На мой вкус – так это лучшая кавер-версия журнала «Esquire» с момента его выхода в России. Лучшая с точки зрения коммуникационной эффективности, разумеется.
Закрывает работающий суперобложкой конверт с этой надписью собственно обложку. На которой расположен похожий на сплюснутого Петра Первого (в исполнении Николая Симонова) 53-летний порноактёр Рон Джереми. При этом чёрный квадрат вполне целомудренно маскирует натруженные гениталии патриарха секс-индустрии. Чего, собственно, было придираться к журналу? Видали мы на первой полосе картинки и попорнографичнее. Президент мальчика в живот целовал. Так никто место поцелуя чёрным квадратом закрыть не потрудился. И почему, если уж придрались, не подчиниться жестокому произволу злых распространителей? Тем более, что «Esquire» относится, на мой взгляд, к журналам, у которых общая читательская аудитория практически совпадает с аудиторией лояльной – и его бы всё равно ждали, искали и купили. Или – если уж произвол и впрямь так жесток – почему не сделать из этого события нормальный человеческий скандал – как сделал «Forbes» в истории с Батуриной?
Моя версия: потому что в «Esquire» понимают толк в маркетинговых коммуникациях. Поднимая PR-волну, журнал рисковал бы не только деньгами, которые сроду бы не окупились по причинам, указанным в рассуждении о структуре целевой аудитории. Хуже, что вторая волна откликов, учитывая специфику темы, стала бы практически неконтролируемой. То есть в поисковых системах "Esquire" и "порно" стояли бы спина к спине. И объяснять лояльной аудитории, что журнал не гнался за дешёвой популярностью, а хотел справедливости, встало бы дороже.
Хранители бренда сработали на пять с плюсом. Журнал не поколебал репутации умного, ироничного, спокойного собеседника, отстранённого от бытовых дрязг. И при этом цинично выжал максимум из неприятной ситуации. Готов поспорить, что локальное расширение аудитории вследствие истории с конвертом всё-таки произошло. Ну, об укреплении аудитории лояльной и говорить не приходится. Великолепный результат.
Игорь Ганжа
