- В одной из своих последних колонок редактора в Smart
Money Вы объяснили, почему уходите в "финансовую розницу". Довольно нелестно
охарактеризовали сегодняшнюю ситуацию в банковской сфере. У Вас
уже есть конкретные планы того, как Вы будете учить банкиров правильному ведению
бизнеса? Как в этом может помочь опыт журналиста и
медиаменеджера?
- Во-первых, я никого ничему не собираюсь учить. Это будет
скорее процесс взаимного обогащения. Ведь чем журналист и медиаменеджер
отличается от обычного человека? Он очень любопытен и постоянно хочет знать, где
и что происходит. В том числе, он и более любопытный потребитель.
Соответственно, я знаю, как устроен розничный сервис у многих банков, которые
работают в Москве, у всех лидеров этого рынка. Я сам пользовался услугами многих
банков. Кроме того, мы писали про это статьи. Отправляли репортеров смотреть,
как работают подразделения разных банков. И вот теперь, насмотревшись на все это
и в некотором смысле обобщив опыт, я знаю, где, с точки зрения потребителя,
находятся самые большие проблемы. И сейчас мы будем пытаться все это исправлять
уже с другой стороны, менять бизнес-процессы в этих самых "узких" местах.
- Мы пишем о коммуникациях, в том числе о
рекламе. Любопытно, что реклама Сбербанка, о котором Вы в той же
колонке отзывались достаточно негативно, была признана лучшей в прошлом
году в своей категории. Совершенствуя банковский сервис, какое внимание
Вы планируете уделять рекламе улучшенных услуг?
- Прежде всего, я сделаю так, чтобы потребитель, придя к нам,
не испытал тех проблем с сервисом, которые он испытывает в Сбербанке и во многих
других банках. Дело в том, что реклама, особенно если она хорошая, может сильно
навредить рекламодателю, если человек приходит по этой рекламе и видит, что все
не совсем так красиво, как ему обещали. Особенно если эта реклама была
креативная и не описывала собственно тех услуг, которые предлагает банк.
И вот ты пришел, и впечатление, которое складывается у тебя от
реального общения с этим банком, гораздо хуже, чем впечатление от рекламы. Так
можно лишиться достаточно большого количества потребителей. Я считаю, что
главный принцип здесь – не начинать никакой широкой рекламной кампании до тех
пор, пока ты не отточил сам сервис.
Ну, а в случае со Сбербанком я, откровенно говоря, не до конца
понимаю, зачем ему вообще широко рекламироваться. Потому что с такой гигантской
розничной сетью, как у него, ему было бы достаточно немного изменить внешний вид
отделений и сделать так, чтобы в этих отделениях начали нормально обслуживать –
и сарафанное радио сработает лучше любой масштабной рекламы. Но Сбербанк – это
огромная бюрократическая структура, и может быть, там при решении вопросов
продвижения услуг сталкиваются разнообразные интересы. Только этим я могу
объяснить тот факт, что реклама у них действительно неплохая, а сервис вполне
допотопный.
- Вообще, по Вашему мнению, насколько российская
реклама не соответствует тому, что предлагает рекламодатель?
- У нас реклама по большей части довольно замшелая – и
действительность такая же. Мне кажется, что уровень рекламы, если брать в
среднем, соответствует уровню предлагаемых товаров и услуг. По креативности
рекламных сообщений Россия очень сильно уступает другим рынкам: Бразилии,
например, не говоря уже об Англии и Штатах.
А насчет уровня услуг и товаров – всем известно, от кого и
насколько мы в этой области отстаем. И везде есть куда расти.
- Год назад в Smart Money был опубликован Ваш текст о
четырех типах контент-провайдеров: сообщества, парвеню (нет денег на приличное
бумажное издание), блоггеры и ремесленники (ручная работа). Какое сегодня
соотношение в рунете парвеню и ремесленников?
- За год с тех пор, как я написал эту колонку, в рунете
достаточно радикально стала меняться ситуация. Туда пришли вполне серьезные
деньги как рекламные, так и от тех, кто хотел бы стать владельцем
интернет-ресурсов. Мне кажется, что профессиональный уровень того, что сейчас
делается в интернете – и особенно в блогах – за этот год заметно подрос.
А что касается онлайновых СМИ, там до сих пор остаются все те
проблемы, о которых я писал – проблемы, которые связаны с недостатком
ремесленной квалификации людей, работающих в этих изданиях. Людей, попадающих в
эти онлайн-СМИ, некому учить достаточно простым профессиональным вещам: как
вопросы задавать, как research делать. Не говоря уже о том, что они по
определению не умеют писать в размер, потому что у них нет такой вещи, как
размер. Уровень редактуры в этих изданиях и уровень самих редакторов в очень
редких случаях позволяет молодым ребятам, которых набирают в эти издания,
чему-то научиься. И поэтому, на мой взгляд, ситуация вполне законсервированная.
Нормальных СМИ в привычном понимании оттуда пока не выросло, и я даже не вижу,
откуда бы они взялись.
Другое дело – блоггеры, потому что этим сейчас стали увлекаться
вполне профессиональные люди из оффлайновых СМИ. Они осваивают новые технологии
и приноравливаются к тому, как надо вести блог, что нужно делать для того, чтобы
аудитория росла и чтобы ее удерживать. Мне кажется, что вот эта конвергенция
между офлайновыми СМИ и интернетом сейчас происходит в основном в блогах.
