Недавно довольно оппозиционного к власти Макарона на посту президента ГИПП сменил прокремлевский Горбенко. Я понимаю, почему власть везде старается втиснуть лояльных себе человечков – она боится. А вот почему вы сняли свою кандидатуру с выборов? Вы что, тоже чего-то боитесь?
- Я не думаю, что мы должны так резко говорить про Макарона. Просто он делает более свободный бизнес, не связанный с властью, с теми, кто принимает решение - будет ли у тебя лицензия на что-то или не будет. У нас в Гильдии достаточно специфический Устав, согласно которому никто не может быть избран президентом 2 срока подряд. И я был автором этой поправки. Кончился срок Макарона, он ушел, на его смену приходит другой. Да, действительно, предлагалась и моя кандидатура, но я уже был в этой речке, и мне бы не хотелось снова быть президентом - это требует много времени, а заниматься в полном объеме общественной работой не входит в мои планы.
Но ведь выбор стоял очень жестко: либо вы, в виду ответственности перед рынком, все же входите второй раз в эту речку, либо Кремль берет под контроль медиасообщество со всеми вытекающими отсюда последствиями.
- Вот как раз в той ситуации, которая сегодня имеется в Гильдии, Кремль не берет ее под контроль. Большинство правления в Гильдии – представители независимых издательских домов. Это был компромисс. Пусть Горбенко попробует.
Результаты выборов - реверанс в сторону Кремля?
- Не думаю. Большинство в Гильдии, и меня в том числе, не очень сильно интересует политика. Я не знаю, насколько Кремль волнует Гильдия - основные вопросы, которые мы обсуждаем, лежат совсем в другой, неполитической плоскости: рекламный рынок, распространение, медиаизмерения.
Кто-то - не помню кто - сказал: «Вы можете не интересоваться политикой, но политика будет интересоваться вами». После этих выборов писали о возможности введения госмонополии в управлении типографиями, о дальнейшем усилении преимуществ государственных СМИ в доступе к информации и в тарифах на услуги распространения.
- О государственной монополии управления типографиями, мне кажется, в настоящее время говорить нет смысла, поскольку рынок негосударственных типографий развивается очень динамично, и, я думаю, что уже большинство этого рынка находится в частной собственности. Государство, на мой взгляд, сделало очень большую ошибку в том, что в течение многих лет не занимается развитием принадлежащих ему типографий. В результате большинство из них устарело и становится все менее конкурентоспособным. Их приватизация могла бы быть способом решения проблемы. Рынок очень нуждается в развитой полиграфии.
Преимущество государственных СМИ в доступе к информации государство может обеспечить только в том случае, если само является источником этой информации, но закрытость едва ли является правильным инструментом в современном информационно мире. Тот, кто предлагает закрытость, явно не думает о будущем.
Услуги распространения там, где государство может влиять - это только почта. Большинство коммерческой прессы продается через розничную сеть, а не по подписке. Это с одной стороны. С другой – российская почта также переживает очень серьезный кризис, и если, - в том числе через непродуманную тарифную политику, - она будет терять клиентов в виде издателей, это означает, что либо должны дорожать услуги для обычных потребителей почтовых услуг, либо бюджет должен выделять дополнительные средства.
Согласно закону «Об экстремистской деятельности» журналист может быть признан экстремистом за свою профессиональную деятельность, что грозит ему трехлетним сроком лишения свободы. Что делает медиасобщество, чтобы защитить журналистов и исправить законодательную базу? Я понимаю, что вас как бизнесмена это не касается, но все же.
- Для меня это как раз серьезный вопрос. Я вижу, что у нас в государстве под флагом законности и порядка предпринимается кое-что по ужесточению реальных правил свободного гражданского общества. Государство все больше и больше вторгается в эту сферу, хочет регулировать общественные движения и т.д. Этот закон - тоже один из инструментов, с его помощью можно воздействовать на неугодных журналистов. И, к сожалению, мне кажется, медиасообщество очень мало делает, чтобы защитить себя от возможных очень серьезных конфликтов, потенциально заложенных в этом законе.
На Всемирном газетном конгрессе, проведенном недавно в Москве ГИПП, был высказан протест в адрес российского правительства по поводу закона «Об экстремистской деятельности». Многие как раз и связывали с этим недовольство Кремля и как результат - факт избрания Горбенко президентом ГИПП. А имел ли этот протест какие-то положительные последствия?
- Я думаю, что какое-то воздействие все же было. Но надо принимать во внимание, что сегодня в России большинство СМИ находятся под контролем государства. Особенно те, которые имеют широкий доступ к населению – телевидение, ежедневная пресса, наиболее тиражная часть еженедельной прессы, радио. Факт государственного контроля во многом формирует и мнения внутри медийного сообщества, потому что представители государственных СМИ являются проводниками государственных идей, выступая в поддержку всего, что делается в Кремле. Таким образом размывается единство сообщества.
