– Алексей Владимирович,
ИД «За рулем» существует на рынке уже 77 лет, его лидерство в своем
сегменте не подлежит сомнению. Расскажите об истории становления издательства,
его структуре и причинах успеха.
– История издательского дома начинается с 1928 года,
с момента выхода первого номера журнала «За рулем». Сегодня ИД «За рулем» это
уже не одно издание, а холдинг, состоящий из десяти предприятий, три из которых
занимаются издательской деятельностью.
Первое из наших издательств –
журнальное – выпускает периодическую продукцию: журналы «За рулем», «Мото»,
«Купи авто» и газету «За рулем. Регион».
С 2005 года в отдельную структуру
выделилось книжное издательство, занимающееся выпуском книг автомобильной
тематики и ряда каталогов, таких как «Мир легковых автомобилей», «Мир
грузовиков», «Мир мотоциклов», «Мир подержанных автомобилей» и т.д. Кроме того,
не так давно в этом издательстве было открыто два новых направления, первое из
которых – издание атласов. До прошлого года мы не работали в этой нише. Сейчас
же в рамках издательства вышло уже четыре атласа, а в планах – дальнейшее
наращивание линейки. В рамках второго направления совместно с ИЦ «Академия» был
выпущен комплект федеральных учебников для автошкол.
Третье издательство
специализируется на выпуске справочной и b2b-литературы. Прежде всего, это
справочник «Полезные страницы», который вышел в Москве в 1997 году. В 2000 году
аналогичный справочник был выпущен в Санкт-Петербурге. Издательство выпускает
также ряд каталогов, относящихся к направлению b2b. Эти каталоги, в отличие от
упомянутых ранее, посвящены различным автомобильным аксессуарам и комплектующим.
В настоящее время в рамках издательства выходит порядка шести-семи таких
каталогов, но мы и впредь будем развивать это направление. Это же издательство
является единственным в нашем холдинге, выпускающим не профильную для нас
литературу – каталог «Все для отделки, ремонта и строительства». Каталог выходит
под брендом «Полезные страницы».
Реализацией книжно-журнальной продукции
холдинга занимается ООО «Торговый дом “За рулем”». Предприятие занимается
управлением тиражей, заключением договоров с оптовиками, оптимизацией затрат на
своем уровне в рамках принятой ИД тиражной политики.
Помимо этих предприятий
в холдинг входят также юридическая фирма «Правозащита», туристическое бюро,
специализирующееся на автомобильных поездках, и еще ряд других фирм.
Управляющей компанией является ОАО «За рулем», это головная структура
холдинга, которая вырабатывает единые механизмы, прежде всего финансовые, на
основе которых и функционируют все остальные предприятия.
За мой
десятилетний опыт работы в ИД «За рулем» припомнить какие-либо по-настоящему
крупные события, негативно сказавшиеся на развитии издательства, кроме кризиса
98-го года, сложно. И даже кризис не стал катастрофой для издательского дома. В
1998 году по сокращению штатов не было уволено ни одного человека. Сегодня
журнал «За рулем» по-прежнему занимает лидирующее положение на рынке в своем
сегменте. Об этом говорят все объективные данные. Причины успеха очевидны –
профессионализм, богатая история и знание рыночной ситуации.
Начиная с середины 90-х годов, мы стали все больше задумываться о рынке
автомобильной прессы, ее потреблении, развитии автомобильного производства. В
1999 году в рамках холдинга был создан департамент маркетинга, в задачу которого
входит изучение и анализ рынка. Понимание рынка помогает нам чувствовать себя
сегодня уверенно.
– Структура холдинга довольно впечатляющая… Как
происходит взаимодействие между отдельными предприятиями?
– Объясню на примере журнала «За рулем». Ежемесячно для обсуждения всех
вопросов, относящихся к этому проекту, собирается рабочая группа. В ее состав
входят представители всех подразделений бизнеса, связанных с журналом. Несмотря
на то, что члены рабочей группы юридически находятся в разных структурах, мы
сообща обсуждаем текущую ситуацию в издательстве, рассматриваем новые
предложения, для того чтобы каждый участник процесса, будь то сотрудник
рекламных или сбытовых структур, мог высказаться и быть в курсе происходящих
изменений. Все важные вопросы должны обсуждаться еще на начальном этапе. Эту
схему в журнале «За рулем» мы ввели около года назад, и она дает свои
результаты. Проблем, которые неизбежно возникают в холдингах такого уровня,
стало значительно меньше. Такая же схема существует и в других направлениях
холдинга.
– Каков сейчас общий тираж периодических изданий
холдинга «За рулем»?
– Сертифицированный тираж журнала «За рулем» – 513
тыс. экз. Эти данные подтверждены Национальной тиражной службой. Сегодня «За
рулем» является самым тиражным журналом из тех, что отслеживает НТС.