- Кстати, у РБК, который Вы отнесли к парвеню, нашлись
деньги на бумажную газету. По Вашему мнению, удалось ли им создать
качественный оффлайн-продукт? Проект состоялся?
- О коммерческих результатах пока совсем рано судить. А что
касается их контента, то многим известно, что мое мнение об их продукции крайне
низкое. Да, деньги на запуск оффлайновых изданий они нашли – это сейчас
довольно легко, средства на рынке сегодня легкодоступны. Но найти деньги
маловато: теперь нужно научиться собирать информацию, писать тексты, делать
макет, налаживать работу фотослужбы, налаживать корректуру – научиться делать
кучу всяческих технологических процессов, которые в оффлайне существуют многие и
многие годы. В РБК ничего этого не умеют. Вопрос только в том, хотят они учиться
или нет. Пока большого желания с их стороны я не наблюдаю. Но рано или поздно,
если они хотят поддерживать этот проект, придется усваивать стандарты того, как
вообще работают в деловой журналистике.
- Три года назад Вы были издателем журналов "Forbes" и
"Русский Newsweek". История с недавним уничтожением тиража - это, конечно, не
самая яркая страница в истории издания. Насколько часто в России на деловые СМИ
давят представители структур, которым не нравится освещение их
деятельности?
- Давят на деловые СМИ постоянно. Или, по крайней мере,
предъявляют претензии к деловым СМИ очень часто – и те, о ком мы уже написали, и
те, о ком мы собираемся написать. Это повседневная практика любого редактора
делового СМИ. Работать с бизнесами достаточно сложно, потому что то, что мы о
них пишем, вполне способно повлиять на то, сколько денег они заработают, на то,
какая будет капитализация у той или иной компании. Понятно, что люди ревностно
следят за тем, что о них выходит, особенно в заметных изданиях вроде "Forbes".
Ну, и профессиональный редактор может считаться таковым только
в том случае, если он не прогибается. В том случае, если он не боится угроз, не
боится попыток преследования в судебном порядке его за то, что он написал.
Сейчас, слава Богу, большинство редакторов деловых СМИ – это люди
профессиональные и уже привычные вот к этому фону, которым поcтоянно
сопровождается их деятельность.
- В середине 2006-го Вы шутили, что если к директору
придет маркетолог с идеей ребрендинга, то ему лучше купить новую машину, а
бюджеты не тратить. На посту управляющего директора "КИТ Финанс" Вам не уйти от
вопросов бренда и маркетинговой политики. Вы планируете более детально изучить
эти сферы?
- Возможно, что под наш проект придется создавать некий
суббренд. И в этом случае мне придется иметь дело и с консультантами по
брендингу, и, видимо, читать больше литературы на эту тему. Хотя я и так
довольно много читаю подобной литературы и вообще маркетингом интересуюсь
довольно активно.
Но вот эта эпидемия ребрендингов, из-за которой я говорил, что
маркетологу лучше машину купить, она, на мой взгляд, была полезна разве что для
дизайнерского сообщества, которое неплохо на этом заработало. И для достаточно
большой прослойки "откатологов", которая на этом тоже процвела. Многим из тех,
кто эти ребрендинги делал, все было попросту не нужно.
Мы ребрендинг ради ребрендинга делать не станем – хотя бы
потому, что я принципиально не "пилю". И только в том случае, если мы определим,
что нам для продвижения наших услуг нужен какой-то отдельный бренд, только в
этом случае, если это будет бизнес-необходимость, я за это возьмусь. Я считаю,
что этим инструментом ни в коем случае нельзя злоупотреблять.
- Можете навскидку назвать лучшие медийные бренды
России (пресса, телевидение, радио, интернет)?
- СТС – мощный медийный бренд. "Коммерсант". "Ведомости". Что
касается интернета, мне кажется, что мощнейший – ЖЖ, а из русских сервисов мне,
пожалуй, трудно выбрать. Ну, Яндекс. Он отчасти медийный. Если говорить о радио,
то "Эхо" – это бренд. Ты точно знаешь, каким ценностям он соответствует, какие
люди там выступают, какие люди его слушают. Это выстроенный мощный
бренд.
Справка:
Леонид Бершидский родился 23 ноября 1971 г. в Москве.
Образование – Московский государственный лингвистический университет (н/высшее), бизнес-школа INSEAD (МВА).
В медиа-отрасли с 1990
года в качестве корреспондента англоязычных изданий "The Philadelphia Inquirer",
"Newsweek", "The Moscow Times".
С 1995 по 1998 гг. – координатор, редактор "Emerging Markets Data".
С 1997 по 1998 гг. – главный редактор еженедельника "Капитал".
В 1998 году – редактор отдела бизнеса газеты "The Moscow Times".
С 1999 по 2002 гг. – главный редактор газеты "Ведомости".
В 2003 году – директор по редакционным вопросам Axel Springer Russia.
В 2004 году – издатель русских версий журналов "Newsweek" и "Forbes".
С 2004 по 2005 гг. – издатель ИД ОВА-ПРЕСС (журнал "Огонек").
С 2005 по 2006 гг. – руководитель проектов ИД Индепендент Медиа.
С 2005 по 2006 гг. – главный редактор журнала
"Smart Money" ("Ведомости").
В январе 2007 года перешел на работу не связанную с медиабизнесом в компанию
КИТ Финанс.
