Назад

Блог знает что. Маркетологи засылают «агентов влияния» в Интернет

Уроки истории

“Самая гениальная балерина начала XX в. — это Анна Павлова”, — подумал я, доставая из холодильника очередную бутылочку удивительного Velle“, — пишет в своем сетевом дневнике некий Istorik. Упоминания об этом продукте есть в его рассуждениях об императоре Павле II, убийстве Распутина или петербургских привидениях. А рядом — ссылка на сайт www.velle.ru. Это не случайно: в реальной жизни Istorik — Вадим Рутковский, начальник отдела он-лайн-коммуникаций компании Velle. Он признается, что свой блог начал вести в апреле этого года для продвижения нового продукта, по вкусу похожего на йогурт, но приготовленного на основе овса с помощью овсяной закваски.

Сергей Выходцев, создатель брендов “Инвайт” и “Быстров”, а ныне владелец Velle, рассказал “Ведомостям”, что компания обратила внимание на блоги и форумы из-за снижения эффективности прямой рекламы. Впрочем, от прямой рекламы Velle не откажется — для продвижения продукта будет задействовано около 30 каналов, уточняет Выходцев. При этом он признается, что не читал блог своего подчиненного.

Рутковский замечает, что посчитал скучным рассказывать о профилактике дисбактериоза и пользе овсяного йогурта для кишечника и решил упоминать Velle в повествованиях об исторических событиях и персонажах. Дневник каждый день читает от 100 до 200 человек и их не смущает неуместность упоминаний о новом изобретении Выходцева: за время существования дневника посещаемость сайта Velle выросла в полтора раза, рассказывает Рутковский.

“Это пример довольно топорного использования блога”, — критикует проект Глеб Сахрай, гендиректор компании PR-Technologies. “Для продвижения продукта это все равно что мертвому припарки”, — соглашается Дмитрий Иванов, директор по маркетингу компании “АксионБКГ”. По его мнению, эффективнее было бы не упоминать название продукта в отвлеченном контексте, а давать читателям связанные с ним знания — о правильном питании, диетах. Однако, считает Сахрай, в одном Velle не ошиблась: разумнее создать свой блог, а не лезть со своим продуктом в чужой монастырь — уже сложившиеся интернет-сообщества. К примеру, участники популярных женских форумов Woman.ru или Devichnik.ru очень подозрительны и с позором изгоняют из своей компании тех, кто с ходу расхваливает или ругает какую-либо марку.

 

Блог, да не тот

Попытки компаний продвигать свой бренд с помощью виртуальных персонажей очень часто заканчиваются провалом. Это доказывает попавшая во французские газеты история компании L`Oreal. В начале 2005 г. производитель косметики объявил о запуске блога “Дневник моей кожи”: некая Клэр должна была в течение трех недель записывать в нем свои впечатления от использования скраба Vichy. Но буквально через несколько дней на L`Oreal обрушилось негодование интернет-пользователей. По их мнению, персонаж выглядел нереальным: девушка жаловалась на раннее старение кожи из-за богемного образа жизни и расхваливала скраб языком рекламных сообщений, публикуя при этом фотографии, на которых выглядела как профессиональная модель. “Компания номер один в мире косметики с неуважением отнеслась к правилам, принятым в блогосфере. В результате бренд-менеджер Vichy был вынужден опубликовать на сайте L`Oreal свои извинения перед интернет-аудиторией”, — писала газета Figaro. Проект пришлось срочно свернуть.

L`Oreal решила исправить ошибку и в мае 2005 г. наняла для продвижения скраба француженку Софи Кюн, известного консультанта по косметике, автора собственного популярного блога. Кюн призналась “Ведомостям”, что L`Oreal платила ей гонорары, размер которых она не раскрывает. “Я пробовала продукцию Vichy, описывала свои впечатления и объясняла, как ею пользоваться”, — рассказала она. По словам Кюн, если ей что-то не нравилось, она честно об этом сообщала читателям. По ее словам, совместный проект с L`Oreal был рассчитан на три месяца. Сейчас Кюн пишет отзывы о косметическом бренде Dior в специально созданном для этого блоге.