Тираж журнала «Купи авто» – 50 тыс. экз. Это хороший показатель с учетом
того, что издание рассчитано на московский рынок и выходит два раза в месяц.
Тираж журнала «Мото», тоже сертифицированный НТС, – 88 тыс.; газеты «За рулем.
Регион», выходящей в 27 регионах России, – около 125 тыс. экз.
– «За рулем. Регион» имеет очень необычный формат
для газетного проекта…
– Условно его можно обозначить как близкий к А3.
– Почему был выбран именно такой формат?
– По разным причинам, в том числе и технологическим. Газета «За рулем.
Регион» – продукт достаточно сложный в производстве, а ее структура – некое
ноу-хау на издательском рынке. Газета состоит из двух частей: центральная
общефедеральная вкладка и «внешнее» региональное приложение. Центральную вкладку
мы печатаем сразу на все регионы большим тиражом. Оставшиеся 12 полос для
каждого региона нужно печатать отдельно, а потом комплектовать 27 региональных
тиражей. После рассмотрения всех технических вопросов и проведения маркетинговых
исследований мы пришли к выводу о целесообразности введения подобного
«квадратного» формата.
– Удобен ли этот формат
распространителям?
– По крайней мере,
никаких нареканий от них мы не получали. По данным мониторинга нашего торгового
дома, в региональных торговых точках «За рулем. Регион» продается на уровне
своих основных конкурентов, в том числе и общефедеральных.
– Почему газета не выходит в Москве?
– По
стратегическим соображениям. Но, возможно, она здесь появится в ближайшее
время.
– Каково распределение доходов газеты?
– Несмотря на
такие внушительные тиражи, основную доходную часть составляют поступления от
рекламы. Мы стараемся держать в регионах конкурентную розничную цену. Там
газета, в зависимости от политики конечного продавца, стоит от 20 до 40
рублей.
– В регионах вы находите партнеров или открываете
собственные подразделения?
– С газетой мы работаем по партнерской схеме. Партнеры есть в каждом
регионе, где выходит газета. В их задачу входит организация и ведение проекта в
соответствующем регионе по определенным договорными обязательствами правилам.
Они присылают нам редакционные материалы и рекламу в свою редакционную вкладку,
им «Торговый дом» отгружает напечатанный тираж. Партнеры же определяют политику
распространения издания в своем регионе.
– В журнале «За рулем» основной процент дохода
также от рекламы?
– Да, приблизительно 60% дохода дает реклама, 40% – тираж. Рекламы в
издании много. До максимума в 40% мы стараемся не доводить, но в «пиковых»
номерах доходит до 37-38% от общего объема.
– Каков объем журнала?
– В зависимости от
текущей ситуации объем журнала варьируется. В одном номере может быть 296 полос,
в следующем – 344. Но при этом «За рулем» остается самым объемным журналом в
своем сегменте.
– Какие издания вы могли бы назвать своими
конкурентами?
– Если структурировать рынок автомобильной прессы,
то на нем выделяются общефедеральные общеавтомобильные тиражные издания, которые
во многом определяют положение как на рекламном, так и на читательском рынке.
Это «За рулем», «Автомир», «Авторевю» и «Клаксон». Далее идут глянцевые
автомобильные журналы, такие как «Автопанорама», «Автопилот» и др.
Затем –
специализированные издания, направленные на более узкую аудиторию. Это такие
издания, как «Тюнинг», «Автозвук», наш журнал «Купи авто» и т.п.
Следующий
сектор – это справочные издания: наши «Полезные страницы», «Автомобили и цены»,
«Из рук в руки Авто» и т.д., которые решают конкретные проблемы в конкретный
момент – человеку надо что-то купить, он посмотрел, купил и забыл.
Отдельно стоит упомянуть и региональные издания. Практически в каждом
регионе, где присутствует газета «За рулем. Регион», есть свое автомобильное
издание. Например, в Санкт-Петербурге это «Автовитрина» и «Лучший автовыбор», в
Нижнем Новгороде – «Биржа плюс авто» и т.д.
– Вы считаете региональные автомобильные издания
своими конкурентами?
– Все зависит от того, что вкладывать в это понятие.
Например, аудитория одного номера журнала «За рулем», по данным Gallup Media,
составляет 3 млн. человек. То есть каждый отдельный экземпляр читает около шести
человек. Узнаваемость бренда весьма высока. Результаты исследования аудитории
автомобильных изданий, проводившегося нашим департаментом маркетинга, показали,
что более 90% читателей знают журнал «За рулем», и более 70% – читают его. Иными
словами, семь человек из десяти, читающих автомобильную прессу, выбирают наш
журнал. Естественно, эти люди читают и другие издания, аудитории пересекаются.
