В беседе с «Новостями СМИ» Борис Гиллер, председатель Совета директоров и
издатель ИД «Провинция», лауреат Премии «Медиа-менеджер России – 2005» в
категории «Печатные СМИ», рассказал об особенностях стратегии развития бизнеса в
регионах, о новых проектах ИД, а также о кадровых проблемах рынка.
–
Борис Абрамович, в начале хотелось бы узнать, как устроен ИД
«Провинция»?
– Наша структура строится по принципу функциональности и связана с целями
и задачами ИД. Исторически сложилось, что мы не строим здание, которое не можем
снести. То есть, если меняются цели, меняется и структура. Сейчас у нас есть ИД
«Провинция», который занят изданием газет в регионах, ИД «Кураж» издает
общефедеральные газеты «Брат», «Окрошка», «Залепуха!», «НЗ», «Дачный рай» и
журнал «Виринея». У нас есть рекламное агентство – «Капитал-Медиа», которое
обслуживает не только наши интересы, но и независимо существует на рынке. Также
в ИД входит сеть типографий, которая является отдельной бизнес-единицей, и связь
здесь – на уровне владельца. Сеть типографий – это коммерческое предприятие, чьи
цели и задачи иногда вступают в противоречие с интересами газеты. Например,
воронежская газета, которая раньше печаталась в нашей типографии в Орле, недавно
перешла в более дешевую типографию в самом Воронеже.
– А
чем занимается группа шеф-редакторов ИД?
– Есть единая политика и общая модель, которая, конечно, может
подвергаться изменениям в зависимости от требований локального рынка.
Шеф-редакторы следят за тем, чтобы наши региональные издания соответствовали
этой модели. Наши продукты достаточно стандартны по стилю. К примеру, человек,
приехавший из Орла в Ярославль, может найти газету, которую он привык читать,
пусть и с другим названием. Также шеф-редактор следит за качеством контента и
журналистским уровнем, с тем, чтобы качество газеты не опускалось ниже
определенной планки. Он отвечает и за кадры. И если есть подходящие кандидатуры
в другом издании, то он определяет, кого при необходимости можно пригласить в
издание. Еще один немаловажный аспект – шеф-редактор смотрит, чтобы журналисты
не «чудили» на местах: чтобы не было «джинсы».
–
Когда происходит корректировка – до или после выхода издания?
– После. У каждого есть возможность допустить ошибку. Но приведу пример –
одна журналистка написала откровенную «джинсу» о замечательном качестве местной
колбасы. Материал был опубликован, но с журналисткой мы расстались. У нас нет
предварительной цензуры – на это нет ни времени, ни сил. Но после выхода мы
прочитываем все газеты. Шеф-редакторами руководит главный редактор, над ним стою
я. Вот такая вертикаль.
– У
вас не так давно вышел журнал «Виринея», первый журнал в газетном ИД. Это и
первый шаг в журнальный рынок?
– Если мы запустили журнал – то это шаг в журнальный бизнес, запустили бы
каталог – был бы шаг в каталожный бизнес.
– Но
планируете ли вы развивать журнальное направление и дальше?
– Давайте разберемся с «Виринеей». Это не новый проект, мы сделали
апгрейд существующей газеты. Газета выходит с 2002 года, у нее есть
своя аудитория. В какой-то период ее тираж доходил до 300 тысяч. Сейчас
произошел спад читательского интереса, тираж газеты – 209 тысяч. Мы выпустили
этот журнал, и тираж вырос до 221 тыс., а в январе мы закладываем тираж в 250
тысяч. Наблюдается рост, что очень нас радует. Мы стараемся удержаться в прежнем
ценовом сегменте, который позволяет журналу быть интересным наибольшему
количеству читателей. Мы знаем региональные предпочтения: люди в регионах очень
экономно относятся к расходам и не могут себе позволить купить несколько
изданий. Рекомендованная цена в регионах – семь рублей, в Москве –
1012. Насколько нам удастся удержать нашу цену, настолько вырастут и
тиражи. Как только журнал будет наполняться рекламой – будет расти и его объем.
Сейчас в «Виринее» 32 страницы, будет 48, 56, 64. Я думаю, что у этого продукта
есть очень неплохие перспективы. А что касается нашего дальнейшего участия в
журнальном бизнесе – мы не исключаем такой возможности.
– А каковы затраты на
производство upgrated
продукта?
