- Алексей Валентинович, расскажите про
издание «Вечернее время». Какова его концепция? На какую аудиторию оно
рассчитано? Как давно существует на рынке?
- Газета «Вечернее время» выходит с 2003 года.
Сегодня это полноцветное издание с тиражом 100 тыс. экз., распространяется
бесплатно. Информационная концепция «ВВ» напрямую связана с потребностями
целевой аудитории, имеющей, в среднем, доход от $300 на одного члена семьи.
Главной особенностью газеты является статус газеты-рейтинга. «Вечернее время»
публикует рейтинговую информацию, связанную с товарами народного потребления,
услугами, общественно-политическими явлениями, представляя читателям некую
объективную оценочную шкалу.
- Вы сказали, что издание
распространяется бесплатно. Как распределяется тираж?
- В настоящее
время большая его часть уходит на целевое распространение. Чаще всего это стойки
в бизнес-центрах, крупных магазинах, торговых центрах, магазинах мобильной связи
и т.п., то есть в тех местах, где, по нашим исследованиям, присутствует целевая
группа «ВВ». Другая часть тиража «ВВ» раздается возле станций метрополитена.
Сейчас целевым способом распространяется порядка 60% тиража, у метро - 40%.
Однако, думаю, в ближайшее время доля целевого распространения будет увеличена.
- Для организации распространения издания около метро вы привлекаете
сторонние организации или обходитесь собственными силами?
- В
издательстве существует штат сотрудников, работающих по трудовым договорам.
Кроме того, мы привлекли к сотрудничеству несколько фирм, в основном это
студенческие организации, которые достаточно успешно распространяют наше
издание.
- На пост генерального директора газеты «Вечернее время» вы
были назначены не так давно – 1 января этого года. Что было изменено после
вашего прихода в концепции работы издательства?
- К моменту моего
прихода газета «Вечернее время» выходила в нормальном режиме и имела
профессиональный коллектив. Но, несмотря на это, было принято решение об
объединении коммерческих служб и редакций двух изданий – «ВВ» и газеты «Смена».
Объединение позволило существенно сократить затраты. Экономия на масштабах
привела к улучшению финансового состояния предприятия в целом, а за счет
сэкономленных средств удалось повысить зарплаты сотрудникам и улучшить сам
продукт. «Вечернее время» стало выходить в полном цвете, а тираж издания вырос с
75 тыс. экз. до 100 тыс. экз.
- Сколько удалось сэкономить?
-
Экономия очень существенная, она исчисляется десятками тысяч долларов...
- Какие службы были объединены?
- Практически все. Редакции,
коммерческие отделы, административно-хозяйственные службы и службы технической
поддержки.
- Вы не боитесь смешения информационного наполнения
изданий, которое может стать результатом объединения редакций двух изданий?
- Нам удалось добиться не только отсутствия смешения, но и наоборот -
взаимного обогащения газет. Ведь «Смена» и «Вечернее время» позиционированы в
совершенно разных нишах: «Смена» - старейшее общественно-политическое издание с
богатой историей, «Вечернее время» - бесплатная газета с тиражом в 100 тыс. экз.
Между ними нет конкуренции, более того - есть дополнение, возможность
продвижения одной газеты посредством другой. Реклама «Смены» хорошо срабатывает
в «Вечернем времени», и наоборот. Это не только помогает каждому изданию в
отдельности, в совокупности мы привлекаем новых клиентов, расширяем аудиторию
нашей издательской группы. Пока в нашем объединенном издательстве выходит только
две газеты, однако это уже группа, недельный тираж изданий которой больше 150
тыс. экз. Это серьезный показатель для рынка Санкт-Петербурга.
-
Расскажите о газете «Смена»...
- «Смена» - городская
общественно-политическая газета Санкт-Петербурга и Ленинградской области,
издается с 1919 года. По сути, это старейшее издание города, кстати, ни разу, с
момента своего основания, не менявшее названия. «Смена» – бывший печатный орган
обкома и горкома ВЛКСМ, газета с богатой историей и традициями. Достаточно
сказать, что в свое время здесь главным редактором был Геннадий Селезнев,
начинавший в Санкт-Петербурге свою общественную и политическую карьеру. Через
газету, ее школу молодого журналиста, прошло огромное количество талантливейших
журналистов. В редакции «Смены», так же как в «Комсомольской правде», которая
была печатным органом федерального значения, предпринимались разнообразные
общественные акции. Например, активно участвовали журналисты «Смены» в
арктических и антарктических экспедициях. Не так давно «Смена» отметила юбилей –
в конце прошлого года газете исполнилось 85 лет. В числе других мы получили
поздравление от президента России, Государственной думы и Федерального Собрания.
- Каков сейчас тираж издания?
- Ежедневный выпуск газеты
«Смена» выходит тиражом 11 тыс. экз., пятничный – 20,5 тыс. экз.
-
Как в процентном соотношении распределяется тираж «Смены»?
- Практически
поровну: по 50% в розницу и по подписке.
