офис на Хорошевское шоссе.
– В свое время еще
«Инком-Пресс» начал открывать региональные представительства. Потом, насколько
известно, вы разочаровались в этом проекте: денежные вливания в распространение
на местах себя не оправдали, и представительства сменили формат, став частью
местных редакций. Какова сейчас ситуация с вашей региональной
сетью?
– Да, десять лет назад ИД «Коммерсантъ» пошел по пути развития ПДП –
пунктов децентрализованной печати. Собственно «Инком-Пресс» к этому отношения не
имеет. Первый пункт был открыт в Санкт-Петербурге, второй в Новосибирске, затем
некоторое время развитие региональных представительств было приостановлено, по
причинам реструктуризации самого ИД. Сейчас региональную сеть составляют 14 ПДП
(их перечень есть в выходных данных газеты). Они представляют собой полноценные
редакции, выпускающие газету «Ъ» с двумя-четырьмя местными полосами, общим
объемом от 12 до 24 полос. Помимо творческого коллектива, в ПДП входят отдел
рекламы и отдел распространения.
Разочарований в региональной сети не было. В определенный период
отсутствовало четкое понимание того, каким образом дальше развивать региональную
программу. Сейчас это понимание есть, и программа реализована. Суть программы
заключается в том, в регионах выходит полноценная общероссийская ежедневная
общественно-политическая газета с сильным деловым блоком. Выходит ежедневно, с
информацией о событиях как мировых и общероссийских, так и местных. Еще одна
важная деталь – у всех этих предприятий один учредитель, ИД «Коммерсантъ».
– ПДП занимаются реализацией
только газеты или и журналов тоже?
– Это зависит от возможностей руководства каждого отдельного ПДП. Если
оно видит для себя возможности реализовывать в регионе и журналы, мы это только
приветствуем, но ни в коем случае не навязываем.
– В каком регионе
распространение ваших изданий выстроено лучше всего?
– В Екатеринбурге. Там продаются более полутора тысяч экземпляров каждого
из коммерсантовских изданий.
– Довольны ли вы тем, как
продаются издания за пределами Москвы?
– Нет, но мы постоянно работаем, стараемся добиться прогресса.
–
Получаете ли вы информацию о ходе продаж издания от своих дистрибьюторов?
Насколько вы нуждаетесь в такой информации?
– Мы очень нуждаемся в сведениях о ходе продаж, постоянно находимся на
связи с дистрибьюторами и получаем от них эту информацию – о продажах, списании,
реакции читателя на конкретные номера. Мы просим дистрибьюторов, вплоть до
киосковых сетей, сообщать нам все возможные данные о спросе на наши издания. К
сожалению, уровень оперативности предоставления данных не у всех компаний
одинаков, что не позволяет своевременно корректировать поставки.
– В какой форме вы получаете такие
сведения?
– В форме регулярных отчетов, которые прописаны в договорах с
дистрибьюторами.
– Работаете ли «Ъ Инком-Пресс» по агентскому
договору?
– Мы очень бы хотели перейти на такой договор, но пока не получается,
потому что не все дистрибьюторы еще могут показать собственные затраты. Как
только они будут готовы к переходу на такую форму договора, мы сделаем это
незамедлительно. Переговоры на эту тему с рядом компаний уже ведутся.
– Можете привести в пример крупного
дистрибьютора, с кем у вас наиболее прозрачные отношения?
– Все компании «Логоса» и «ДМ-дистрибьюшн», «Роспечать», «АРИА-АиФ».
– Как менялась структура распространения
газеты «Коммерсантъ» с выходом на рынок конкурентов – сначала «Ведомостей»,
потом «Бизнеса»?
– С выходом газеты «Бизнес» никак не изменилась. Я не чувствую, что
«Бизнес» отвоевал у «Ъ» какую-то часть аудитории. С появлением «Ведомостей»
некоторые наши читатели нашли в этой газете нужную для себя информацию, но при
этом не отказались от «Коммерсанта». Я замечаю на столе у многих бизнесменов обе
газеты и не вижу причин волноваться по этому поводу. Тем более что специализация
у «Ведомостей» и «Ъ» несколько различается – мы выпускаем
общественно-политическую газету с сильным деловым блоком, они сосредоточены
только на деловой тематике. Нашей прямой реакцией на приход «Ведомостей» было
только увеличение объема – до 24 полос. На агрессию бесплатного распространения
«Ведомостей» (которая, кстати, продолжается до сих пор) мы отвечать не стали.
Просто у них, видимо, больше денег на продвижение, если они позволяют себе
бесплатно раздавать часть тиража. Лозунг «Ъ Инком-Пресс» остался прежним –
«Коммерсантъ» только за деньги. Исключение составляют рекламодатели, органы,
связанные с Минпечатью, радио- и телекомпании, компании, занимающиеся обзорами
СМИ и медиаизмерениями. Им высылаются бесплатные экземпляры (всего – около
тысячи экземпляров). Даже авиакомпаниям мы продаем газету для выкладки в
самолетах.
– Какую долю в объеме продаж ваших изданий
занимает подписка?
– По газете примерно 50%, по остальным изданиям делового блока – около
40%.
– Вы первыми ввели в России скретч-карты,
упрощающие процедуру подписки. Запуская новую для российского рынка технологию,
вы использовали опыт каких-то конкретных западных изданий?
