Диктатура розничных сетей

В конфликте финского производителя телефонов и «Евросети» держать кулаки стоит, как ни странно, за Nokia. Если финнам, даже поссорившись с крупнейшими торговцами мобильными телефонами, удастся сохранить лидерство на рынке еще хотя бы полгода, это может стать началом конца эпохи диктата розничных сетей, который ограничивает конкуренцию гораздо сильнее любых административных барьеров.

Еще пять лет назад крупные поставщики, доминировавшие на своих рынках, например, пива или напитков, могли диктовать свои условия сетям. Они требовали определенной выкладки для своих товаров, давили перераспределением маркетингового бюджета, вмешивались в ассортиментную политику (пытаясь ограничить присутствие конкурентов) – в общем, ставили ритейлерам разного рода унизительные условия своего присутствия в сети. Самым вопиющим из которых было, конечно, предписание закупать товар у конкретного дистрибутора – угадайте с одного раза, был ли он аффилирован с региональным директором по продажам компании-поставщика.

Однако постепенно ситуация менялась. Сначала сети перешли на прямые договоры с поставщиками, избавились от обязанности «кормить» директоров по продажам. Затем поставщики постепенно начали конкурировать за место на полке. Наконец, отчислять часть маркетингового бюджета в пользу сети стало уже не правом, а обязанностью поставщика.

В итоге ситуация – в сравнении с той, что была 5 лет назад, – изменилась на противоположную. Маятник качнулся в другую сторону: сети безраздельно правят рынком. Поставщики платят за вход в сеть, за выкладку, возвратный бонус по итогам продаж, за открытие новых магазинов, фактически финансируя развитие сетей и региональную экспансию ритейлеров.
Некоторого абсурда к ситуации добавляет пункт об эксклюзивно низких ценах, которых добивается от своих поставщиков практически каждая сеть независимо от своих отпускных цен. Понятно, что этот пункт систематически нарушался: в редком регионе работает меньше 10 сетей – попробуй-ка обеспечь эксклюзивно низкие цены для каждой. К счастью, сети, оберегая свои ноу-хау, крайней редко обмениваются информацией о закупках, так что доказать неэксклюзивность низких цен по большей части нельзя. Однако, когда это происходит, нарушителей ждут жесточайшие кары, вплоть до расторжения договора и изъятия товара из продажи. Получается, что поставщики мало того что платят за все, так еще и живут в постоянном страхе в любой момент потерять все свои достижения в конкретной сети, что произойдет, если ее менеджеру по закупкам станет известно о более низкой цене поставок в местный дискаунтер.

Тем не менее, как считается, платят все. Говорят, что в России (по крайней мере, на рынке продуктового ритейла) есть всего два исключения из этого правила – Mars и Procter&Gamble. В любом случае менее крупные компании предпочитают платить, опасаясь падения продаж в случае конфликта с сетью.

Пример такого поставщика, как Nokia, может доказать, что это ошибочные опасения. На продовольственном рынке или рынке крупной бытовой техники и близко нет сети, которая контролировала бы 40% продаж хотя бы в какой-то товарной категории. «Евросеть» контролирует, по данным Mobile Research Group, 39% мобильных телефонов в стране. Тем удивительней результаты продаж телефонов Nokia в прошлом году: финский производитель телефонов, как пишут «Ведомости», сумел сохранить лидирующие позиции, несмотря на конфликт с доминирующей на рынке сетью.

Между тем еще в конце прошлого года многим казалось, что ситуация будет развиваться совсем по другому сценарию. Продажи Nokia неизбежно должны были «просесть», вслед за чем последовали бы оргвыводы: не позднее лета-2007 из Хельсинки в Москву прибыл бы новый глава представительства финской компании, которому пришлось бы пойти на уступки «Евросети», причем, возможно, даже на большие, чем компания Евгения Чичваркина требовала себе изначально. Возможно, так оно и будет. Однако, во всяком случае пока, финский производитель мобильных телефонов держит позиции.
Безусловно, есть много аргументов в пользу того, что случай Nokia является уникальным и он останется исключением из общих правил общения сетей с поставщиками. Надо сказать, что «Евросеть» так и не решилась изъять Nokia из продажи, ограничившись только пропагандой моделей конкурентов, – все-таки доля рынка финского производителя в России не менее 25%. И эта доля обусловлена в том числе и потрясающе высокой лояльностью потребителей, что в значительной степени обуславливает сравнительно низкий эффект контрпропаганды. Этот же фактор лояльности затрудняет снятие Nokia с полок: многим потребителям будет не лень проехать, а то и пройти до салона конкурирующей сети, где Nokia есть.

Понятно, что переложить «в лоб» приемы, использованные Nokia для борьбы с сетями, на рынок, допустим, продуктов питания не удастся. Потребитель в принципе не поедет за любимым молоком в другой магазин. И даже на рынке бытовой техники нет брендов, которые могли бы похвастаться такими, как у Nokia, «фанатами». Однако, возможно, по крайней мере некоторые из примененных финнами приемов удержания рынка будут востребованы и другими поставщиками. И будет весьма неплохо, если они все же окажутся действенными, а у поставщиков появится возможность противопоставить диктату сетей хоть что-то.

Как мне кажется, для экономики в целом будет полезно, если в отношениях сетей с поставщиками маятник качнется в другую сторону и стороны смогут придти к разумному компромиссу. Сегодня сети обирают поставщиков, что уже привело к непомерному росту цены входа практически на любой товарный рынок. Ведь если вы задумали делать товар массового спроса, будьте любезны предусмотреть в бюджете минимум $1 млн только на «вход в сети». И эта цифра для развития малого бизнеса будет повреднее любых административных барьеров, которыми так любят попрекнуть Россию международные организации.

Игорь Иванов