Сетевая компанейщина

Компании убеждаются, что создать дневник, интересный большому числу пользователей, непросто. В апреле 2006 г. Стокгольмская школа экономики пыталась рекламировать свою программу “Брендинг — корпоративная религия” в блоге на сервере Livejournal.com, рассказала вице-президент СШЭ Маргарита Адаева-Датская. В дневнике маркетолог школы рассказывал об особенностях и преимуществах программы. Однако превратить блог в площадку для общения не удалось, и уже через месяц от него пришлось отказаться. “Пока мы не понимаем законов жанра и не знаем, как завлечь в блог нашу целевую аудиторию — владельцев бизнеса, топ-менеджеров. Ведь, как правило, этим людям некогда сидеть в блогах”, — объясняет Адаева-Датская. Компания действительно ошиблась с выбором канала, считает Дмитрий Комендантов, директор по работе с клиентами “Имиджленд PR”: чтобы завлечь руководителей, нужно было использовать сайты вроде E-xecutive.ru, на которых они и общаются. Однако СШЭ не собирается полностью отказываться от блогов и рассматривает возможность продвижения в них программ MBA, рассчитанных на более молодую аудиторию.

Иванов из “АксионБКГ” уверяет, что в России есть и примеры успешного корпоративного блогинга — сетевых дневников, которые ведут сотрудники или руководители разных компаний, не скрываясь под псевдонимами. Успех, по его мнению, приносит наличие в блогах образовательных элементов. Так, сотрудники рекламного агентства “Два пилота” рассказывают о дизайнерской кухне, руководитель отдела франчайзинга сети закусочных “Стардог!s” — об актуальных проблемах ресторанного рынка. А дневник владельца и гендиректора компании Gameland Дмитрия Агарунова — кладезь информации об издательском деле и менеджменте. Блог сети магазинов “Республика”, принадлежащей компании “Дымов”, информирует читателей о книжных новинках.

Надо чаще встречаться

Есть и еще один способ продвижения в Сети — создание с ее помощью фан-клубов своего продукта. Так поступила компания “Фаюр-cоюз”, создав в Интернете осенью 2005 г. комьюнити (объединение “по интересам”) “Водка в тему” для популяризации своей марки “Пшеничная слеза”. Сначала дневник вели Ирина Бигдай, менеджер по PR “Фаюр-cоюза”, и два сотрудника агентства Mask Creative Group. Они приглашали читателей на вечеринку с бесплатной водкой и закуской, для участия в которой нужно было зарегистрироваться в комьюнити. Уже после первой вечеринки бренд “Пшеничная слеза” оказался на 6-м месте по популярности запросов “водка” в “Яндексе”, хотя до этого марка упоминалась в Сети только три раза, гордится Бигдай. Сейчас в фан-клуб входит 286 человек. В блоге они рассказывают о своих встречах, травят анекдоты и размещают стихи о водке. “Фаюр-cоюз” оплачивает не общение в блоге, а организацию самих дружеских встреч.

Среди первых членов комьюнити оказался один из самых известных персонажей Рунета — Руслан Паушу, ведущий под псевдонимом Гоблин Гага свой дневник на ЖЖ, который посетили, по данным LJplus.ru, более 500 000 человек. Паушу говорит, что включился в проект “Фаюра”, чтобы самовыражаться и расширять круг читателей собственного блога. По его мнению, бренд “Пшеничная водка” стал узнаваемым именно благодаря сетевым рассказам членов комьюнити. “Если ежедневная аудитория читателей сетевого дневника переваливает за 1000 человек, предпочтения автора становятся для многих равноценными советам хорошего друга”, — объясняет Комендантов из “Имиджленда”.

Паушу сообщил, что не прочь сотрудничать с другими компаниями: сейчас он ведет переговоры с табачной компанией, предлагающей ему продвигать ее бренд за месячное вознаграждение в $1500. По его словам, в Рунете есть около сотни блогеров “на окладе”. “Правда, это в основном политические проекты”, — замечает он. По оценке Паушу, такая работа оценивается в $500-5000 в месяц.