- Выпуская бренд с такой
богатой историей, вы все же приняли решение об объединении с бесплатным изданием
из совершенно иного сегмента рынка. С чем это было связано?
- Это
решение было принято собственником. А идея о том, чтобы объединить под одним
управлением оба издания, витала в воздухе с лета прошлого года.
-
Расскажите о рекламной политике обоих проектов. Какой объем занимает реклама в
изданиях? Кто ваши основные рекламодатели?
- Средний объем рекламы
составляет порядка 25%. Рекламную службу мы сейчас перестраиваем. Это одна из
главных задач, стоящих перед нами и связанных с развитием и совершенствованием
технологий продажи рекламы. Помимо того, что рекламная служба увеличивается
количественно, мы вкладываем дополнительные средства в повышение
профессионального уровня ее сотрудников.
Наши рекламодатели - это и крупные
предприятия города, и небольшие фирмы. По газете «Вечернее время» образ целевого
рекламодателя нами определен, сейчас происходит выстраивание соответствующих
систем распространения и технологии продаж рекламной площади.
-
Продаете ли вы рекламу пакетом?
- Конечно.
- Пакетное
размещение не вызывает смущения у рекламодателей из-за разности концепций
изданий, а соответственно и их целевых аудиторий?
- Честно говоря,
пакетное размещение - не новое предложение на местном рекламном рынке. В
Петербурге уже предпринималась попытка объединения ряда изданий под общим
рекламным управлением, например, одно крупное рекламное ТВ-агентство бронировало
площади в общественно-политических изданиях и пыталось продавать пакетом. Однако
эта акция успеха не имела.
В нашем случае ситуация несколько иная. С помощью
пакетной продажи мы расширяем спектр рекламного предложения. Рекламодатель может
разместить свое объявление либо в одном издании, либо в обоих сразу, что ему,
безусловно, выгоднее, так как во втором случае он получает существенные скидки.
При решении разного рода рекламных задач подобное размещение бывает очень
полезно. Газета «Смена» - известнейший бренд, и размещение в ней носит серьезный
имиджевый характер. Размещение же в «Вечернем времени» - это уже четкое
попадание в целевую группу.
- Сколько стоит рекламная полоса в
«Смене»?
- Порядка 25 тыс. руб. В «Вечернем времени» эта цифра чуть
больше, так как издания имеют существенную разницу в тиражах. Но «ВВ» - продукт
молодой, и завышать рекламные расценки в нем пока рано.
- Во сколько
сейчас обходится издание бесплатной газеты в Санкт-Петербурге?
- С точки
зрения производственных затрат это дорогое удовольствие. Один экземпляр стоит
порядка 2 руб.
- Каков штат объединенной редакции издательства?
- После объединения число журналистов выросло незначительно - всего на
несколько человек. Тут как раз работает экономия на масштабах. «Смена» имеет
качественный, накопленный за годы содержательный контент и может распоряжаться
им по собственному усмотрению. Помимо журналистского корпуса, незначительно
изменилась численность службы распространения - она была увеличена на два
человека - до четырех сотрудников.
- «Вечернее время» и «Смена»
входят в состав одного из крупнейших медиахолдингов Санкт-Петербурга –
«Балтийскую медиагруппу». Какие СМИ еще входят в ее состав?
- Холдинг
«Балтийская медиагруппа» объединяет газеты «Смена», «Вечернее время», «Невское
время», а также радиостанцию «Балтика». Это первое в городе, своего рода,
небольшое медиасообщество. Безусловно, у нас существуют издательские дома с
разным набором печатных продуктов. Но такое объединение разнонаправленных
медиаресурсов – для медиарынка Санкт-Петербурга явление уникальное.
-
Как газета «Невское время» и радиостанция «Балтика» участвуют в происходящем
процессе объединения?
- Объединять элементы управления разными изданиями
– задача непростая. Это все равно что создавать новую семью. И не все при этом
упирается в деньги - многое зависит от людей, концепции изданий, вплоть до
месторасположения редакций. Важно, что плотное взаимодействие межу нами
существует - и в работе рекламных служб, и в распространении, полная финансовая
координация. Все части работы в рамках единого холдинга налицо.
Совместная
работа ведется и с радио «Балтика». Мы проводим большое число рекламных и
PR-мероприятий. Такая синергия нескольких медиаресурсов приносит дополнительные
доходы и является очень перспективной.
- Когда завершится финальный
этап объединения «ВВ» и «Смены» и что вы надеетесь получить в результате?
- Я думаю, окончательно
объединение завершится к середине лета. Будут созданы единая бухгалтерия,
рекламная служба, распространение с функциями производственной координации и
объединенный дизайн-центр, который сможет осуществлять комплекс услуг по
предпечатной подготовке любых издательских проектов, а не только одних
газет.
- То есть этот дизайн-центр станет
дополнительным источником дохода?
