— Какова политика
ИД Conde Nast по распространению своих изданий?
— Поскольку мы выпускаем очень разные издания,
то и система их распространения организована по-разному: "Vogue",
"GQ" и "Architectural Digest" — это издания класса premium, они
ориентированы на состоятельную читательскую аудиторию, их стоимость
одна из самых высоких на рынке, поэтому подходы к распространению
этих изданий несколько отличаются. Нам важно, чтобы "Vogue", "GQ", "AD" были
доступны целевой аудитории, поэтому мы стараемся, чтобы они были
представлены в первую очередь в супермаркетах, специализированных
магазинах прессы и киосковых сетях крупных городов. Сейчас продукцию
ИД Conde Nast можно купить по всей территории страны, так как
мы наладили партнерские отношения с большинством региональных
дистрибьюторов. В основном, мы сами определяем, в каких городах
и сетях следует распространять издания ИД Conde Nast, прислушиваясь
к советам наших партнеров и ориентируясь на нашего читателя.
Журнал "Glamour" предназначен массовой читательской аудитории, поэтому,
сотрудничая с теми же дистрибьюторами, мы стремимся к его
максимально широкому распространению. Сейчас его можно купить в любом
киоске по всей стране. Приятно отметить, что благодаря активной рекламной
кампании при запуске "Glamour" и налаженным отношениям с дистрибьюторами
у нас сейчас нет трудностей с распространением журнала.
— "Glamour" стартовал
на редкость удачно, несмотря на значительную конкуренцию. В чем
секрет успеха?
— Конкуренция действительно
обострилась, поэтому мы тщательно готовились к выпуску нового издания,
практически полтора года планировали его выход и рекламную кампанию.
За год до появления журнала мы объявили о выходе, поскольку
проводили масштабные исследования читательской аудитории, фокус-группы, изучение
ценовой ниши и т. д. Помимо столь серьезной подготовки на успех
"Glamour" повлияла и сама концепция издания — современная
и востребованная читательницами во всем мире.
"Glamour" во многом является первопроходцем. Во-первых,
на международном медиарынке это был первый глянцевый журнал в мини
формате (он впервые перешел на него в Италии
в 1998 году), а, во-вторых, сама подача информации была совершенно
иной. Краткость и емкость текстов, предельная практичность, акцент
на визуальное восприятие, отсутствие назидательности
и дидактики — все это стало отличительными чертами издания, было
с интересом воспринято читателями и определило его успех.
— Какова ценовая политика
ИД Conde Nast?
—
Издательство не придерживается единой ценовой политики, поэтому
в разных регионах розничные цены на наши издания разные. Исключение
составляет "Glamour", у которого рекомендованная цена проставлена
на обложке и за стоимостью которого мы следим.
В зависимости от региона цена все же варьируется,
но незначительно. С помощью торговых представителей мы строго
контролируем вопрос о стоимости нашей продукции по всей стране.
— Какие мероприятия проводит
ИД Conde Nast для рекламы и продвижения своих изданий в местах
продаж?
— Ежегодно мы проводим
множество различных акций, направленных на продвижение и рекламу
изданий. Это и конкурсы среди дистрибьюторов, и различные виды
приоритетной выкладки, и промоушн-акции. К сожалению, сегодня
на рынке сложилась такая ситуация, что не каждый дистрибьютор, который
предлагает промо-услуги, может их на самом деле качественно
осуществлять. Для нас же очень важно, чтобы все условия акций полностью
выполнялись, поэтому мы проводим их только с проверенными
партнерами и всегда следим за выполнением всех условий.
Эффективной мерой по продвижению издания я считаю
различные варианты приоритетной выкладки. Также очень положительно сказывается
на продажах проведение различных промоушн-акций в торговых сетях,
когда промоутеры вручают покупателям подарки при покупке издания, дают
о нем подробную информацию и т. д. Совсем недавно справедливость этого
наблюдения подтвердила акция «Неделя шопинга "Glamour"», проведенная
в торговых сетях Москвы и Екатеринбурга. Покупатели журнала "Glamour"
получали купон, дающий право на приобретение товаров со скидкой
в некоторых магазинах столичной «Меги» и в «Покровском пассаже»
Екатеринбурга.