– Дело в том, что прецедента подписки на печатное издание по скретч-карте
не было даже на Западе. Мы искали таких новаторов, но не нашли. Поэтому мы
использовали распространенные за рубежом потребительские технологии скретч-карт,
соединив их со спецификой нашей деятельности. Многие российские издатели
говорили о том, что они готовили такую услугу, но никто из них не реализовал ее
в полном объеме. Проблема ведь не в выпуске тиража скретч-карт, а в том, чтобы
наладить процесс подписки по новым правилам. «Ъ Инком-Пресс» удалось реализовать
этот инновационный проект.
– В чем заключается процедура подписки на
издания ИД «Ъ» по скретч-карте?
– Надо купить карту, она продается там, где часто бывают наши читатели –
в супермаркетах, клубах. Затем стереть слой, скрывающий пин-код, позвонить в наш
call-центр, сообщить свои данные – и подписка уже оформлена. Максимум через
неделю после звонка подписчик начинает получать издание.
– Сколько уже человек подписалось по
скретч-картам?
– С июня прошлого года, когда стартовал проект, до сегодняшнего дня
реализовано 600 карт. Это аудитория, с которой мы близко знакомы, – знаем
адреса, номера телефонов, возраст. С каждым таким подписчиком мы постоянно на
связи, можем с ним общаться. Это дополнительная возможность пополнения имеющейся
у нас адресной базы подписчиков. Уже можно дать характеристику этой аудитории,
людей, подписавшихся по скретч-карте: от 25 до 30 лет, 60% из них подписались
только на газету, 40% – и на полный пакет, и на отдельные журналы.
– Вслед за вами скретч-карты опробовали и
«Ведомости». Есть разница между их технологией подписки через скретч-карты и
вашей?
– Я не могу судить, как это делается у них, но у нас услуга работает.
– Вы патентовали вашу
технологию?
– Мы хотели это сделать, но выяснилось, что она по ряду причин не
подлежит патенту.
– Какую роль вы отводите подписке по
скретч-карте?
– Очень существенную. Но многое будет зависеть от того, поддержат ли
новую подписную технологию государственные органы, например «Почта России». Ей
это может быть выгодно с двух сторон: во-первых, продавая карты, почтовики
получали бы агентское вознаграждение, во-вторых, почта берет деньги за услугу,
мы ведь все равно передаем ей на доставку адреса «скретч-подписчиков». Мы же, в
свою очередь, сможем распространять продукт в отделениях связи. Кстати, это уже
становится реальностью. На днях я встречался с руководителями 17-ти московских
Межрайонных почтамтов (МРП) и руководителем отдела подписки Моспочтамта Аллой
Максимовой, и мы договорились о реализации карт в этих 17-ти МРП и, может быть,
в отделениях связи.
– Как формируется подписная цена на издания
ИД «Коммерсантъ»?
– Исходя из нашей каталожной цены и стоимости услуг по доставке
оператора. Условием ценообразования является баланс цен по подписке и в розницу,
да и интерес подписчиков тоже учитывается – они ведь платят за издание вперед,
то есть в каком-то смысле кредитуют нас. Но в сегодняшних условиях, когда
стоимость услуг почты в регионах разнится, не всегда это условие выполнимо.
– В июне 2005 года стартует
украинский проект газеты «Коммерсантъ». В чем информационная и организационная
специфика этого проекта?
– Напомню, что это рестарт проекта, который существовал два года назад.
Закрыли его по причине невыполнения компанией-партнером условия по согласованию
контента с московской редакцией. А прежняя структура собственности (50 на 50) не
позволяла найти общий язык при разногласиях в подходе формировании контента.
Теперь у «Коммерсанта» другой партнер на Украине и другая структура
собственности (90 на 10) и мы надеемся, что новый проект сможет стать успешным.
Это совершенно отдельная ежедневная газета, которая, впрочем, сохранит все
родовые признаки российского «Ъ» и будет активно использовать его контент. В
Киеве сейчас создается структура – по типу наших российских пунктов
децентрализованной печати, – которая сможет взять на себя весь цикл производства
и продвижения издания. Распространение новой газеты будет строиться всеми
возможными способами, по подписке и в розницу. Работать будем со всеми сетями, с
Укрпочтой, с альтернативными структурами, оптовиками, розницей.
–
Какие цели по тиражу, срокам выхода на рентабельность записаны в бизнес-план
«Коммерсанта» на Украине?
– Руководители проекта планируют вывести его «в ноль» в течение 2007 года
и достигнуть в отдаленном будущем тиража 15 тысяч экземпляров. Думаю, будет
хорошим результатом в течение первых двух лет довести объем ежедневно
продаваемого тиража до 6-7 тысяч экземпляров.
–
Каков объем инвестиций в украинский «Ъ» и, в частности, в его
распространение?
– Общие инвестиции составят 2 миллиона долларов. Сколько из них придется
на распространение? Смотря что считать распространением. Стоит ли отнести сюда
рекламу, PR-проекты, в том числе и внутри России?.. Определить точно границы и
стоимость всего комплекса распространения сложно.
–
Но в любом случае статьи расходов уже прописаны?
– Конечно, бизнес-план есть.
–
Собираетесь ли вы вносить какие-то коррективы в распространение изданий ИД
«Коммерсантъ», возможно, открывать новые направления?
– Скорее, можно говорить о повышении качества работы по
имеющимся направлениям. Например, мы придумали фирменный подписной бланк. Первые
две части его традиционны – абонемент, который оставляет себе подписчик, и
доставочная карточка. Мы же прибавили третью часть, куда подписчик вносит
информацию о себе, – она возвращается в редакцию. С помощью этого бланка мы
рассчитываем пополнять нашу базу данных.
Данила
ГАЕВ
