В конце апреля Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)
опубликовала данные по объему отечественного рекламного рынка в первом квартале
2005 года. Цифры, приведенные АКАР (см.
таблицу 1
), свидетельствуют о том, что рост
рекламного рынка в целом соответствует прогнозам, озвученным экспертами в конце
2004 года, а по некоторым сегментам рынка даже опережает их. За первые три
месяца текущего года рост составил 26% (сравнительно с аналогичным периодом
прошлого года). Для первого квартала, традиционно не самого урожайного на
рекламные доходы, это – очень хороший показатель.
Для прессы начало 2005 года
сложилось очень удачно. По сравнению с первым кварталом 2004 года объем рекламы
в российских печатных СМИ вырос на 16% (детальный расклад данных см. в
таблице 2 ). Стоит выделить, с одной стороны, победное шествие
журнального сегмента – его рекламные сборы увеличились на 33% (что-то будет
осенью!), а с другой стороны – невысокий темп роста рекламных доходов всей
региональной прессы – всего 8,1%.
С прошлого года измерением объемов
рекламы в российской прессе занимается Гильдия издателей периодической печати
(ГИПП) – в рамках проекта «Медиастат». Возглавляет это направление
вице-президент ГИПП, заместитель генерального директора ИД «Проф-Медиа» Евгений
Абов. К нему мы и обратились за комментариями и дополнительной информацией о
состоянии рекламного рынка в печатных СМИ на конец первого квартала 2005
года.
– Главным достижением Гильдии (в рамках проекта
«Медиастат») в 2004 году стало измерение объемов регионального рекламного рынка
в печатных СМИ. Насколько его методики качественно улучшились в первые три
месяца 2005 года? Стали ли региональные исследования более масштабными?
– Я бы расширил определение «главного достижения ГИПП»: в
2004 году Гильдии впервые удалось более точно и обоснованно оценить не только
региональный, но и московский рекламный рынок печатных СМИ. Региональная
составляющая в этой оценке – самая сложная с точки зрения методики. Этот процесс
был запущен с осени 2004 года. Не могу сказать, что что-то масштабно изменилось
в первом квартале 2005 года, но знаю точно, что к концу 2005 года оценка рекламы
в регионах станет еще более адекватной. На этом этапе источниками наших оценок
объемов региональной рекламы являются данные, собранные московскими сетевыми
издательскими домами и базирующимися в Москве специализированными
исследовательскими компаниями. К сожалению, мы столкнулись с «глухим»
сопротивлением со стороны самых многочисленных игроков этого рынка –
региональных издателей. Они почему-то рассматривают наше стремление адекватно
оценить объемы региональных рекламных рынков как попытку «москвичей» посягнуть
на информацию об их доходах. Но ГИПП – не союз ограниченного числа московских
издателей. Это общенациональное общественное объединение, работающее на всю
печатную отрасль в целом. Региональные издатели составляют подавляющее
большинство игроков этой отрасли, с более высоким (по сравнению с «московскими»
изданиями) уровнем проникновения в местные читательские аудитории. На
региональных издателей в нормальных условиях должно было бы приходиться не менее
60% всех рекламных доходов отрасли. На практике все наоборот. Малочисленные
московские издатели забирают свыше 75% рекламных доходов всей отрасли в целом.
Объясняю это в первую очередь высшей степенью непрозрачности региональной части
рынка.
– Из $290-300 млн., собранных газетами и
журналами в первом квартале 2005 года, сколько приходится на Москву (вкупе с
общенациональными печатными СМИ), сколько на регионы?
– По нашей оценке, на регионы приходится примерно
23%, из которых более половины (14%) – на региональные рекламно-информационные и
справочные печатные издания. Правда, у этой категории в прошедшем квартале
оказались относительно невысокими темпы прироста (в отличие от остальных
региональных печатных СМИ). Например, доля региональных журналов физически
невелика, но по темпам прироста (+37%) – в сравнении с тем же кварталом 2004
года – региональные журналы существенно превзошли и региональные газеты (+8%), и
региональные рекламно-информационные издания (+5,8% прироста) (См.
таблицу 2 ).
– Совпали ли итоговые цифры первого квартала 2005 года с
теми, что вы прогнозировали?
– Мы ожидали меньшие темпы
прироста. Все-таки первый квартал – не самый удачный для рекламных продаж. Но
его результаты в 2005 году ощутимо превзошли аналогичные показатели 2004 года.
То есть у печатных СМИ в 2005 году был очень бурный старт. Фактически,
общерыночный темп прироста в первом квартале 2005 года был ниже, чем в первом
квартале 2004 по данным Gallup. А вот
темпы прироста по сегменту газет и журналов получаются действительно
больше.
– Вырабатываются ли методики оценки строчной
рекламы и рекламы в b2b-изданиях, каковые ранее не учитывались?
– По строчной рекламе работа
только начинается. Первые результаты получим уже к концу 2005 года. Что касается
сегмента b2b, то с точки зрения методик
здесь нет отличия от потребительских изданий. Другое дело, что по физическим
объемам рекламы этот сегмент ничтожно мал на фоне других категорий печатных СМИ
и серьезного влияния на рекламные сборы пока не оказывает. Тем не менее, в
средне- и долгосрочной перспективе сегмент b2b – один из самых перспективных внутри печатных медиа.
Участники и инвесторы этого сегмента должны по нему получать отдельную
систематизированную информацию. Пока этого не происходит, но такая задача
заложена в проекте «Медиастат».
– Какие еще направления оценки объемов
печатной рекламы пока не разработаны?
