Сходство этих двух контрактов в том, что международная газета использует
российское издание в качестве локомотива, упаковки и т.п., для того чтобы
обеспечить свое первоначальное присутствие на нашем рынке. Российская сторона
берет на себя расходы по полиграфии, предоставляет аудиторию своего издания и
систему распространения. Американская – свой контент с аутентичным английским
языком и аутентичным американским взглядом на мир.
Различие этих двух контрактов – в бизнес-отношениях между партнерами.
Владельцы "The Moscow Times" планируют зарабатывать на продажах тиража. Сейчас
они получают контент бесплатно, и так будет до тех пор, пока продажи не
достигнут определенной цифры, указанной в договоре. После этого начнут
отчисляться лицензионные сборы. А «Известия» покупает контент за деньги, продает
газету с вкладкой по обычной цене и собирается с ее помощью стимулировать сбыт
тиража и продажи рекламы.
"THE MOSCOW TIMES" & "INTERNATIONAL HERALD
TRIBUNE"
"International Herald Tribune" (сейчас один из брендов The New York Times
Co.) – это крупное международное издание, специализирующееся на предоставлении
своей аудитории глобальных международных новостей. Оно существует уже 118 лет и
издается в 28 странах мира. Головной офис издания находится в Париже.
Один из принципов международной экспансии "International Herald Tribune"
– поиск партнеров по распространению издания на локальных рынках. Принцип
выбора партнера – лидерство на местном рынке англоязычной прессы.
В России был подписан контракт с Independent Media, и этой весной
"International Herald Tribune" начнет продаваться в пакете с "The Moscow Times".
Людмила Никитина, начальник отдела маркетинга "The Moscow Times": «К нам
обратились по той причине, что у нас уже существует нужная "International Herald
Tribune" аудитория. Нам не нужно ее завоевывать. Наш тандем с "International
Herald Tribune" логичен: мы предоставляем своим читателям локальные новости, а
наш партнер – международные. Точно так же это партнерство строится и во всем
мире. Наша аудитория – это 65% россиян и 35% иностранцев. Все они говорят
по-английски, и можно предположить, что они заинтересованы в международных
новостях. Но все же перед заключением договора, чтобы определиться с тиражом, мы
проводили внутренние исследования – хотели понять, какой процент нашей аудитории
заинтересован в получении "International Herald Tribune"».
Приложение будет представлять собой газету "International Herald Tribune"
в полном объеме и выходить 5 дней в неделю – с понедельника по пятницу – вместе
с "The Moscow Times". Единственное отличие – она будет черно-белой.
Людмила Никитина: «Пока мы не собираемся продавать рекламу в газету
"International Herald Tribune", которая будет печататься в России, хотя такой
опыт в других странах есть. Первая наша задача – сделать проект прибыльным за
счет продаж, а затем увеличить тираж».
«ИЗВЕСТИЯ» & «THE NEW YORK
TIMES»
Первый раз газета «Известия» вышла с вкладкой-дайджестом "The New York
Times" в понедельник, 21 февраля 2005 года. И так теперь будет каждую неделю. В
шапке дайджеста написано Articles Selected for «Известия». Тираж печатается на
английском языке здесь, в России, и представляет собой собрание лучших
публикаций "The New York Times" за прошедшую неделю.
"The New York Times" как бренд – один из эталонов качественной
журналистики, неожиданности поворота тем и уровня проработанности текстов.
Евгений Абов, председатель совета директоров ОАО «Редакция газеты «Известия»:
«"The New York Times" еще в конце XIX века разработала принципы профессиональной
журналистской этики. По сей день они не устарели и служат эталоном качественной
прессы. Сущность их заключается в высочайшем уважении к читателю, проявляющемся?
в частности, в предоставлении ему различных точек зрения на проблему».
Газета существует более 150 лет и сегодня выходит тиражом 1,2 млн экз.
(воскресный выпуск – 1,7 млн экз.) и с точки зрения тематики представляет собой
то, что называется general interest (общий интерес).