У вас за плечами карьера комсомольского лидера, секретаря читинского горкома комсомола. А ваши сегодняшние высказывания совсем не похожи на речи комсомольского вожака.
- С одной стороны я несколько аполитичен - не участвую в партийных движениях, не издаю ничего, что связано с политикой. Просто в свое время, поработав немного в политической сфере, я понял, что занятие это - чрезвычайно скучное. Тогда я и сделал свой выбор – никого не обманывая, не пытаясь выдавать желаемое за действительное, заниматься тем, что реально может доставить удовольствие тем, кто пользуется результатами моего труда. Но как гражданин я, конечно же, во многом не поддерживаю то, что происходит у нас в стране. Мне бы хотелось, чтобы у нас было реальное гражданское общество, которое строилось бы на принципах плюрализма - чтобы была возможность максимально либерально формировать различные партии и общественные движения, и чтобы каждое неэкстремистское движение могло свободно высказываться. У нас все это чрезвычайно сложно. Сегодня все делается так, чтобы, используя государственный и финансовый ресурс, создать некие привилегии для тех, кто ближе государству, для тех, кто делает большой бизнес и, соответственно, зависит от государства и государственных ресурсов - чтобы их финансовые возможности максимально использовать для тех, кто опять же ближе государству в политическом смысле.
В чем самая главная проблема российского рынка распространения?
- Там пока еще не выросли серьезные игроки, сильные профессиональные компании, строящие бизнес по правилам, принятым на развитых рынках. Если мы посмотрим на издательский рынок, то увидим, что он очень развит - здесь реализованы самые амбициозные концепции, у нас издаются самые известные международные бренды. Но, к сожалению, такого подхода пока нет в распространении.
А что мешает?
- Среди игроков пока нет сильных людей.
В каком смысле?
- Вместо того чтобы развивать свой бизнес как таковой - повышать производительность собственного труда, быть очень умелыми и искусными распространителями - игроки этого рынка стремятся получить как можно больше различных преференций от издателя.
Есть развитие вглубь, есть - вширь, а это – видимо, вверх :). Такое вот, чисто российское, третье измерение.
- Причем, для такой необъятной страны как наша, чтобы обеспечить общенациональный охват, требуется индустриальная организация процессов распространения. А у нас сейчас ни у одной компании нет ресурсов, чтобы стать серьезным общенациональным игроком. Пожалуй, кроме «Роспечати». И то – если посмотреть, каким образом идет их развитие, станет ясно, что потребуется очень много времени, чтобы они достигли современного уровня организации процессов. А вот если бы в распространение пришли динамичные и продвинутые люди, то они поняли бы, что необходимо договариваться - и между собой, и с издателями - об иной организации рынка. Особенно, в части оптового распространения, поскольку объективно - это одно из самых сложнейших и малоэффективных направлений. Именно поэтому время от времени на этом рынке и происходят банкротства. Вот в прошлом году обанкротилась компания «Фактория» с Урала. Это означает, что если рынок до 2007 года имел возможность работать через этого уральского оптовика, сегодня у нас этой возможности не стало. И издатели оказались в положении, когда им надо искать другие пути дистрибуции своей продукции до уральских гор. Вот как, например, сделали немцы? Они поделили всю страну на множество районов, в каждом назначили одного распространителя и работают очень слаженно. У нас тоже периодически возникает эта идея, и я считаю правильным применение в России подобной модели - несколько оптовых зон: центр, юг, Сибирь, Урал и т.д. В каждой зоне - одна компания, представляющая интересы всех издателей. Было бы неплохо, если бы и издатели вошли туда в качестве акционеров, понимая, что у этого бизнеса очень низкая рентабельность.
А что такое сейчас происходит на рынке распространения? Какой-то скандал, в центре которого Гусев. Это передел?
- Да, нет, не передел. Просто у отдельных игроков на рынке есть свои возможности. У Павла Гусева хорошие отношения с московской мэрией. Вокруг Гусева создался Союз столичных издателей. И я тоже недавно стал его членом.
У меня возникло впечатление, что Гусев просто хочет оттяпать кусок рынка распространения.
- Ну, может быть, и не без этого. Каждый же использует имеющиеся у него возможности, чтобы решить свои проблемы.
Постоянно делаются попытки обеспечить влияние издателей на конечную цену в рознице, но проблема так и не решена. Что делать?
- Что-то понемногу происходит, но главного результата нет - нет цены на обложке. Правда, появилась рекомендованная цена.
А почему нет цены на обложке? Вы не имеете права ее печатать?
