Проблем здесь существует еще много, они не раз обсуждались на страницах нашего журнала. Все эти проблемы проистекают из двух основных причин - недостаточной законодательной базы для последовательного проведения реформ и нежелания игроков в большинстве случаев понять друг от друга. Первый барьер усилиями ГИПП и других отраслевых организаций может быть преодолен путем выработки нормативных документов. Чтобы преодолеть второй, необходимы воля и терпение всех участников рынка. По мнению председателя правления АРПП Александра Оськина, именно упорство в отстаивании своих частных интересов и мешает сторонам найти оптимальный для всех выход. Виной тому часто нехватка экономических знаний, непонимание того, по каким принципам развивается отрасль. «К сожалению, и издатели, и распространители так погружены в свой рынок и так изолированы друг от друга, что часто возникают взаимные необоснованные претензии. Издатели, как правило, не понимают принципов ценообразования и не представляют объективных затрат, которые несет распространитель. Другая сторона считает, что издатели купаются в деньгах, имеют сумасшедшие доходы от рекламных поступлений и поэтому проводят неоправданную политику «выжимания соков» из распространителей», - говорит Оськин. В настоящий момент единственное решение — добиться полной прозрачности договорных отношений.љљ Несовершенствољљ нынешнегољљ договора купли-продажи, который сегодня используется в распространении,љ слишкомљ очевидно.љ Заключая такой договор, издатель не может влиять на розничную цену, не может проследить весь путь своего издания в цепи региональных оптовиков и розничных сетей, не может оптимально распределить тираж по точкам продаж. Распространитель же, занимаясь сразу всеми изданиями, не в состоянии продвигать их одинаково эффективно. Сети распространения просто не способны переварить весь объем печатной продукции, издаваемой в России. Зарегистрированных изданий - около 50 тысяч, в активном обращении -10-15 тысяч, а киоск, в среднем, вмещает триста видов газет и журналов. В итоге распространитель не желает рисковать, предпочитая получать деньги за вхождение изданий в сеть и предоставление маркетинговых услуг и часто забывая об обыкновенном розничном сервисе. Стороны постепенно приходят к тому, что выгоднее было бы работать по другому типу договора.
— агентскому, или договору комиссии, успешно применяемому в западных странах. В этом случае издатель фактически нанимает распространителя на службу и остается собственником своей продукции до последнего момента продажи, когда газета переходит в руки покупателя. Впрочем, здесь возникают вопросы - готовы ли издатели к управлению тиражом и, самое главное, сможет ли распространитель отслеживать движение издания внутри сетей и предоставлять всю статистику? Заместитель генерального директора издательского дома «АФС» Вячеслав Керов считает, что дистрибьюторы еще не готовы работать по договору комиссии. «Я предлагал, и не один раз, распространителям работать по договору комиссии, но мне важно не просто подписать договор комиссии, а работать по схеме, где будет прописана окончательная розничная цена, скидка с этой цены каждого участвующего в работе звена (от издателя через экспедитора и территориального дистрибьютора-оптовика до розничной торговой точки), где издатель будет видеть свои продажи на каждой торговой точке и регулировать свои тиражи. От введения такой схемы работы выиграют все - и издатели, и распространители. А пока только экспедиторы или дистрибьюторы-оптовики предлагают сделать ополовиненные договоры комиссии, при этом не обеспечив выполнения условий комиссионного договора до конечной точки продажи. Также по договору комиссии издатели должны своевременно получать отчеты комиссионеров. В России существует такая реалия, как мелкооптовый магазин, где наряду с профессионалами по продаже печатной продукции любой человек может купить практически все издания с15-процентной наценкой от издательской цены, если купить продукции рублей на 300. И о какой прозрачности и комиссии может тогда идти речь?» - говорит Вячеслав Керов.
Директор по распространению ИД Родионова Михаил Самохвалов также считает, что для реформирования договорных отношений распространители должны изменить ряд существенных моментов в своей работе. Иначе говоря, серьезно перестроиться. «Не все контрагенты работают «в белую», не всем выгодно показывать заказчику реальный оборот. В конце 2003 года мы предлагали перейти на договор комиссии всем нашим крупным дистрибьюторам, но в итоге с каждым из них на разных стадиях процесс обсуждения остановился. На мой взгляд, мешает в первую очередь внутренний административный тормоз. Каждая компания имеет свой типовой договор, по которому уже привычно и удобно работать. И пока жареный петух не клюнет, что-то кардинально менять в договорных отношениях распространители, да и издатели, не решаются. Быстрее всего могут перейти на договор комиссии компании, деятельность которых уже открыта и партнерам, и государственным органам», - уверен Михаил Самохвалов.