Мировой проект "The New York Times International Weekly" – это контракт с
22 изданиями в 17 странах мира по публикации еженедельной секции, состоящей из
специально отобранных и наиболее интересных зарубежной аудитории
материалов "The New York Times" за истекшую неделю. Во Франции это "Le Monde", в
Италии – "La Repubblica", в Испании – "El Pais", в Германии – "Suddeutsche
Zeitung", в Великобритании – "The Daily Telegraph". Материалы могут
публиковаться либо на английском, либо на языке страны, где выходит "The New
York Times International Weekly". Выбор полностью зависит от решения локального
партнера. Во Франции и в Германии выходит приложение на английском, в Латинской
Америке – на испанском, в Тайване – на китайском языке. Евгений Абов: «В
«Известиях» решили издавать приложение именно на английском, поскольку считают,
что интересующая издателя новая аудитория либо уже хорошо им владеет, либо
стремиться владеть. Во всяком случае, планы переводить приложение на русский
язык пока не рассматриваются».
"The New York Times" предъявляет определенные требования к изданиям, с
которыми она сотрудничает: это независимость, качество текстов, достаточно
широкое распространение и тираж. Кроме того, договором предусматривается
минимальный тираж, которым должна распространяться вкладка.
Рубрикатор российского варианта "The New York Times International Weekly"
включает в себя глобальные мировые тренды и идеи, экономику и бизнес, науку и
технологии, культуру и стиль. Российский выпуск сохраняет макет и оформление
"The New York Times", в том числе и иллюстрации.
Решение о том, какие материалы войдут в него, принимает американская
сторона. Но из Москвы могут поступать пожелания и рекомендации о
целесообразности тех или иных тем. Один из принципов отбора материалов – их
способность сохранять актуальность в течение полутора-двух недель.
Приложение представляет собой полноцветную газету формата А3, объемом 12
полос (в мире 16, у нас пока 12). Оно печатается тиражом 50 тысяч экземпляров и
просто вкладывается между двумя последними страницами «Известий». Цена на газету
в рознице не изменилась от того, что в ней появилась вкладка.
Пока приложение распространяется с московским выпуском «Известий»,
включая корпоративных и частных подписчиков. В ближайшее время планируется
начать распространять его в Санкт-Петербурге. Другие регионы в планы пока не
входят. Алексей Олейник, генеральный директор ОАО «Редакция газеты «Известия»:
«Сейчас это для нас слишком дорого, но мы вернемся к этой теме во второй
половине 2005 года. Вместо этого для читателей в регионах мы будем выкладывать
приложение на нашем сайте в формате pdf. Чтобы читать его, нужно будет иметь код
доступа – он будет публиковаться только в региональных выпусках газеты и
действовать неделю. Без кода и ответа на вопросы простой анкеты получить доступ
к приложению будет невозможно. Пока мы не предусматриваем возможности доступа к
архиву ранее вышедших приложений, но позже введем это как платную услугу. Можно
будет подписаться и на получение pdf-файлов по e-mail».
Руководство «Известий» считает, что включение в их газету приложения
повлечет более высокую оценку издания читателями. Кроме того, с помощью
приложения рассчитывают на приход новых рекламодателей, через улучшение
социально-демографических качеств своей аудитории и привлечения принципиально
новых групп читателей. Алексей Олейник: «Приложение издается не только и не
столько для экспатов. Аудитория, заинтересованная в чтении качественных текстов
в газетном формате на аутентичном английском, достаточно обширна. Тем более что
нашим принципом в издании приложения является невмешательство в редакционные
решения "The New York Times"».
Руководство «Известий» уверено, что английский язык приложения не
помешает присутствию в нем русскоязычной рекламы. Предварительно планируемое ИД
соотношение рекламного и нерекламного контента в приложении – 25% к 75%. Пока же
рекламы во вкладке почти нет.
В «Проф-Медиа» считают, что между существующей аудиторией «Известий» и
той, которую привлечет приложение, есть общий знаменатель – это «активные
горожане с высшим образованием, проявляющие интерес к интеллектуальному чтению
на различные актуальные темы и к новостной и аналитической информации о разных
сферах современной жизни».
