Глава 4
Рынок
Франции и Германии (отрывок)
Система распространения прессы в
Германии
По различным
показателям Германия является страной, которая имеет одну из самых развитых
систем распространения.
Вертикальная схема распространения прессы в Германии традиционна:
издатель – оптовик – розница. Причем характерной чертой является наличие
небольшого количества оптовиков – 83 и большого количества розничных точек сбыта
– 117 914, что делает прессу очень доступной и увеличивает показатели продаж
экземпляров прессы ежемесячно. Так, объем сбыта составляет 3,804 млрд.
экземпляров, в среднем порядка 46 единиц на каждого человека в стране
ежемесячно.
Для достижения таких показателей необходима определенная структура
распространения, которая экономически выгодна каждому звену в схеме и которая
поддерживает всех законодательно.
Рассмотрим основные положения, на которых базируется система
распространения в Германии. Законодательно закрепленное право, которое дает
гарантию всем издателям и обеспечивает соблюдение со стороны всех звеньев
распространения нейтралитета по отношению ко всем без исключения изданиям. Это
положение позволяет появляться на рынке новым изданиям без опасения, что их
постигнет участь быть не узнанными читателями и не попасть на прилавки. Каждый
оптовик обязан соблюдать имеющиеся правовые положения по отношению ко всем
продаваемым им изданиям. Также оптовик должен проявлять одинаковое отношение ко
всем аналогичным изданиям и не допускать возникновения ситуации, в результате
которой какое-либо из изданий оказывается в неравном, по сравнению с остальными,
положении без каких-либо на то обоснований. Так, выпустив на рынок новое
издание, издатель будет уверен, что судьба издания зависит только от его
возможностей и способностей создать качественное издание, необходимое читателям,
подачи этого издания посредством рекламы и мнения на этот счет непосредственно
конечного потребителя.
Но ни одно издание не смогло бы утвердиться на рынке без присутствия в
достаточном количестве на нужной территории, что определяется правом издателя на
размещение заказа.
Данное право предоставляет издателю эксклюзивную возможность определения
размера тиража при выводе на рынок нового продукта. При этом издатель сам
определяет периодичность издания, дату его выпуска. На основании собственных
исследований издатель определяет актуальные объемы тиража, которые соответствуют
потенциалу тиража. Дальнейшее продвижение тиража, его продажи обеспечиваются
обязательствами нейтралитета оптовика.
Для обеспечения присутствия издания на всех точках в течение всего
периода продаж издатель предоставляет всем звеньям право возврата.
Это положение дает оптовикам и рознице полное право возврата непроданных
экземпляров, что означает, что все риски, связанные с реализацией товара,
издатель берет на себя. Это позволяет обеспечить опт и розницу достаточным
количеством товара на всей территории распространения по приемлемым отпускным
ценам.
Управление всем процессом продаж непосредственно издателем, снижение им
рисков всех остальных участников цепочки позволяет осуществлять продажу изданий
с решением о величине вознаграждения на каждом участке по фиксированной цене.
Это позволяет препятствовать возникновению деструктивной конкуренции
между оптовиками и создает предпосылки для существования реального, опирающегося
на спрос, предложения на всей территории деятельности распространителя.
Благодаря этому поддерживаются единые цены на всех уровнях распространения, что,
во-первых, обеспечивает каждый уровень фиксированной наценкой и позволяет
просчитывать возможности затрат и развития, а, во-вторых, позволяет конечному
покупателю быть уверенным в том, что не надо искать издание дешевле, потому что
единая цена указана на обложке.
Такое отсутствие конкуренции между оптовиками возможно только при наличии
обязательств по соблюдению каналов сбыта.
Регулируемый таким образом сбыт обязывает партнеров по бизнесу
распространять печатную продукцию по заранее согласованным каналам. Каждый
оптовик обслуживает свою четко определенную территорию, и вся розница,
находящаяся на данной территории, полностью обеспечивается данным конкретным
оптовиком. Все это препятствует возникновению неравных условий конкуренции, так
как различные каналы сбыта, реализующие товар по различным ценам, не имеют права
конкурировать между собой. При этом есть определенные моменты, которые,
благодаря возможности реализовать гибкую ценовую политику, соблюдая каналы
сбыта, поддерживают важнейшие звенья системы распространения (например,
общественные культурные объединения, привокзальные книжные магазины).
Закрепленные положения на уровне правового регулирования позволяют
каждому участнику цепочки распространения чувствовать защищенность и дают
возможность просчитать затраты и обороты собственной компании. В среднем по
Германии годовой оборот фирмы-оптовика составляет 35 млн. евро, среднее
количество обслуживаемых точек 1 355. В среднем одна розничная точка обслуживает
около 700 человек, что является одним из самых высоких показателей в Европе.
Обеспечение конечного потребителя прессой происходит
через подписку и розничные точки, которые максимально приближены к покупателю:
– в продуктовых магазинах и булочных 28,2%;
– точки продаж
(киоски, лотки) 18%;
– супермаркеты 15%;
– кафе/киоски 12%;
– заправочные станции 12%;
– специализированные точки продаж 10%;
– прочие 4,8%.
Долевое соотношение подписных и розничных тиражей определяется тематикой
издания. Специализированные и религиозные издания большей частью (около 90%)
распространяются через подписку, тогда как общетематические издания более чем на
60% продаются через розничную сеть.