– Они не так велики. Многие профессионалы рынка не совсем понимают нашу
региональную инфраструктуру. В городе у нас существует редакция с полностью
готовой системой производства издательского продукта, распространения и рекламы.
И нагрузить эту «лошадку» еще одним продуктом не составляет труда. Кстати,
именно таким образом мы запускаем региональный телегид «ТВоя газета».
–
Расскажите подробнее об этом проекте.
– У нас уже есть три телегида в Смоленске, Брянске и Орле, которые
издаются больше года. Мы пригласили в этот проект толкового менеджера, сделали
новый дизайн, изменили содержание. Сейчас увеличиваем объем с 16 до 24 полос.
Основные игроки этого рынка перешли на формат А4, мы же стратегически решили
выходить по-прежнему в формате А3. Посмотрим, как пойдет обновленный продукт.
Сейчас телегиды готовы к запуску уже в 15ти городах. Одновременный выход во
всех этих городах позволит нам сразу выйти на хороший тираж, что интересно
рекламодателю.
–
Когда вы планируете запустить этот проект в полном объеме?
– Я думаю, что до конца января 2006 года.
–
Борис Абрамович, практически одновременно с вами в сегменте телегидов выходит ИД
«Популярная пресса» с проектом «Теленеделя». Чем объясняется такой
ажиотаж?
– Я спросил мнение уважаемого мною Вадима Алексеевича Горяинова (один из
акционеров ИД «Популярная пресса» – прим. ред.) об этом сегменте, он ответил,
что там «лежат деньги». Я не могу с ним спорить, наверное, деньги там
действительно лежат. Мы с ним никак не согласовывали сроки выхода на рынок. Я не
очень тщательно читаю даже специальную прессу, поэтому не знаю о проектах других
издателей. Мы тихо ковыряемся на своей «делянке», и что-то делаем, исходя из
своих сил и своего понимания ситуации.
– То
есть, вы не ориентируетесь на конкурентов?
– Абсолютно. Я не ориентируюсь, но могу принять во внимание. Например,
если в городе Иваново на протяжении нескольких месяцев телевизионная газета
продается в киоске по 5 рублей, а отдается на реализацию по 50 копеек, то я
понимаю, что используется демпинговая политика.
Я должен принимать это во внимание, но не ориентироваться. Это разные
вещи.
–
Какова ваша стратегия входа на местный рынок?
– Это зависит и от продукта, и от региона. Нет универсального правила.
– Вы
покупаете местное издание для дальнейшего развития или осуществляете запуск
сами?
– Мы не покупали ни одного издания, мы всегда развиваем проект «с нуля».
И не собираемся менять эту стратегию.
–
Скажите, какие регионы интересны вашему ИД?
– Все интересны, кроме тех, где идет война или где живет мало людей. По
нашим подсчетам, нам интересны около 60 регионов – сейчас мы присутствуем в 40.
Но, к сожалению, не безграничны ни силы, ни финансовые возможности, а самое
главное – не хватает толковых людей. Кадры – это очень острая проблема
издательского бизнеса.
– В
чем, на ваш взгляд, она заключается?
– Прежде всего, профессионалов на рынке меньше, чем потребность в них. И
второе, как следствие, непрофессионалы получают возможность циркулировать между
изданиями, достаточно вольготно существуя. Я давно говорил, что издателям нужно
объединить свои усилия и создать базу «воров, пьяниц и идиотов», чтобы такие
сотрудники потеряли возможность менять издательства.
–
«Черный список»?
– Не совсем. Просто издатели бы обменивались информацией. У нас с
Леонидом Семеновичем Макароном (генеральный директор ИД «Пронто-Москва»,
президент ГИПП – прим. ред.) есть практика обмениваться этой информацией. Если к
нему кто-то приходит из моего ИД, он спрашивает мое мнение о человеке и
наоборот. Когда работник это знает, он более ответственно относится к процедуре
перехода из издательства в издательство – это такой сдерживающий фактор. Я
оговаривал такое сотрудничество и с руководством газеты «Жизнь». Кстати, если
работник хороший, то я даю ему лестную характеристику.
– А
вы поднимали этот вопрос в ГИПП?
– Да, все согласились, но пока ни у кого нет времени, чтобы решать этот
вопрос. Может быть, проще достичь желаемого в личном контакте каждого издателя с
каждым, создавать такую структуру обмена информацией.