Сетевая тайна

Однако пока большей популярностью у маркетологов пользуются не “честные блогеры”, а тайные сетевые “агенты влияния”. Сотовый оператор UTEL, принадлежащий екатеринбургской компании “Уралсвязьинформ”, с их помощью выводил свой бренд на рынок. “Работа агентов заключалась в том, чтобы реагировать на любое недружелюбное высказывание в интернет-форумах в отношении нового оператора и сводить дискуссию к позитивному выводу или к нейтральной теме”, — объясняет Татьяна Хижнякова, креативный директор группы компаний “Ньютон”, заславшей агентов в Сеть за месяц до начала рекламной кампании UTEL. По ее словам, это в комплексе с другими приемами партизанского и игрового маркетинга помогло UTEL за четыре месяца занять 45% рынка услуг сотовой связи на Урале. А показатель узнаваемости новой марки достиг в среднем 58%, тогда как у “Билайна” через год после начала его работы в этом регионе он составлял около 48%.

“Агенты влияния” в Сети были подключены к продвижению очередной книги Оксаны Робски и романа “Духless” Сергея Минаева. Издательство “Росмэн”, выпустившее в декабре прошлого года роман Робски “Про любоff/on”, поручило нескольким своим сотрудникам размещать сообщения о книге на форумах, посвященных книгам, моде и другим интересным для дам вопросам, рассказал PR-директор издательства Алексей Шехов. Сообщения старались максимально адаптировать к интересам каждого сообщества. Например, на форуме молодых мам появлялась тема “Мы тут не спим ночами уже много месяцев, а эту Робски волнует перекраска собачки в малиновый цвет — мне бы ее проблемы!”. Продажи последней книги Робски оказались на 15% выше, чем у двух предыдущих романов. В издательстве считают, что этого результата помогли достичь тайные агенты.

В блогах и форумах можно найти более 4500 отзывов о романе Минаева “Духless”, выпущенного издательством “АСТ”. В издательстве соглашаются, что Интернет был одним из основных инструментов в продвижении этой книги. Сам Минаев — сетевой журналист, ведущий блог под псевдонимом Amigo 095, уточняет директор департамента рекламы и PR издательской группы “АСТ” Светлана Полякова.

Агентству “Ньютон” приходилось использовать “агентов влияния” и в конкурентной борьбе двух сетей АЗС. “В Екатеринбурге автозаправки крупной нефтяной компании — нашего клиента пользовались меньшей популярностью, чем АЗС конкурента, и перед нами поставили цель — изменить ситуацию”, — уточняет Хижнякова. Впрочем, клиент хотел не столько откусить долю у конкурентов, сколько отучить водителей покупать бензин на безымянных заправках, поэтому акция была рассчитана на небогатых потребителей. “Ньютон” создал пять виртуальных персонажей — посетителей автомобильных форумов. “Среди них была девушка на "десятке", которую ей подарили родители, пенсионер на "копейке", таксист”, — перечисляет Хижнякова. Все они жаловались, что на безымянной заправочной станции им залили “какую-то гадость” вместо бензина. “Обсуждения сводились к тому, что безопаснее заправляться в АЗС известных марок”, — добавляет Хижнякова.

В апреле этого года в Москве даже открылось агентство, специализирующееся на тайном продвижении в Сети, — “Скрытый маркетинг” (Hidding Marketing). Сегодня у него уже 50 клиентов и около 700 агентов в Сети, утверждает владелец и гендиректор компании Алексей Крихалев. Чаще всего, по словам Крихалева, он получает заказы на продвижение ПО, хотя среди клиентов есть и производители алкоголя, страховые компании, банки, автодилеры. Стандартный заказ обходится клиентам примерно в $1000 и включает 200 сообщений.

Справка:
Россия с 10,8 млн интернет-пользователей занимает, по данным маркетингового агентства comScore, 14-е место в мире. По оценке “Яndex”, в Рунете около 800 000 блогов и форумов. Самый популярный сервер для размещения интернет-дневников — американский Livejournal.com (ЖЖ): на него приходится около 25% всех блогов. Объем рекламы в мировой блогосфере (сообществе тех, кто пишет и читает сетевые дневники) за 2005 г. увеличился почти в два раза до $20,4 млн. В этом году он вырастет до $49,8 млн, прогнозирует компания PQ Media. С помощью поиска по блогам компании отслеживают отношение к их бренду: “Яndex” ежедневно получает около 30 000 запросов на поиск брендов в блогах.

Елена Горелова, Мария Подцероб

Читайте также

все новости