Сайт работает в тестовом режиме. Приносим извинения за возможные неудобства
Назад

«Бумажный» каталог: адресное стимулирование продаж

Будучи однажды в Швейцарии, нам довелось побывать на полиграфическом предприятии, которое производит целый комплекс печатных изделий, призванных повысить объем продаж товаров сети супермаркетов. В числе этих печатных продуктов одним из самых динамично развивающихся в России являются каталоги торговых сетей, которые издают все серьезные торговые сети. Их тираж измеряется сотнями тысяч и даже миллионами. Для типографий, печатающих подобные виды продукции, это вполне серьезный источник дохода. Если в российских супермаркетах каталог обычно лежит в зоне касс и изредка распространяется по почтовым ящикам квартир в районе нахождения торговой точки, то в европейских странах — совсем другой подход к использованию каталога.

Инструмент маркетинга

Безусловно, каталог является важным инструментом повышения продаж для торговых сетей. Причем, что любопытно, каталог эффективно работает как для розничных торговых сетей, так и для компаний, продающих товары по почте (Mail Order Company). Разумеется, все ведущие компании, активно работающие на рынке, используют все возможности маркетинга для увеличения собственных продаж. И розничные сети, и торговцы по каталогам имеют собственные сайты, где можно заказывать товары, и разрабатывают мобильные приложения, из которых возможен заказ, и даже задействуют социальные сети в рекламе своих товаров. Но недавние исследования, проведенные в 2015–2017 гг., показали, что выпуск и распространение бумажного каталога товаров способно гарантированно привлечь внимание покупателей к данному торговому учреждению вне зависимости от его вида деятельности. Отмечены следующие любопытные результаты:

  • Постоянные покупатели на 0,4% чаще обращают внимание на рекламируемые в каталогах товары, увеличивают свои средние траты за один поход в магазин на 1,7%, на 4% чаще принимают участие в проводимых в торговом центре презентациях, дегустациях и других целевых мероприятиях, и что самое интересное, на 1,5% увеличивают объем своих покупок через интернет-сайт торговой компании. То есть получается, что именно бумажный каталог способствует повышению продаж через интернет.

    Казалось бы, результаты весьма скромные. Что такое увеличение трат на 1,7% или на 1,5%? Однако стоит заметить, что для торговых сетей, продающих в год на миллиарды долларов/евро, эти самые проценты превращаются в миллионы дополнительной выручки. Но и это даже не самое важное. Неожиданно выяснилось, что появление у торговой компании своего сайта, через который можно заказывать те же товары, что и в магазине, почти никак не влияет на объем продаж (0,2–0,3% — это, скорее, погрешность оценки). Просто те покупатели, которые обычно покупали привычный товар в розничном магазине, стали заказывать его через сайт и не увеличивали свои объемы закупок. А бумажный каталог оказался в этом плане более эффективным инструментом.

  • Каталог оказался очень эффективным в плане привлечение и новых покупателей. Около 6% людей, так или иначе получивших каталог торговой сети, обращали на него свое внимание разными способами (приходили физически, записывались на презентации, заходили на сайт, заказывали товар по каталогу и т. д.). Если новый клиент начинал приобретать товары в торговой сети, то его активность росла очень быстро. Годовой прирост разовых трат новых клиентов в торговой сети составлял около 10%. Более 16% новых клиентов активно участвовали в различных кампаниях, организуемых торговой сетью (заводили карточки лояльности, пользовались накоплением купонов/баллов, участвовали в презентациях или скидочных акциях и т. д.). И что еще больше интересно, новые клиенты начинали активно пользоваться интернет продажами данной розничной сети (рост их трат в интернете составлял минимум 10% в год). Конечно, постепенно темп роста их покупок сводился к типичному значению для постоянного клиента, но победа налицо — сеть приобрела еще одного клиента.

Вот такие результаты может, оказывается, давать обычный бумажный каталог. Именно поэтому неудивительно, что все крупные торговые сети его издают, причем делают это регулярно. И в нашей стране тоже. Но что же делать дальше? Понятно, что если одни и те же маркетинговые действия осуществляют все, то эффект от них будет снижаться. Но при этом и отказываться тоже нельзя. Наблюдения показывают, что отказ от тех или иных маркетинговых действий дает отрицательный результат, по крайне мере на высококонкурентном рынке (а торговля повседневными товарами как раз такой рынок). А значит, хочешь не хочешь, а делать надо. Но при этом хочется не просто «делать то, что все», а развивать и совершенствовать свои маркетинговые усилия.