Оценивая систему распространения печатной продукции в Германии, можно
сказать следующее. Основным и очень значимым достижением является доступная сеть
розничных точек, отличное снабжение печатной продукцией всех закрепленных за
оптовиком территорий, четкая вертикаль системы распространения, большое
количество продаваемых экземпляров. В то же время существуют определенные
недостатки, а именно: большие расходы, связанные с обеспечением розницы товаром,
и большой объем ремиссии, что тоже является затратной статьей в бюджете
издателя.
Появились ли экономические признаки улучшения в Германии? Некоторые
топ-менеджеры издательских домов с осторожностью говорят о постепенном
оздоровлении рекламного рынка и одновременно о некотором повышении интереса
потребителей к прессе и даже о некотором улучшении ситуации в киосковых сетях
продаж.
Похоже, трехлетний застой остался позади. В 2003 году рост рекламных
доходов составил 2,4%, около 300 млн. евро. На рынке дистрибуции также были
отмечены положительные тенденции. Продажи потребительских журналов оставались
стабильными по сравнению с предыдущим периодом. Немецкое бюро аудита тиражей
(IVW) зафиксировало общий реализованный тираж журналов на уровне 126 млн.
экземпляров. Основным каналом распространения остается подписка, через которую
было реализовано 57 млн. экземпляров. Розничные продажи составили 52 млн.
экземпляров, адресная доставка – 4,7 млн. экземпляров, 2,44 млн. экземпляров
журналов было продано на авиалиниях, 9,3 млн. экземпляров – через другие каналы
распространения.
Как бы то ни было, немецкие издатели заслужили это оживление рекламного
рынка и читательской аудитории. 2003 год потребовал максимальных усилий, как от
крупных, так и от мелких издателей, чтобы добиться улучшения ситуации и
оставаться при этом в состоянии готовности к новым трудностям. Вряд ли было хоть
одно издание, которое не потеряло доходов от продаж и рекламы. Каждый
издательский пакет подвергся испытанию на прочность.
Тот факт, что только в течение первых шести месяцев 2003 года более 300
изданий – больше, чем когда бы то ни было – покинули рынок, свидетельствует не
только о чрезвычайно тяжелой атмосфере в отрасли, но и о качестве тех
издательских проектов, которые остались. Консолидация рынка и его «зачистка» –
две стороны одной медали. Тем не менее: «Издатели сумели избежать больших потерь
и серии банкротств. Очень не многие отрасли могли бы выйти из таких условий,
полагаясь только на собственные силы», – заявил Карл Дитрих Сейкель, генеральный
директор Spiegel Verlag, председатель правления Ассоциации издателей
потребительских журналов Германии (VDZ). «Журнальная отрасль в целом успешно
преодолела кризис. Более того, издатели сумели обеспечить себе условия для
общего экономического подъема». Для этого были использованы новые форматы,
разработаны новые рекламные инструменты и концепции продвижения изданий, уже
устоявшиеся бренды были подвергнуты реформированию, а также был максимально
использован потенциал зарубежных рынков.
Параллельно этим процессам очень динамично и агрессивно развивался рынок
новых изданий. Редкая неделя обходилась без объявления о запуске нового
издательского проекта. При этом решение вывести на рынок новое издание в таких
трудных экономических условиях никак не зависело от размеров издательского дома.
Вместе с новыми проектами таких грандов, как Heinrich Bauer Verlag ("Rezepte
Pur", "Feeling Home"), Axel Springer ("Jolie", "Audio Video Foto Bild"), Burda
("Frau Im Trend", "Elle Girl") и Gruner+Jahr ("Neon", "Essen&Trinken-Für
Jeden Tag", "Cookie"), издатели средней руки успешно выводили издания разных
форматов на рынок, от "Joy Celebrity" до "My Life" и "Chica".
В 2003 году доходы издателей от реализации тиражей возросли.
Положительный результат был достигнут во многих сегментах рынка, но наилучшие
показатели были продемонстрированы в сегменте женских журналов, в котором была
отмечена острая ценовая конкуренция между издателями. Рост тиражей был в
основном достигнут за счет изданий очень низкой ценовой категории, в первую
очередь телегидов. Тем не менее значение дохода от реализации тиражей как
составляющей общей экономической картины деятельности издательских домов
существенно возросло. В этом контексте осознание важности проблем роста тиражей
было подкреплено эффективными маркетинговыми ходами и инструментами. При этом
особое внимание всеми без исключения игроками рынка уделялось поставкам прессы в
продуктовые (дисконтные) магазины.
Издатели высокотиражных изданий стремятся к развитию новых каналов
дистрибуции через широко развитые сети недорогих супермаркетов. Средние же
издатели и издатели специализированных журналов, так же как и оптовики,
напротив, заинтересованы в расширении сети специализированных точек продаж. Как
ожидается, совместные рекламные акции, специализированный маркетинг отдельных
категорий изданий, единые стандарты представления ассортимента в точках продаж
должны укрепить это центральное звено розничной системы распространения прессы в
Германии.
Обозначенные выше посылы создали в отрасли оптимистический настрой на
будущее. Проведенный в 2003 году Ассоциацией издателей журналов (VDZ) совместно
с Boston Consulting Group (BCG) опрос 49 ведущих игроков рынка показал, что две
трети из них уверены, что кризисные явления на рынке преодолены, а одна треть
опрошенных была уверена в дальнейшем росте в 2004 году.
Таблица 1. Ведущие ихдательские
дома Германии, издающие потребительские журналы ...
Таблица 2.
Распределение доходов потребительских журналов Германии от
рекламы и продаж копий ...
Таблица 3.
Тиражи ежедневных и еженедельных изданий Германии, 2003 г. ...
Диаграмма 1. Распределение тиражей
потребительских журналов в Германии ...
Диаграмма 2. Продажи журналов в Германии
...