- Имеем право, но в этом нет смысла - нужен договор комиссии, а у нас совсем другого типа договора. При договоре комиссии весь процесс становится абсолютно прозрачным - отпускная цена рассчитывается, исходя из розничной. А издатель как ключевой игрок оплачивает распространителю транспортные услуги, услуги опта, розницы и т.д.
И что мешает проработать договор комиссии?
- Российское законодательство. Почему-то государство очень боится дать возможность рынку дистрибуции прессы самостоятельно развиваться. Мы должны вести себя здесь по тем законам, которые выработало государство. А законы, надо сказать, жутчайшие. Это даже не столько законы, сколько инструкции, которые не способствуют ни эффективности рынка, ни его прозрачности.
Вы являетесь членом правления Международной федерации периодической печати - FIPP. Это выборная должность?
- Да.
А кто выбирает?
- FIPP – это международная организация, которая сама решает, кто будет представлять ту или иную страну в ее правлении. Несколько лет тому назад мне было сделано такое предложение, но это не значит, что я непременно должен быть единственным членом от России. Крупные рынки могут представлять несколько человек. Но пока я единственный.
Это накладывает на вас какие-то обязательства или дает вам преимущества?
- Я бы не сказал, что есть какие-то особые преимущества. А вот обязательства действительно имеются. Я должен представлять интересы FIPP в России, продвигать их идеи, способствовать тому, чтобы здесь проходили различные мероприятия FIPP. Чтобы те программы, которые FIPP организовывает, были привлекательны для российских игроков, чтобы все они в этом участвовали. И Россия все активнее интегрируется. Вот с 13 по 15 мая в Пекине пройдет международный конгресс FIPP, и российская делегация будет достаточно крупной.
Они там сильно нас критикуют? Вам, наверное, бывает стыдно за державу?
- Да, критикуют - за систему распространения. Но больше их беспокоит проблема свободы слова.
А это тоже прерогатива FIPP?
- Эта тема их волнует. Конечно меньше, чем WAN (Всемирная газетная ассоциации – прим. ред.), поскольку FIPP больше внимания уделяет вопросам бизнеса, но, тем не менее - среда, в которой делается бизнес, имеет большое значение.
Продажа рекламы в прессе по СРТ – это уже повсеместная реальность? Или пока еще многие по старинке продают площади?
- Наиболее продвинутые рекламодатели и рекламные агентства продают по СРТ.
А насколько целесообразна привязка цены на рекламу к тиражу, как это делают иногда на Западе?
- Пока нецелесообразно, поскольку в нашей Национальной тиражной службе представлены далеко не все издательские дома. Понятно, что у TNS Gallup тоже есть свои недостатки - они не измеряют все издательские дома и все издания. Многие города вообще остаются за пределами их измерений. Тем не менее, пока это - более прогрессивный инструмент, чем аудит печатных тиражей Национальной тиражной службой, потому что все же НТС не покрывает того количества изданий, которое покрывает TNS Gallup. В НТС вступили те, кто не врет про свои тиражи, или врет меньше других.
В региональных выпусках «Антенны» есть местная реклама? Или вам интереснее и проще продавать национальный охват, сравнимый по СРТ с телевизионным?
- Мы продаем и то, и другое.
Вы начали выпускать журнал «Домой. Практика комфорта», и, судя по тому, что вы перекупили Нину Дубровину (бывший главный редактор журнала «Идеи вашего дома» - прим. ред.), будете ориентироваться на аудиторию, близкую к аудитории «Идей вашего дома». А чем будете отличаться?
- А вы полистайте, мы уже очень сильно отличаемся. Мы делаем практичный журнал.
А ИВД разве не практичный?
- Он нас не интересует.
Не могу поверить?
- А как же быть с журналами мод? Их же тоже много - и ничего.
Есть мнение, что на рынке интерьерного глянца невысокая активность рекламодателей. Говорят, что рынок не может прокормить столько интерьерных изданий. А тут еще один журнал.
- Ну, посмотрим. Мы напечатали 150 тыс. тиража. И меньше чем через 2 недели допечатывали еще, потому что весь тираж разошелся.
Давайте поговорим о молодежных журналах. Почему закрылись «Птюч», Jalouse, Seventin, ОМ, а «Дом-2» процветает? «Хулиган», который прежде ориентировался на протестные настроения подростков, теперь вынужден стать более респектабельным по тону. И ваша моя любимая Elle Girl теряет последние остатки стритовых интонаций. Что происходит в этой нише? Почему среди изданий для молодежи – всегда самой нонконформистской части общества – выживает, как правило, лишь попса и примитив?
- Вот видите, как получается… Большинство концепций, которые вы назвали, не являлись коммерческими. Это были некие гуманитарные проекты, не имеющие эффективной бизнес-модели.