Эволюция каталога

Не так давно нам довелось ознакомиться с тем, как развивается и совершенствуется такой полиграфический продукт, как каталог торговой сети или каталог компании, продающей товары по почте.

Первое, и самое простое решение в этом вопросе — это доставка каталога до потенциального покупателя. То есть каталог становится продуктом для почтовой рассылки. На самом деле в развитых странах это произошло десятки лет назад, а у нас пока еще всерьез не началось. Почтовые тарифы в нашей стране практически заградительные для такой маркетинговой активности. Нам доводилось бывать в западных компаниях, которые специализируются на рассылке рекламных каталогов. И там объемы этих операций огромны. В Швейцарии, где проживает около 8 млн жителей, только одна крупная рассылочная компания осуществляет около 50 млн почтовых отправлений в год. И таких компаний в стране, как минимум, 5. То есть объем полиграфической продукции, получаемой по почте каждым жителем страны, огромен. Впрочем, простой рассылкой сейчас там почти не занимаются, поскольку «это делают все» и эффективность снизилась до минимума.

Далее торговые сети стали осуществлять рассылку каталога с купонами. Купоны — это, по сути, «деньги», точнее величина скидки, которую можно получить на тот или иной товар при его приобретении в конкретной розничной сети. Сначала пытались рассылать просто листы с купонами (и даже отдельные книжечки со сборником купонов), и на первых порах это хорошо работало. Но спустя десятилетия (массово началось это лет 60 назад, а первый купон появился в 1888 г.!) «просто купоны» начали работать не очень хорошо. Они у всех были примерно одинаковыми, а значит, эффект от них был среднестатистический. Да и для торговых сетей использование купонов было не самым выгодным занятием. Стремясь привлечь покупателей, приходилось печатать все больше купонов со все большими скидками, а это не очень выгодно. Да и с развитием цифровой печатной техники и домашних принтеров купоны стали подделывать, что усложняло задачу получения прибыли. В итоге проще было просто объявить скидку на товар в магазине или на сайте и не связываться с купонами. Хотя купоны продолжают существовать, но в несколько измененном виде. Для упорядочения и усовершенствования этого процесса купоны стали размещать непосредственно в каталоге товаров. Это повысило интерес получателей каталога к использованию купонной системы. Во-первых, в каталоге потребитель видит не только величину скидки на конкретный товар, но и стоимость других аналогичных товаров в этой торговой сети, что позволяет легче принимать решение. Во-вторых, о скидке на товар будет знать только получатель каталога, а его можно отправлять не всем.

Следующий громадный шаг в развитии технологии продаж в розничных сетях связан с компьютерными технологиями и использованием анализа большого объема данных, персонализированным подходом к каждому покупателю и формированием каталогов с динамической генерацией контента. Пока все это еще находится на уровне первых экспериментов, но уже понятен вектор развития «технологии каталогов торговых сетей». Часть этого большого пути нам уже довелось наблюдать. Сейчас практически каждая покупка, совершенная покупателем, тем или иным способом фиксируется в базе данных торговой сети. Анализ этих данных дает возможность по-другому подходить к поощрению покупателей и стимулировать новые покупки.

Первое, что уже реализовано, это формирование разных почтовых отправлений разным покупателям. Например, в зависимости от потраченных средств в магазине за прошлый месяц покупатель получает разный набор скидочных купонов или разные каталоги товаров по специальным ценам. Для этого магазин ранжирует покупателей по нескольким группам (проще всего по объему потраченных средств, но могут быть и другие критерии) и каждой из них отправляет разный каталог. Потратил много — получи каталог с большей скидкой, потратил меньше — с меньшей. Это, конечно, создает отдельные трудности с печатью: вместо одного каталога большим тиражом, нужно печатать несколько разных каталогов с разными ценам внутри. Но те, кто это делали, уверяют, что это хорошо работает. Более того, такой подход стимулирует покупать больше в текущем месяце, чтобы на следующий месяц получить большую скидку.

