Назад

Директ-маркетинг оживил подписной рынок

Организовали конференцию журнал «МаркетингPRO» и информационно-почтовая служба «М-Сити». Тема форума привлекла почти все ведущие компании, работающие с аудиторией печатных изданий. С помощью технологий директ-маркетинга им удается охватить значительную часть целевой аудитории газет и журналов. Для поиска подписчиков используются такие инструменты директ-маркетинга, как call-центры, прямая рассылка, Интернет- и мобильные технологии, профилирование подписчиков, кросс-акции и многие другие. Однако главный вопрос – не во множестве способов привлечения читателей к подписке, а в том, как грамотно их использовать. Об этом и рассказывали на конференции специалисты директ-маркетинговых компаний и издательских домов.

Впрочем, начало конференции положило выступление главы общественной отраслевой организации. Председатель правления Ассоциации распространителей периодической печати Александр Оськин, прежде чем перейти к обсуждению главной темы, предложил взглянуть на общую ситуацию с печатными СМИ в России. Он отметил несколько злободневных проблем, связанных с распространением прессы, от которых напрямую зависит будущее подписной сферы.

Далее участники конференции сосредоточились на обсуждении возможностей директ-маркетинга, позволяющих, даже при кризисном состоянии отрасли подписки, приобщать людей к регулярному чтению прессы. По мнению Александра Гайкалова, управляющего партнера агентства Connexions, задача издателя и ДМ-компании – сделать процесс подписки двусторонним. «Для этого надо запустить не только обращение к потенциальному подписчику, но и отработать механизм обратной связи с ним – получения от него информации о личных предпочтениях, связанных и с формой подписки, и с расширением круга желаемых изданий. С подписчиком нужно серьезно и постоянно работать», – сказал в своем выступлении Гайкалов.

В качестве примера успешной выработки таких устойчивых двусторонних отношений между изданием и читателем Александр Гайкалов привел американский журнал «Ридерз Дайджест». Ни один из локальных проектов этого журнала не приносил прибыли сразу. Всегда издателем делались серьезные вложения в создание и развитие системы привлечения внимания каждого действительного или возможного подписчика. И, как правило, только на третьем-пятом цикле эти инвестиции окупались и подписка начинала приносить прибыль.

Для более прогнозируемой и выгодной работы с читателями необходимо, по мнению Александра Гайкалова, учитывать «жизненный цикл» каждого подписчика. В начале цикла (при выходе издания на рынок) вполне оправданны некие траты на стимулирование читателя к подписке – в расчете на его будущую долгосрочную заинтересованность в издании. «Жизненный цикл» подписчика проходит несколько этапов, в частности – вовлечение и первичный интерес к изданию (или первая покупка), а также – различные акции, поддерживающие интерес к изданию, основанные на более или менее точном знании социального портрета подписчика. Сокращают «жизненный цикл» тактические ошибки при работе с подписчиком и тяготение читателя к электронным СМИ как более оперативным.

Генеральный директор компании Direct line Communications Василий Богданов рассказал о том, какие дивиденды может принести издателю использование программ телемаркетинга, то есть привлечения подписчиков силами call-центров – путем телефонного опроса. Здесь, считает Богданов, имеет решающее значение выборка базы потенциальных подписчиков. От того, насколько она продумана и соответствует целевой группе издания, напрямую зависит результат работы оператора call-центра.

Доклад о сравнительно новой технологии SMS-подписки сделал генеральный директор компании Plastic Media Валерий Мифодовский. Главное преимущество такой формы подписки – скорость. Причем SMS-подписка набирает популярность не только у читателей молодежных и развлекательных журналов, но и у потребителей деловой информации. В пример Валерий Мифодовский привел совместный проект Plastic Media и газеты «Ведомости». Бесплатная месячная подписка на эту деловую газету по мобильной связи оказалась востребованной и расширила круг постоянных подписчиков «Ведомостей».

Участникам конференции было любопытно сравнить опыт директ-маркетинговых компаний с подписной практикой издательских домов. Так, Алексей Кобзев, заместитель директора по распространению ИД «Грунер+Яр», представил свои расчеты эффективности директ-маркетинговых проектов по приобретению подписчиков. Наиболее эффективным среди них, считает Кобзев, является прямая почтовая рассылка по адресным базам данных. Ее ценность для издателя заключается также и в том, что результаты очередной рассылки могут весьма точно прогнозироваться, опираясь на результаты предыдущей.

Проблемы, успехи и резервы редакционной подписки – об этом в своем докладе на конференции рассказала заместитель генерального директора ИД «Коммерсантъ» Наталья Копытина. Она изложила структуру редакционной подписки и обосновала необходимость выделения таких подписчиков в особую группу. Большой интерес вызвал и доклад заместителя генерального директора ИД «АФС» и ИД «ИнтерМедиаГруп» Вячеслава Керова – о способах привлечения подписчиков при минимальных затратах.

Важно отметить, что многие из докладчиков были готовы предоставить электронные версии своих сообщений всем желающим из числа участников конференции. Это говорит о том, что в проблемном сегменте подписки его игроки, тем не менее, ставят интересы отрасли достаточно высоко и укрепляют по мере возможности корпоративные связи c целью повышения эффективности всего подписного бизнеса. Огромный интерес друг к другу участников конференции продемонстрировал это со всей очевидностью, как содержание докладов – высокий профессиональный уровень докладчиков.

Данила ГАЕВ

Читайте также

все новости