А почему там нет денег? Аудитория не готова?
- Для таких журналов как «Птюч» и «Jalouse» на российском рынке нет нужного количества аудитории. А если ее нет, журнал не может быть востребован рекламодателями.
Очень грустная история. Практически нет нишевых продуктов.
- Да, с одной стороны - грустно, с другой стороны – это реалии жизни. Смотрите, как стремительно растет количество молодежи, для которой интернет – основной канал медиакоммуникации. Это тоже очень серьезный фактор. А в журнале они ищут визуальную составляющую. Поэтому то небольшое пространство, которое остается на рынке для молодежных журналов, и лежит в области гламура: красота, мода и т.д.
Интеллектуальная элита все рефлексирует по поводу засилья глянца, а вы его все издаете :).
- Ну, за что ругать глянец. Сегодня это формат, реально отражающий нашу действительность.
Какова ваша концепция кадровой политики? Скажем, как вы переманиваете к себе людей? Ну, для Аниты Гиговской, ушедшей из «Конде Наст», положим, это было повышение - из директора по маркетингу в издатели группы Elle. А почему к вам перешла Нина Дубровина, бывший главный редактор «Идей вашего дома»? Или ей просто в РБК не понравилось?
- Возможно, так совпало. С одной стороны - изменения, которые происходили в «Салон-пресс» после покупки его РБК. С другой стороны - мы сделали предложение. Вообще-то это вопрос, конечно, более глубокий, чем просто совпадение. Для нас люди – это центр Вселенной. Я считаю, что именно люди определяют лицо любого журнала. Да, есть лицензионные издания, но если за этими брендами не стоят сильные журналисты, едва ли что-то получится. Тем более что наши лицензионные журналы сильно отличаются от своих аналогов, потому что мы делаем их для конкретного российского читателя. Поэтому для нас очень важно культивирование творческой среды. Что касается привлечения людей - мы создаем у себя приятную и эффективную семейную атмосферу, чтобы для каждого нашелся свой способ самовыражения. Мы как менеджеры всего лишь стараемся обслужить талант и возможности наших сотрудников. Вот такая вот у нас концепция кадровой политики.
Если топ-менеджер публично признается в своей ошибке или вине, то это проявление его силы или слабости?
- Это проявление реализма. Любой менеджер, прежде всего, должен быть реалистом.
Но можно ведь и втихаря быть реалистом, а публично в ошибках не признаваться?
- Я считаю, что признание ошибки – это начало самого короткого пути к тому, чтобы ее исправить. Тем более что свои ошибки исправлять сложнее.
Если позволите, я все же настаиваю на ответе - вы способны публично попросить у подчиненного прощения?
- Я это делаю регулярно.
Что вам больше нравится в бизнесе: процесс или результат?
- Результат, конечно.
Справка:
Виктор Шкулев родился 13 апреля 1958 года в Чите. Окончил юридический факультет Иркутского государственного университета, потом был на комсомольской работе в Сибири - до 1988 года. Окончил аспирантуру в Академии Общественных Наук (АОН), в 1991 г. защитил диссертацию по теории государства и права, кандидат юридических наук. В 1990 г. создал компанию «Право Сервис», которая занималась оказанием юридических услуг.
С 1992 г. - заведующий юридической службой в «Комсомольской правде», затем - финансовый директор, после - генеральный директор сначала газеты, а потом Издательского дома «Комсомольская правда» - Группа «Сегодня».
С 1998 года - Председатель Совета директоров ЗАО «ИнтерМедиаГруп».
С 1995 года по настоящее время - Президент ООО «Издательский дом «АФС» (Ашет Филипаки Шкулев)», по данным TNS Gallup Media и Gallup AdFact - второго по рекламным доходам и третьего - по численности аудитории.
Член Правления Международной федерации периодической печати (FIPP), Член Правления Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), Председатель правления Некоммерческого Партнерства «Издательская инициатива».
Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) издает в России журналы "ELLE", "ELLE-Décor", "ELLE-Girl", "ELLE Deluxe", "MAXIM", "Marie Claire", "Psychologies", "Departures", "Домой", "Mercury", "ЦУМ", а также журналы "ELLE" и "MAXIM" на Украине и др. 51% акций компании принадлежит группе Hachette Filipacchi Medias (HFM), 49% находятся в собственности Виктора Шкулева. Основные активы ЗАО "ИнтерМедиаГрупп" – телегид "Антенна-Телесемь" в 66 городах России и 4 городах стран СНГ и Балтии, общий тираж 5.135.767 экз., 12 газет бесплатных рекламных объявлений «Ва-Банкъ», общий тираж 2.125.900, ежедневные газеты:«Нижегородский рабочий» и «Призыв» во Владимире.
Галя Данилова