Второе, к чему прибегли торговые компании, — это формирование тематических каталогов «по интересам». Пока, правда, аналитика довольно примитивная, но тем не менее, это лучше, чем слать всем одно и тоже. Опять же торговая сеть выпускает несколько каталогов: «для молодежи», «для пенсионеров», «для семей с маленькими детьми», «для работы» и т. д. Это позволяет сократить объем рассылаемого каталога в разы, что обеспечивает экономию и на производстве, и на пересылке. Зная, кое-что о клиенте (возраст, социальный статус, наличие детей и т. д.), можно формировать почтовые отправки более нацеленно. Можно также снабдить каталоги разным набором скидочных купонов, что создает уже довольно большое разнообразие возможных вариантов «персональных предложений».

Пример разделения большого каталога на несколько тематических: отдельно выпущены каталоги «Мода», «Цифровая техника», «Новогодние подарки»

В ряде специальных видов продаж возможны и более сложные виды каталогов. Например, доводилось видеть каталог объектов недвижимости (квартир), который издает крупный немецкий торговец недвижимостью. На сайте или по звонку клиент может сформировать запрос компании: «нужна квартира 3–4 комнаты в районе А или в районе В, на 2–4 этажах, в таком-то диапазоне цен и т. д.». Конечно, проще всего сделать выборку из базы при помощи интернета (это хорошо работает и в нашей стране, например на cian.ru). Но практика показала, что когда компания, торгующая недвижимостью, присылает покупателю отпечатанный каталог возможных вариантов, продажи случаются существенно чаще. Для этого компания-продавец недвижимости использует весьма непростое программное решение, которое автоматически формирует каталог из базы данных по запросу клиента и отправляет его на распечатку в цифровую типографию, а те сразу в почтовую службу. Если запрос сделан в первой половине дня, клиент получит каталог уже на следующий день, если позже, то через день.

Очевидно, что каталожные продажи будут активно развиваться в ближайшем будущем. И каталоги станут все умнее. Все больше специалистов склоняются к тому, что при формировании предложений клиенту будет учитываться все больше персональных данных, причем как официальных, полученных, например, при регистрации клиента (ФИО, пол, возраст, адрес и т. д.), так и таких, которые можно вычислить, анализируя его ежедневные покупки. Из такого анализа можно понять, если у него дети, какого они возраста, есть ли муж/жена, домашние животные, какова сфера интересов, даже предпочтения по питанию. И следующий каталог и «купонные листы» формировать для него, исходя из полученных данных. По сути, мы получаем индивидуально генерируемый каталог для конкретного покупателя. В явном виде это пока нигде не работает (по крайней мере, нам это не известно), но работа в этом направлении идет. У нас же пока еще даже не наступила пора «купонных листов», «каталогов по почте» и «персональных скидок в зависимости от объема закупок». Но к этому мы, по всей видимости, придем, и достаточно скоро. Конкуренция у торговых сетей большая и, скорее всего, они уже думают о том, как улучшить эффективность использования своего каталога.

Наверное, многие читатели скажут, что все написанное в этой статье — неразумно. Гораздо проще все эти «персонализированные подходы» реализовать при помощи интернета или мобильных приложений. Возможно, проще, но последние исследования говорят о том, что бумажный каталог все-таки надежнее и, главное, эффективнее. Все торговые сети всего мира не могут одновременно ошибаться...

Интересный пример

На одной из конференций, посвященной перспективам цифровой печати (и цифровой печати каталогов в частности), гостям привели любопытный пример использования персонализации в подготовке содержимого каталогов. Речь идет о каталоге Bon Prix — это один из каталогов группы компаний OTTO, работающей по схеме «товары почтой». Клиенты регулярно получают каталоги, выбирают товары и заказывают их доставку. В общем-то дело привычное, подобных компаний в мире немало. Но в Bon Prix решили улучшить воздействие каталога на своих клиентов и прибегли к печати обложки каталога с использованием технологии автоматической генерации контента для каждого покупателя. Пока по такой схеме печаталась только обложка каталога, внутренние полосы изготавливались традиционным офсетом.