–
Борис Абрамович, в Москве присутствие ИД «Провинция» минимально. Планируете ли
вы захватывать столичный рынок?
– Даже
планировать – сильное слово для меня, а уж захватывать – тем более. Я не
захватчик, моя стратегия – строительство и развитие. Москва – это другая страна.
Мне легче выйти на украинский, белорусский или казахстанский рынок, чем прийти в
Москву. Здесь все другое. Наш опыт регионального издательства здесь неприменим.
У нас в Москве выходила газета «Провинция», на мой взгляд, интересный проект, но
мы столкнулись с рынком распространения, и на этом все закончилось.
– А
вы согласны с мнением, что система распространения прессы в России
неэффективна?
– Об эффективности или неэффективности любого бизнеса в любой отрасли
можно говорить только на поле чистой конкуренции. Можно говорить о конкуренции
«Комсомольской правды», «Жизни», «АиФ» и газет ИД «Провинция» в регионах. Но
если оставить только «Провинцию», то нам незачем будет развиваться, бороться за
качество, деньги придут в любом случае. Поэтому нормальная ситуация – это когда
конкурируют экономические единицы.
В регионах в секторе реализации прессы я этого не вижу. Чтобы издавать
газету – мне нужно минимум разрешений и регистраций. Что касается
распространения – то, чтобы получить места для киосков, я должен быть в
прекрасных отношениях с кучей чиновников, сидящих в исполнительных органах,
архитектуре, экологии, энергоснабжении и т.д. Если же выпустить лоточников, то
их начнут гонять. Эта система не приемлет конкурентов. Я не понимаю языка
распространителей. Собираются конференции, проводятся семинары, поездки за
границу – но какое это отношение имеет к реальному издательскому бизнесу, я не
знаю. Этот бизнес построен на преференциях, поэтому распространителям легко
списывать свои увеличивающиеся расходы на издателей и читателей, абсолютно не
работая над совершенствованием собственного бизнеса.
–
Получается, этот рынок уже поделен?
– Это не
рынок. Один умный человек мне сказал: одна бизнес-единица – это монополия, две –
бандитское разделение рынка, три – экономика и конкуренция. Я считаю, что у нас
пока действует второй вариант.
–
Почему ваши региональные издания не выходят под общим брендом?
– Исторически так сложилось. Я приехал из Казахстана, где у меня были
сложные отношения с властями, и решил входить на российский рынок. Мне не
хотелось выглядеть медиамагнатом, который выстраивает единую структуру, поэтому
я запускал издания с разными названиями: в Ярославле – «Караван РОС», в
Рязани – «Мещерскую сторону». Но когда изданий было уже 15, стало понятно, что
это – ИД «Провинция». Я перестраховался. Сейчас мы от этого теряем. Если бы у
нас было одно название, то было бы проще проводить исследования, у нас был бы
другой рейтинг, нам проще было бы собирать рекламу. Но в данный момент проводить
ребрендинг не совсем целесообразно – это стоит и времени, и денег, а нам нужно
развиваться дальше.
Справка:Борис Абрамович Гиллер родился 17 апреля 1956 г. в
Туле.
В 1978 г. окончил Томский институт АСУ и радиоэлектроники по
специальности «Инженер-физик».
В 1990 г. окончил Всесоюзный государственный
институт кинематографии (ВГИК) по специальности «Сценарист». В период с 1978 по
1988 гг. работал журналистом в российских и казахстанских СМИ. В 1991 г. создал
в Казахстане АО «Караван», объединившее одноименную газету, телевизионный канал
КТК, типографию «Франклин».
В 1998 году переехал на постоянное
местожительство в Россию. В 2001 г. удостоен Премии «Союза журналистов России»
«За честный издательский бизнес».
В 2002 году награжден памятным знаком
Московского Бюро по правам человека. В 2005 году стал лауреатом Премии
«Медиа-Менеджер России – 2005». Член «Союза кинематографистов России». Лауреат
Государственной Премии России 1998 г. в области кинематографии за фильм
«Кавказский пленник» (автор оригинальной идеи, автор сценария, продюсер). Как
сценарист, принимал участие в создании следующих фильмов: «Криминальный
квартет», «Чек», «Шкура». Также участвовал в продюсировании фильмов
«Американская дочь» и «Чек».
Женат, имеет двух дочерей и
сына.
Беседовал Максим АЛЕКСЕЕНКО 