Желания перейти к более прогрессивным отношениям с распространителем все-таки еще мало. Необходимо детально обговорить все пункты нового варианта договора. Издатели выставляют довольно большой список требований к агенту. Вот что говорит коммерческий директор ИД «Здоровье» Павел Кузьменко: «Если договор комиссии будет полноценным, я не вижу никаких препятствий. Но у издателя есть совершенно четкий набор требований к распространителю, и их предусматривает договор комиссии. Издателю необходимо своевременно доставлять свои тиражи к точкам продаж, нужна информация о дислокации точек, рациональное перераспределение тиража, твердая, установленная им самим розничная цена, еженедельный детализованный отчет о ходе продаж. Кроме того, свежие номера ежемесячных журналов должны быть первые несколько дней на видном месте в киоске - читатель должен увидеть, что они появились. При маркетинговых акциях желательно согласовывать раскладку изданий. Есть еще ряд требований, но главное в совместной работе с распространителем - это оперативность. Информация должна предоставляться своевременно», - считает Павел Кузьменко. Однако, по его словам, распространи-тельские компании сегодня предлагают издателям некий гибридный вариант договоров комиссии и купли-продажи, который учитывает интересы одной стороны. Несмотря на глубинные различия трактовок договора комиссии, говорит Павел Кузьменко, ИД «Здоровье» ведет активный и открытый диалог с дистрибьюторами и оптовиками. Как показывает опыт, от регулярности таких встреч напрямую зависят и сроки решения тех или иных спорных вопросов. И в рамках нынешних договорных отношений можно плодотворно работать. В частности, Павел Кузьменко отметил, что с некоторыми распространителями уже удалось договориться о более прогрессивных схемах взаимодействия. Один из них - «Центропечать».
Чтобы издатели согласились перейти на договор
комиссии, необходим успешный пример такого рода сотрудничества. Генеральный
директор ИД «Женское здоровье» Игорь Мосин предлагает провести эксперимент,
который позволит издателям увидеть и объективно оценить все преимущества и
недостатки работы по агентскому соглашению. «Этот эксперимент можно провести под
эгидой ГИПП. Основную роль в нем должны взять на себя крупные издатели,
поскольку именно их миссия - вести всех остальных к цивилизованному рынку. Но,
безусловно, должны принять участие в эксперименте и средние и мелкие
издательские дома, чтобы были представлены все категории игроков рынка. То же
самое и с распространителями. Я готов участвовать в таком эксперименте. Важно
только, чтобы работа по договору комиссии отслеживалась и фиксировалась
специальной рабочей комиссией. По истечении срока эксперимента комиссия должна
подробно проанализировать и продемонстрировать его результаты отраслевому
сообществу. Тогда станет понятно, в чем суть агентского договора и как он
действует на практике. А иначе издатель будет подозревать распространителя в
завышении издержек на оборот тиража и в том, что он по-прежнему не заинтересован
в борьбе за конечного потребителя. Только когда мы определим стандарт договора
комиссии, среднюю стоимость каждой услуги, - тогда мы реально сможем по нему
работать», - сказал Игорь Мосин. Естественно, у распространителей иной взгляд на
развитие агентских отношений. Они рассчитывают на инициативу издателей. А в
договоре комиссии видят не просто шаг к усовершенствованию технологий
распространения, но и залог реформирования всего этого сегмента отрасли. Работая
по договору комиссии, издателям придется увеличивать расходы на распространение
и, таким образом, инвестировать в его развитие. Рост рекламных доходов
издательских домов, по мнению многих распространителей, должен стимулировать
деятельность и других участников рынка. В любом случае, считают они, без
капиталовложений со стороны издателей качественного сдвига на рынке
распространения не произойдет. Думается, что последние события на рынке
периодики - постановление московского правительства о выводе печатной розницы с
территории метрополитена, ситуация со «Спорт-Экспрессом» и последовавшая затем
жаркая дискуссия о повышении розничных цен - прямое следствие
неурегулированности правил игры на рынке. Рынок будет и дальше «штормить», если
издатели и распространители не договорятся. Отраслевые организации играют в этом
переговорном процессе существенную роль, вырабатывая законодательные и
отраслевые нормы. Постепенный переход на агентские отношения может значительно
ускорить этот процесс.