Каталоги Bon Prix охватывают очень большую аудиторию в Европе, имеют около 30 млн клиентов (в России в том числе). Каталог издается обычно 4 раза в год (весна, лето, осень, зима), хотя бывают и специальные выпуски (например, к Рождеству). В общей сложности годовой тираж каталогов Bon Prix достигает 200 млн экз., объем каталога в зависимости от сезона и страны распространения — 100–200 стр. У компании три способа продажи товаров: обычные розничные магазины, заказ товаров по каталогу и заказ товаров через сайт. Объем продаж компании составляет около 1,5 млрд евро в год. Исследования самой компании показали, что самый эффективный инструмент продаж для них — бумажный каталог. Продажи в магазинах — это около 3–4% оборота, заказ непосредственно по каталогу — 35–40%, заказ через интернет — около 60%. Любопытно, что более 70% заказывающих через интернет выбирают товар все равно при помощи бумажного каталога: сначала по каталогу выбирается товар, а затем в интернете он заказывается и оплачивается. Так проще следить за движением товара. Так что для Bon Prix бумажный каталог оказался главной опорой бизнеса. Поэтому компания решила еще больше усилить воздействие каталога на свою аудиторию.

На приведенных иллюстрациях показана развертка обложки каталога с указанием переменных полей, содержание которых менялось в зависимости от данных о конкретном получателе. Используя набор сведений о клиенте, переменные поля заполнялись теми или иными данными. В качестве основы для подготовки содержимого переменных полей обложки использовались следующие данные: пол, возраст, заказываемые размеры одежды, объем средств, потраченных на прошлые закупки, группы товаров, заказываемых наиболее часто и т. д.

  • Поле №1. Основное изображение (первая страница обложки) — для каждого адресата выбирается из набора изображений. Принцип следующий: на обложке должна быть фотография модели более-менее близкого возраста и комлекции к параметрам адресата. То есть женщине в летах и с размерами XL нельзя отправлять каталог с обложкой 18-летней субтильной модели и наоборот. Поэтому существует набор из фотографий молодых моделей (худой, нормальной, полноватой), модели «около 30» (с тем же набором размеров) и модели 45+ (так же в размерном ряду). Более того, те же модели повторены на второй странице (Поле 1 версия), но в другом ракурсе съемки.

  • Поле №2. Специальная цена для данного адресата на изделие с основного изображения (первая страница обложки). Формируется, исходя из объема средств, потраченных ранее. Чем они больше, тем ниже специальная цена. Эта же цена повторяется в Поле 2а на второй странице обложки.

  • Поле №3. Величина скидки и дополнительный подарок для данного адресата (первая страница обложки). Формируется, исходя из объема средств, потраченных ранее. Чем эти средства больше, тем больше величина скидки и тем больше подарок. Эта же цена повторяется в Поле 3а на третьей странице обложки.

  • Поле №4. Специальный уникальный код для заказа товаров на сайте со специальными скидками (четвертая обложка). Формируется, исходя из объема средств, потраченных ранее.

  • Поле №5. Поле для уникального уведомления (четвертая страница обложки). Например, здесь может появиться рекомендация обратить внимание на страницы №ХХ, например в случае, если клиент часто заказывает товары определенного вида, и в данном разделе обновилась коллекция. Поле может быть и пустым.

  • Поле №6. Специальная цена на товар с обложки. Формируется, исходя из объема средств, потраченных ранее.

  • Поле №7. Дополнительный подарок от компании (третья страница обложки). Формируется, исходя из объема средств, потраченных ранее и интереса к данной группе товаров. Этот же подарок упоминается и в Поле 7а.

  • Поле №8. Частично заполненная квитанция на заказ товара с уже вписанным подарком (третья страница обложки). Подарок формируется на основе интереса к той или иной группе товаров. Квитанция может быть и не заполненной.

  • Поле №9. Персональное обращение по Имени, Фамилии (вторая страница обложки).

  • Поле №10. Специальное предложение (вторая страница обложки). Исходя из анализа предыдущих предпочтений, клиенту предлагается специальная цена на товар из его любимой группы товаров. В более простом варианте здесь может быть единый для всех акционный товар.

Вот такая сложная текстово-графическая персонализация используется компанией Bon Prix в своих каталогах. Впрочем, пока это эксперимент — из своей многомиллионной базы компания выбирает только около 300 тыс. получателей с персонализированными обложками и только в ряде стран. Показанные фотографии каталогов не обязательно были персонализированы. Мы их взяли для примера работы технологии. К сожалению, оригинальный персонализированный каталог нам недоступен, поскольку содержит персональные данные…

Автор: Александр Амангельдыев

Элемент 78552 не найден.

Читайте также

все новости