Можно ли считать это конкуренцией? С одной стороны, мы конкуренты. С другой – мы
вместе формируем представление об автомобильном рынке России.
Если говорить
о рекламном рынке, то здесь, наверное, можно говорить о конкуренции в большей
степени. Однако многое зависит от того, какими способами добиваться успеха в
конкурентной борьбе. Основная задача издателя - совершенствовать свой продукт и
стараться делать так, чтобы он был максимально интересен и читателю, а
соответственно, и нашим партнерам-рекламодателям. Мы стараемся выживать в
конкурентной борьбе именно за счет постоянного повышения качества своего
продукта.
– Предпринимает ли издательский дом какие-то
специальные меры для поддержания узнаваемости бренда?
– ИД «За рулем» как лидер в своем сегменте не
слишком нуждается в каких-то масштабных акциях. Пожалуй, единственным крупным
рекламным мероприятием за последние годы была рекламная кампания,
которую мы проводили в 2002 году.
Уже 11 лет нами организуется Гран-при
в рамках Московского автомобильного салона и 9 лет – награждение лучшего
гонщика.
Всякого рода мероприятия, направленные на привлечение интереса к
изданию, мы, безусловно, проводим, но они не являются массовыми. Это различные
промо-акции, в том числе региональные. Практически ежегодно – пробеги под эгидой
журнала «За рулем».
Главное, что способствует продвижению журнала, – постоянные качественные
изменения в нем. Издание достаточно серьезно менялось на протяжении своей
истории. У нас всегда публиковались качественные профессиональные материалы.
Сейчас мы также большое внимание уделяем эмоциональной, выразительной
составляющей – оформлению, макету, качеству иллюстраций...
– Вы работаете со всеми распространителями? Нет
таких, с которыми вы бы не работали по каким-то причинам?
– У нашего торгового дома около 150 контрагентов,
оптовых и розничных сетей. Я не слышал, чтобы кто-то из распространителей
отказался от сотрудничества с нами. Журнал «За рулем» достаточно интересен
распространителям. Его представленность по стране в первую неделю продаж
составляет 90%.
Больших проблем с розничными
распространителями у нас не возникало. Проблемы у всех издателей, не только у
нас, с подпиской – подписной канал стал очень дорогим. В этом
направлении мы сейчас очень активно работаем.
– Какова подписная стоимость журнала «За
рулем»?
– ИД «За рулем» по подписке работает с двумя крупными агентствами –
«Роспечать» и «Межрегиональное агентство подписки». Мы отпускаем им издание по
28,5 руб. Сами агентства делают определенные наценки, и «Почта России» в среднем
накладывает еще 43 руб. 18 коп. В итоге подписная стоимость издания в некоторых
регионах доходит до 100 руб. И это при том, что подписчик должен, по сути,
авансировать издателя. Это большая проблема для всего издательского рынка. Для
ее решения необходима активная совместная работа издательского сообщества и
«Почты».
– У вас много подписчиков?
– Порядка 120 тыс.
В основном в регионах.
– Почти каждое
автомобильное издание тестирует модели машин. Всегда ли экспертный анализ
является действительно независимым или, может быть, иногда приходится искать
компромисс с рекламодателем –
автопроизводителем?
– У редакции есть
три причины, по которым любой автомобиль может появиться на страницах журнала.
Это либо совершенно новая модель, либо модель хоть и не новая, но актуальная для
нашего рынка, либо модель, имеющая какие-то интересные технические нововведения.
Основываясь только на трех этих параметрах, редакция и выбирает автомобиль. И
никаких ситуаций, когда нужно продвинуть какую-то модель в интересах конкретного
рекламодателя, нет. Это правило было четко установлено в нашем ИД с самого
начала. Редакция является полностью независимой. Она, безусловно, предоставляет
план следующего номера, в котором указывает, какая машина будет в нем
протестирована. Но что конкретно будет опубликовано в этом материале, кроме
редакции до момента выхода журнала из печати не знает никто.
– У каждого издания свой штат?
– В издательском доме существует, как
я уже сказал, единая сбытовая и рекламная структура, единый производственный
отдел, но творческий коллектив в каждой редакции свой. В журнале «За рулем» это
порядка пяти-шести отделов, в которых в целом задействовано около 30 человек.
Это связано с тем, что тематическая направленность у каждого издания разная.
Журнал «За рулем» – это, прежде
всего, глубокая техническая проработка вопроса. Концепция журнала «Купи авто»
более рыночная – он пишет об автомобилях с точки зрения ценовой
политики, комплектации и т.д. Подача материалов в газете «За рулем. Регион»
более эмоциональна.