Приложение печатается в России, но верстается в Нью-Йорке. Рекламные
модули должны отсылаться в Америку и уже там вставляться в полосу.
«Проф-Медиа» намерено измерять аудиторию вкладки отдельно от аудитории
самих «Известий». Алексей Олейник: «Измерение аудитории вкладки будет
производить TNS Gallup Media. Параметры этого дополнительного регулярного
исследования уже практически согласованы. Кроме того, в середине марта мы будем
иметь данные от наиболее оперативных партнеров о продажах понедельничного
выпуска «Известий» с приложением. Тогда мы сможем сравнить эти продажи с
продажами в другие дни.
Надеемся, что понедельничный выпуск будет расходиться лучше. Для
ориентации: пятничный («толстый») выпуск «Известий» продается в 1,5 раза лучше,
чем обычная ежедневка, и продажи пятничного выпуска продолжают расти».
До
получения данных о замере, которые должны помочь аргументированно представить
рекламодателю аудиторию приложения, рекламу
в него предполагается продавать исходя из цены в самих «Известиях». Алексей Олейник: «Объявленная
цена на рекламу в приложении пока просто кратна цене на размещение в самой
газете – как функция от площади, поскольку форматы «Известий» и приложения не
равны. Если мы увидим, что продажи понедельника существенно выше, чем ежедневки
(плюс качество аудитории приложения), то мы будем думать о добавлении
определенной ценовой премии».
Мнения:
Ольга Шнайдерман, генеральный директор
РА Presstore:
Думаю, что вкладка в «Известия» делает это издание
более престижным, респектабельным. Но читателей, которые хотят повысить свой
языковой уровень, я среди потребителей "New York Times International Weekly" не
вижу. Чтобы улучшить английский, есть масса других способов. Пресса же
существует прежде всего для предоставления информации. А издания, продающие
своей аудитории информацию на любом языке, кроме русского, – это отдельный,
очень узкий сегмент. И все, о чем мы можем сейчас говорить, это об англоязычной
прессе, нацеленной на бизнес-сегмент, трудно воспринимающий информацию на
русском языке. Кстати, те экспаты, которые здесь давно и надолго, стараются
развить свой русский и читать русскоязычную прессу.
Впрочем, существуют рекламодатели, которых интересуют именно иностранцы в
России. Это, скажем, сдача дорогих квартир, хозяева которых не хотят селить
никого, кроме иностранцев. Или, например, аренда автомобилей. Но это небольшой
рынок. Поэтому в России тяжело продавать рекламодателю англоязычную прессу. А
искать в ней русскоговорящую аудиторию как-то странно. Скорее рекламодатель
может поставить рекламу в понедельник в сами «Известия», подспудно понимая, что
в понедельник к аудитории «Известий» за счет вкладки, возможно, добавляется
дополнительная аудитория.
Алексей Киселев, исполнительный директор РА
MindShare: Проект «Известий» с "The New York Times" в принципе
может рассчитывать на аудиторию подписчиков из числа компаний, где в руководстве
решающую роль играют так называемые экспаты. Важно правильно информировать о
появлении этого проекта, целенаправленно работая именно на эту аудиторию. Что
касается намерений привлечь читателей, думающих по-русски, то, скажем,
менеджменту в какой-нибудь отечественной компании, я думаю, это малоинтересно. А
вот менеджеры, даже русскоговорящие, работающие в иностранных компаниях, могут
проявить к этой вкладке больший интерес.
Что может заставить рекламодателя размещаться именно в этой англоязычной
вкладке? Соображение, что только там он может поймать обеспеченную аудиторию,
плохо говорящую по-русски и поэтому не читающую русскоязычную прессу. Но тогда
нужно учитывать такой нюанс: если эта аудитория плохо говорит по-русски, тогда и
рекламу там надо давать на иностранном языке. И все же мне трудно представить,
что человек, который не говорит или плохо говорит и читает по-русски, будет тем
не менее покупать «Известия». Что касается категорий продуктов и соответственно
рекламодателей, то это могут быть автомобили, банковские услуги, компьютеры и
т.п.