– Пока еще нет возможности получать адекватную оценку
регионального рекламного рынка в разрезе отдельных регионов и по рекламируемым
товарным категориям. Внутри регионов еще невозможно оценить объемы и темпы
прироста рекламы в разрезе общерегиональных, городских, районных изданий.
Затруднена оценка рекламных доходов от различного рода вклеек, вкладок, вложений
и прочих видов продаж, не связанных с традиционным размещением рекламы на
полосах издания. Между тем этот вид рекламных продаж – один из самых
быстрорастущих, что в ближайшем будущем потребует от издателей определенных
вложений в технологии и логистику. Еще одна проблема: издательские дома,
особенно в регионах, далеко не всегда отделяют рекламу от заказных редакционных
публикаций. Между тем ГИПП и АКАР стремятся учитывать только те виды рекламы,
которые четко подпадают под Закон «О рекламе».
– Можно ли сегодня, с учетом имеющихся методик и опыта,
уверенно прогнозировать рост рекламного рынка в прессе?
– Несомненно, да. Об этом прямо говорят реальные цифры прироста. Кроме
того, косвенным основанием такого прогноза является постепенное улучшение
полиграфического качества печатных изданий, что приведет к росту количества
рекламных размещений и их стоимости. При этом число ТВ-каналов и объемы эфирного
времени не будут расти теми же темпами, что печатные СМИ. Ограничения по
размещению рекламы, в том числе и добровольные самоограничения, больше всего
коснутся именно ТВ.
Задача издателей и распространителей – постепенно преодолеть
барьеры на пути к увеличению уровня проникновения печатной прессы на 1 000
человек населения, особенно в городских зонах. Сегодняшние показатели этого
проникновения ничтожны не только на фоне телевидения, но и по сравнению с
печатными СМИ на других европейских рынках. Как этого добиваться – отдельная
тема.
– Какие каналы сегодня используются для
получения и проверки информации по объему рекламного рынка в
прессе?
– Мы сопоставляем наши
оценки с данными мониторинга TNS Gallup AdFact. И, конечно, проверяем их
путем опроса издателей разных категорий печатных СМИ.
– Оцените, пожалуйста, взаимодействие ГИПП
(«Медиастата») с другими членами АКАР по сбору данных о рекламе в
прессе.
– У нас сложилось нормальное, рабочее, хотя и не
бесконфликтное, взаимодействие с АКАР. Острые дискуссии порой возникают в
Экспертном совете с представителями телевизионного сегмента. Они почему-то
болезненно реагируют на наши цифры, упрекая нас в «заинтересованности улучшить
инвестиционную картину для печатных СМИ». На это нам и возразить-то нечего –
именно эта цель и заложена в миссию ГИПП. Мы подвергли резкой и, замечу,
обоснованной критике объявленные ранее оценки АКАР применительно к объемам
прессы, что, естественно, не понравилось нашим оппонентам – авторам этих оценок.
Далее, в процессе дискуссии нам пришлось уступить в том, что в данные АКАР
включаются только доходы от традиционных размещений рекламы на полосах печатных
СМИ. Именно поэтому данные, публикуемые с середины прошлого года от имени ГИПП,
несколько отличаются от объявленных Экспертным советом АКАР – а именно на
величину разницы между рекламными доходами от использования печатных полос и
другими видами рекламных доходов издателей (вкладки, вклейки, кроссмедийная
реклама и пр.) Эта разница пока еще невелика на фоне общих объемов (примерно 50
$млн.), но она явно будет расти.
– Какую дополнительную поддержку получает
«Медиастат» в своей работе по оценке объемов рекламы от источников,
заинтересованных в такой информации?
– Проект «Медиастат» был
запущен благодаря частной грантовой поддержке одного из членов ГИПП. В рамках
этого проекта выясняется не только рекламная составляющая рынка печатных СМИ, но
и сугубо статистические (количественные) параметры этого рынка – число издателей
и изданий, реально участвующих в рыночном обороте и классифицированных по целому
ряду существенных признаков (периодичность, полиграфические параметры, охват,
тематика и т.д.). Идея проекта «Медиастат» оказалась востребованной в
государственных структурах, имеющих прямое отношение к рынку печатных СМИ, –
Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям и Федеральная служба по
надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране
культурного наследия. Мы работаем в тесном информационном контакте с этими
органами. Кроме того, нам помогают эксперты международных организаций
(WAN, FIPP).
– Являются ли собранные и систематизированные вами данные о
рекламе в прессе информационным продуктом? Продаете ли вы подобную
информацию?
– Мы пока ничего не продаем. Проект в стадии становления.
Все что наработано – пока полуфабрикат.
– Как в целом развивается проект
«Медиастат»?
– У нас есть вполне
определенная цель: представить более-менее полную статистическую картину
российского печатного рынка к тому времени, как начнется регистрация участников
на запланированный в Москве в июне 2006 года Всемирный газетный конгресс и
мировой Форум редакторов. Обеспечение статистической прозрачности печатного
рынка страны проведения Конгресса и Форума – важнейшее требование к их
организаторам. В дальнейшем развитие проекта пойдет в направлении создания
единой общероссийской медиапланировочной системы для печатных СМИ. Главная цель
– снять те преграды, которые сегодня
мешают
рекламодателям включать печатные СМИ – в первую очередь региональные,
узконишевые – в свои медиапланы. К этому этапу управление проектом «Медиастат»
должно перейти к специально созданному некоммерческому партнерству
«Медиастатком».
Данила ГАЕВ