– Насколько пересекаются аудитории всех трех
проектов?
– Газету «За рулем. Регион», как и
«Купи авто» в его сегодняшнем виде, Gallup Media пока не отслеживал,
– издания молодые, поэтому сказать точно, насколько
пересекаются их аудитории, я не могу. Однако уже сейчас в ближайших планах
отдела маркетинга значится проработка обоих вопросов. В этом же полугодии мы
проведем количественное исследование аудитории журнала «Купи авто». Как вы
знаете, в основу нового журнала «Купи авто» легли два наших продукта.
– Расскажите об истории появления журнала
подробнее…
– В 2001 году в ИД «За рулем» начал выходить журнал
«Купи авто», который в то время содержал только предложения от салонов по
продаже автомобилей. То есть в концептуальную основу издания был заложен вопрос
покупки автомобиля. В то же время у нас выходил совершенно другой продукт –
журнал «Лимузин», который рассказывал не о том, где купить, а о том, как и что
выбрать на автомобильном рынке.
В июле 2004
годы мы приняли решение о слиянии этих двух проектов в журнал под названием
«Купи авто», который теперь отвечает на оба эти вопроса.
– «Лимузин» был окупаемым продуктом?
– Скажу так – он не был
убыточным. Слияние было логичным шагом – нам нужен был журнал, отвечающий
запросам аудитории. Это был успешный шаг и с точки зрения маркетинга. Мы
попытали сделать более сильный проект, тем более – в развивающемся секторе
рынка, и нам это удалось.
– Нет ли в планах развития издательского дома запуска
элитного автомобильного журнала, рассчитанного на состоятельную
аудиторию?
– Возможно, что
такое издание действительно могло бы найти своих читателей. Как одно из
направлений дальнейшего развития мы рассматриваем выпуск такого проекта. Но этот
вопрос требует детальной проработки.
– Насколько активно ИД «За рулем» принимает участие в
решении отраслевых вопросов?
– Как известно, ИД «За рулем» – член Национальной
ассоциации издателей. Кроме того, мы являемся членом НП «Издательская
Инициатива». Мы присутствуем на всех проводимых этими организациями рабочих
группах. В рамках этих двух общественных организаций принимаем участие и в
работе с «Почтой России».
ИД «За рулем»
считает важным вопрос выработки нормальных механизмов работы на рынке издателей,
стабилизации ситуации на рынке распространения. Без решения этих проблем
дальнейшая работа и нормальное развитие издательского бизнеса невозможны. Каждый
год на рынке появляется все больше и больше новых изданий, и найти общий язык с
распространителями просто необходимо.
– Какие наиболее болезненные вопросы вы можете
выделить во взаимоотношениях издателей и распространителей?
– Первый, и самый, на мой взгляд,
важный, – это слабое управление конечной ценой. К сожалению,
издатели сегодня не имеют возможности сколько-нибудь заметно влиять на конечную
цену, не могут понять и жестко регламентировать структуру наценки. Второй
болезненный вопрос – это подписка. В ближайшее время в «Почте России» должен
быть выработан механизм ценообразования, который будет заложен во всей структуре
«Почты» и понятен издателям.
– Каким вы видите автомобильное издание
будущего?
– Я думаю, справочные и новостные издания будут
испытывать нарастающую конкуренцию со стороны Интернета. Печатные версии этих
изданий, конечно же, будут, но уже не в таких количествах.
Если говорить
о ежемесячных аналитических изданиях, то они, безусловно, останутся, хотя и
изменят концепцию подачи информации. В таких журналах будет больше инфографики,
иллюстраций, фотографий. Тенденции сегодняшнего дня таковы, что люди перестают
вчитываться в тексты и стараются охватить большие объемы информации за короткие
сроки. Это определенного рода проблема для всех издателей, которая, в том числе,
будет определять дальнейшее развитие многих журналов. Конечно, текстовые блоки
не уйдут совсем, без них ежемесячный журнал существовать не может, но в целом
рынок ежемесячных журналов будет, на мой взгляд, двигаться в этом
направлении.
Справка: Алексей Васин родился 21 июля 1966
г., в 1988 г. окончил Московский лесотехнический институт по специальности
«инженер-системотехник». С 1995 г. работает в холдинге «За рулем»: 1995 г. –
специалист компьютерного центра журнала «За рулем» ТОО «Издательство “За
рулем”»; 1996 г. – заместитель директора службы информационно-издательских
систем ОАО «За рулем»; 1999 г. – заместитель директора ЗАО «Полезные страницы
“За рулем”»; 2001 г. – генеральный директор ЗАО «Полезные страницы».
С 2004 г. занимает пост директора ЗАО «Книжно-журнальное издательство “За
рулем”».
БеседовалаЕвгения ТРУШИНА
