Абсолютно относительная неточность

Прежде всего отмечу, что и в ГИПП, и в «Проф-Медиа» уважают АКАР как единственный на сегодняшний день индустриальный механизм сбора и обработки информации о рекламном рынке, его состоянии и динамике.
 
В то же время у издателей, особенно крупных, в последнее время накапливались сомнения относительно цифр, которые озвучивались экспертами АКАР применительно к объемам рекламы в прессе. Кстати, подобное неудовлетворение на разных этапах испытывали представители и других сегментов рынка, что неудивительно! Люди, составляющие костяк Экспертного совета АКАР, прежде всего связаны с телевидением и обладают по ТВ-сегменту наиболее полной информацией. Но их знания о других крупных медиасегментах – «наружка», радио, пресса – нуждались в серьезной корректировке со стороны тех, кто профессионально занят в каждой из этих отраслей. Представители разных медиасегментов периодически подвергали сомнению цифры, рожденные в недрах АКАР. На каком-то этапе пришел черед печатной прессы, чьи интересы представляет ГИПП. 

В Гильдии издателей, объединяющей крупнейшие издательские дома, к этому времени начались работы по проекту «Медиастат», одной из задач которого стало выявление реальной динамики и объемов печатного рынка. В процессе работы эксперты ГИПП пришли к выводу, что цифры АКАР, касающиеся физического объема рекламного рынка прессы, - вольно или невольно - занижены. Так, по данным АКАР, выходила такая динамика роста рекламы в прессе, что уже к 2006 году средний прирост по газетам должен был составить не более 2% - то есть у большинства изданий темпы вообще должны быть отрицательными. Картина для печатной прессы, особенно для ее газетного сегмента, угрожающая. Однако такие прогнозы не оправдывались реальной рыночной практикой.

Стали разбираться, откуда берутся в АКАР оценки рекламного рынка печатных СМИ, и обнаружили, что рекламный рынок оценивается исключительно на основе данных TNS Gallup AdFact. Казалось бы, правильно: Gallup сегодня обеспечивает наиболее полный мониторинг рекламных размещений в прессе. Но наши консультации с руководством TNS Gallup AdFact показали, что ими учитывается далеко не весь объем рекламных возможностей прессы. Коммерческая реклама в последнее время приобрела столь разные форматы (речь идет только о публикациях, обозначенных как коммерческая реклама), что Gallup оказался не в состоянии учесть ее в полном объеме – например, такие рекламные форматы, как вкладыши, вклейки, сеплинги, постепенно становятся ощутимой частью продаж. Не всегда поддаются учету и нестандартные полиграфические решения в рекламе, например «вторые обложки» на журналах, разворачивающиеся страницы с рекламным модулем.

Но наиболее велико расхождение мониторинга Gallup с реальными размещениями в сегменте рекламных, рекламно-справочных и рекламно-информационных изданий. Так, целые объемы полос в газетах бесплатных объявлений вообще выпадали из рекламного мониторинга. При этом известно, что любое графическое выделение частного объявления на полосе всегда оплачивается дополнительно и приносит издателю ощутимый доход. У Gallup, к сожалению, пока нет технической возможности в полном объеме мониторить мелкоформатные и частные объявления, которыми насыщена рекламно-информационная пресса. При этом на нее в общей сложности приходится 47–52% всех рекламных поступлений в прессе. Поэтому мы предложили Экспертному совету АКАР выделить эти издания в отдельную категорию «рекламных, рекламно-справочных изданий» – наряду с имевшимися двумя категориями «газеты» и «журналы». 

Далее Гильдия провела собственное исследование объемов рекламы в прессе, основанное на данных издательских домов. Если данные АКАР базируются на результатах мониторинга внешней компании, то ГИПП использовала внутриотраслевые данные – 18 издательских домов, которые в сумме контролируют более 75% рекламного рынка Москвы, на условиях конфиденциальности предоставили Гильдии информацию о реальном объеме своих рекламных доходов в московском регионе. Кстати, после их анализа выяснилось, что данные TNS Gallup AdFact в части динамики роста по большинству категорий изданий правильны. Что же касается абсолютных цифр АКАР, то применительно к рекламным изданиям и к журналам они оказались занижены примерно на 20%. Причина проста: АКАР практически никогда не пересматривал абсолютные цифры. Только однажды, в самом начале деятельности бывшей тогда РАРА возникла некая абсолютная цифра - то ли в 99-м, то ли в 2000 году. И вот эту цифру АКАР индексировал дальше по тому приросту, который вытекал из данных Gallup. 

В итоге накапливалась ошибка. ГИПП эту ошибку исправила и скорректировала данные, предложив рынку уточненную оценку физического объема рекламы в прессе. Эта оценка за 2004 год составляет $1,25 млрд, включая рекламу в регионах.

Евгений АБОВ, зам. гендиректора холдинга "Проф-Медиа", вице-президент ГИПП

Другие публикации журнала "Индустрия рекламы" читайте на сайте журнала -www.adindustry.ru.