Складывается впечатление, что проект с вкладкой затеян с целью улучшить
имидж «Известий» и уровень продажи рекламы в них. Возможно, «Известия»
рассчитывают, что аудитория вкладки, скорее всего, окажется гораздо более
«вкусной» для рекламодателя, чем аудитория «Известий». Поэтому они и собираются
измерять аудиторию вкладки отдельно. Интересно посмотреть, что из этого
получится. Многое зависит от того, за какие деньги будет продаваться реклама в
эту вкладку.
Если вкладка выступает в роли имиджевой фишки, которая должна придать
«Известиям» респектабельности, престижности, то через некоторое время может
вдруг выясниться, например, что часть читателей покупают газету только ради
вкладки, и «Известия» являются для них всего лишь упаковкой. Это может повредить
«Известиям» как бренду.
Вадим Кудряшов, генеральный директор РА EuroPress:
В
Москве реально существует аудитория, которой этот продукт будет интересен.
Причем это могут быть не только экспаты (в первую очередь, конечно, американцы),
которые получат практически родной продукт. Думаю, что эта газета будет
интересна и какой-то прослойке русскоязычного населения, владеющей языком и
интересующейся тем, как пишут о мире журналисты иностранных изданий. Безусловно,
популярность этого проекта будет зависеть от того, какие именно материалы будут
попадать в дайджест.
Что касается диаспоры англоязычных экспатов, которая в России существует,
то они, по-моему, будут просто счастливы иметь здесь такое издание, как "The New
York Times" (даже в дайджесте), поскольку они ему доверяют.
Будет ли спрос на рекламу в подобной газете – вопрос пока достаточно
теоретический. Ответ: скорее да. Но вот оценить величину этого спроса и
аудиторию издания сейчас сложно.
Хотя ряд иностранных, в первую очередь американских, компаний вполне
могут рассматривать возможность размещения рекламы в этой газете – проект им
известен по тамошнему, американскому рынку.
На традиционный вопрос – следует ли включать "The New York Times" в
индустриальное исследование (NRS, например), я отвечу так: в перспективе,
наверное, да, а в ближайшем будущем инвестиции в такого рода исследования,
скорее всего, не окупятся. К тому же цифры первой волны (так бывает очень часто)
могут быть невыигрышными для "The New York Times", ведь рейтинги обычно отстают
от реальных объемов аудитории. Все новые издательские проекты через это прошли,
иногда издание начинает измеряться, а цифры до выхода издания на проектную
мощность не раскрываются (последний пример, если не ошибаюсь, «Русский
Newsweek»). Рейтинг "The New York Times International Weekly" так или иначе
будет близок к цифрам, которые показывают «Известия». Этого для работы
рекламного отдела достаточно.
Скорее нужно подумать о специальном исследовании профайла аудитории.
Возможно, провести исследование об отношении к газете каких-то интересных
издателю референтных групп.
Я бы однозначно не выступал за перевод русскоязычной рекламы для данного
проекта на английский. Но макеты лучше, естественнее будут смотреться на том же
языке, что и сам газетный текст. Все зависит от макета – что-то будет вполне
уместно и на русском. Я думаю, что у аудитории, на которую рассчитывает
рекламодатель, с английским все более-менее нормально.
Что может повысить привлекательность "The New York Times International
Weekly"? Издатель продает газету дважды: сначала читателю, потом рекламодателю,
это очевидно. Перемены, которые мы наблюдаем в «Известиях» (утолщение, переход
на цвет, переработка макета), говорят о том, что газета работает над продуктом.
Выпуск "The New York Times International Weekly" - не просто имиджевый ход, это
своего рода added value, который издатель предлагает читателю. Видимо, за этим
последует какая-то активность по продвижению газеты.
Галя ДАНИЛОВА
Другие
публикации журнала "Индустрия рекламы" читайте на сайте журнала -www.adindustry.ru.
