Несколько лет назад издатели уже
пострадали из-за сокращения рекламы сигарет, жизненно важной для журналов.
Табачные компании отступили под напором обвинений в том, что их реклама нацелена
на подростков — основных читателей спортивных и музыкальных журналов.
Сейчас издательствам важно не проиграть рынок рекламы алкоголя телевизионным
компаниям, которые и так уже захватили большую его часть.
“Реклама алкоголя — это очень важная
категория, мы пытаемся сделать все возможное для того, чтобы производители
продолжали публиковать ее”, — говорит издатель журнала Rolling Stone Стив
ДеЛюка.
Среди рекламодателей, использующих схему,
в которой компания предлагает два варианта одного и того же журнала —
Boston Beer, которая выпускает Sam Adams и Heineken, Diageo с водкой Smirnoff,
производители текилы Jose Cuervo и виски Crown Royal Canadian, которые размещают
рекламу в музыкальных журналах Vibe, Spin, Rolling Stone и ESPN The Magazine.
Allied Domecq, производитель ставшего популярным среди молодежи коньяка
Courvoisier, в первый раз решил рекламировать его в журнале Vibe после того, как
журнал перешел на систему изданий “для больших и маленьких”. Этот метод не
нов — журналы, ориентированные на общую аудиторию, такие как Time и Sports
Illustrated, продают разные версии одного и того же журнала. Реклама в них
рассчитана на разные группы населения, разделенные по нескольким признакам, в
том числе возраст, пол, служебное положение и место
проживания.
То же самое начинают делать издатели
молодежных журналов, чтобы исключить из числа подписчиков людей младше
21 года. Они сопоставляют имена и адреса своих подписчиков с несколькими
базами данных, в том числе базой агентства по кредитным рейтингам Equifax. Так,
журнал Spin в ходе такого исследования выделил из 478 000 подписчиков
группу людей старше 21 года.
Реклама с расчетом на разные категории
молодых людей обходится недешево — за лишние расходы, в том числе
маркетинговые исследования, им приходится платить на 10-20%
больше.
Кампания против рекламы алкоголя в журналах для подростков
началась после того, как две американские ассоциации производителей алкоголя,
Distilled Spirits Council и Beer Institute, ужесточили правила рекламы своей
продукции, чтобы ее видели как можно меньше подростков. Теперь она может
размещаться только в изданиях, не менее 70% читателей которых — люди
старше 21 года. По словам ДеЛюка, только чуть больше 30% читателей
Rolling Stone моложе 21 года. (WSJ, 23.12.2004, Кирилл
Корюкин)4
Дебора
Болл