Кстати, в «Меге»
у нас есть два киоска, которые являются также примерочными
и в которых продается только "Glamour". Каждые выходные там работают
наши стилисты, помогающие покупательницам подобрать одежду и подходящие
аксессуары в окрестных магазинах. Киоски мы установили в августе
этого года, это был первый проект такого рода в «Меге», и руководство
торгового центра относилось к нему осторожно. Сейчас проект пользуется
популярностью, и, возможно, мы будем расширять сеть подобных киосков. Но,
конечно, такие торговые точки в большей степени ориентированы на PR,
чем на реальные продажи и финансовые показатели.
— Сегодня дистрибьюторы могут
удовлетворить потребности издателей?
— Все
зависит от того, как построены отношения между издателями
и распространителями. Если они находят общий язык и готовы совместно
заниматься продвижением газеты или журнала, это, безусловно, способствует
повышению продаж. Если же дистрибьютор занимает позицию перепродавца,
то это не идет на пользу изданиям.
ИД Conde
Nast имеет налаженные партнерские отношения с дистрибьюторами, они
стремятся удовлетворять наши запросы и, что приятно, честно говорят о своих
реальных возможностях. Вероятно, это происходит потому, что наше издательство
всегда проверяет выполнение всех условий договоров. Результатом
мы довольны.
— Что мешает более
эффективному развитию медиарынка сегодня?
— Я считаю, что пока не найден общий язык между
издателями и распространителями. Многие игроки на этом рынке выступают
в роли лебедя, рака и щуки из известной басни и, преследуя каждый
свои интересы, тормозят общее развитие бизнеса. Думаю, что к решению этой
проблемы мы обязательно придем, потому что иначе мы просто
не создадим нормальный рынок. Возможно, это случится не так быстро,
как хотелось бы, но это неизбежно должно произойти. В сущности,
издатели и распространители не могут друг без друга, и выработка
общих правил игры — дело времени.
— Чем отличается российский медиарынок от западного?
— Прежде всего хочу напомнить, что современному российскому рынку всего
15 лет, и за столь малый срок было сделано очень много. Да,
мы делали те же ошибки, что и наши западные коллеги,
но мы быстрее учились на этих ошибках. Конечно, рынок европейских
стран существенно отличается от нашего рынка — и системой
взаимоотношений между его игроками, и абсолютной прозрачностью бизнеса,
и многим другим. Но он просто намного старше, и в целом
мы идем по тому же пути, по которому шли когда-то западные
издатели и распространители.
Я считаю, что
нам не следует выстраивать наш рынок по образу и подобию
западного, мы должны создать его таким образом, чтобы всем было удобно
на нем работать. Конечно, нам следует использовать европейский опыт,
но только то, что применимо у нас. Необходимо учитывать
и огромный размер нашей страны; в отличие от западных стран, нам
гораздо сложнее контролировать процессы, происходящие на такой большой
территории.
— Какие наиболее заметные
события случились за прошедший год в ИД Conde Nast
и на медиарынке в целом?
—
Самым замечательным событием для нашего издательства стало присуждение Золотой
премии «Бренд года/EFFIE-2005» журналу "Glamour", в категории
«СМИ/Интертеймент». Также в этом году мы проводили национальные премии
«Люди года GQ» и «Женщина года Glamour». Эти акции имели большой
общественный резонанс, транслировались на телеканале «СТС» и получили
хороший отклик в СМИ. Conde Nast — единственное издательство, которое
проводит подобные мероприятия.
Что касается
медиабизнеса в целом, то в этом году был запущен ряд изданий,
о выходе которых много говорилось, но которые пока не стали
заметным событием на рынке. Некоторые издания сменили свою редакционную
политику, и это привлекло внимание участников медиарынка. Также стала очень
заметной тенденция продавать журналы с различными вложениями —
подарками для читателей. Произошло обострение конкуренции, что привело
к пониманию необходимости активнее работать на всех фронтах —
и на рынке рекламы, и в распространительском сегменте
рынка.
Елена БАЛАШОВА