- Именно так мы и предполагаем. Все это
связано с определенными вложениями в технику и кадры. В ближайшее время в наше
распоряжение поступит новое оборудование, которое позволит, в том числе,
значительно расширить возможности работы с Интернетом. В планах – множество
различных проектов: и объединенный сайт, и фотоархив, и включение изданий в
единую компьютерную сеть.
- Какова в итоге будет структура доходов
издательства?
- Поступлений от рекламы должно быть не менее 50%. Доходов
от реализации тиражей – порядка 30-35%. Остальное – дополнительные услуги.
- Как вы можете охарактеризовать нишу бесплатных изданий
Санкт-Петербурга?
- В этом плане питерский рынок достаточно своеобразен.
Бесплатные издания у нас лидируют с точки зрения привлечения рекламных ресурсов.
Это связано с тем, что традиционные общественно-политические газеты, другие
представители платной ниши не имеют высоких тиражей. Данная ситуация носит
объективный характер, поскольку в городе нет достаточного количества розничных
точек. Сегодня одна точка розничной торговли прессой в Санкт-Петербурге
приходится на 7-8 тыс. жителей. При таком показателе рассчитывать на рост
розничных тиражей не может даже самый качественный продукт, поэтому тиражи даже
федеральных изданий относительно невелики.
- Но тогда бесплатные
газеты, имеющие большие тиражи и рассчитанные на доходы от рекламы, должны
появляться в большом количестве?
- Это действительно так, и таких газет
в городе достаточно много. Например, универсальная рекламная газета «Метро»,
выходящая пять раз в неделю и имеющая хорошую систему распространения в
метрополитене и на поверхности (издание, например, имеет собственные стойки в
ресторанах сети «Макдональдс»). Из этой же серии я бы назвал газету «Мой район»,
которая, находясь в бесплатной нише, позиционируется как
общественно-политическое издание. Эти газеты выходят тиражом более 100 тыс.
экз., а у «Метро» этот показатель доходит до 300 тыс. Помимо универсальных
изданий есть бесплатные нишевые газеты. Их тиражи ниже, однако они
позиционируются как газеты для более выраженной целевой группы, пытаются в нее
попасть за счет особенного продукта и особой системы распространения. Например,
такие газеты, как «Стрекоза» или «Петербургское качество». Они выходят тиражом
50 тыс. экз., а распространяются на стойках в магазинах, торговых центрах, в
общественных организациях.
Интересным медиаресурсом, который развивается в
Санкт-Петербурге и забирает определенную часть рекламных бюджетов, являются
издания магазинов. Это мини-газетные продукты таких сетей, как «Лента», «Окей»,
«Эльдорадо».
- Сколько рекламы приходится на сегмент этих
мини-газет?
- Не более 5% рынка.
- Как следует из ваших слов,
эта ниша в Питере очень насыщенна. В условиях такой жесткой конкуренции вам
наверняка приходится прикладывать немало маркетинговых усилий для продвижения,
для привлечения рекламодателей…
- Бесплатных изданий действительно
много. Причем я еще не упомянул о проектах журнального типа, которых, пожалуй,
даже больше, чем газет. Однако такое медиахолдинговое объединение, которое есть
у нас, позволяет не только существенно экономить, но и вести агрессивный PR,
рекламировать собственные услуги и расширять рекламные предложения.
-
Если представить, что ваши газеты существуют вне холдинга – какой бы
рекламоноситель для них вы сочли бы наиболее эффективным?
- Мы сами себе
реклама - нужно сделать качественный продукт и донести его до потребителя. Для
этого больших рекламных вложений не нужно. Что касается рекламы в электронных
СМИ, то мой многолетний опыт показывает, что такая реклама газет напрямую себя
не оправдывает. Вложения велики, но отдача не окупает затрат.
Весьма
эффективна реклама в метро. В 2003 году мы перепозиционировали пятничный выпуск
газеты «Смена», решив значительно омолодить его аудиторию. Для этого была
проведена относительно недорогая рекламная кампания в метро. Реклама, проходящая
под лозунгом «Хочешь знать про это – вот твоя газета», была ориентирована на
придание изданию таблоидного образа. Эта кампания оказалась успешной, мы
омолодили целевую группу, что в итоге привело к увеличению розничных тиражей и
существенному росту (примерно на 25%) рекламных поступлений.
- По
вашим прогнозам - будут ли в Санкт-Петербурге появляться новые проекты в нише
бесплатных изданий?
- Какие-то идеи появляются постоянно, однако пока
ничего принципиально нового нет. Последним крупным проектом была газета «Мой
район».
- Каков ваш прогноз на 2005 год?
- Я не ожидаю, что в
городе произойдет нечто сверхъестественное и появятся какие-то сверхпроекты. Все
будет в рамках общего поступательного развития рекламного рынка. Сейчас этот
рынок растет примерно на 15-20% в год, он не может вдруг кардинально измениться.
Другое дело - розница. Сейчас городскими властями принимается целый ряд мер,
направленных на поддержание системы распространения. Как вы знаете, не так давно
в нашем городе произошел фактически передел розничного рынка распространения
прессы. Были проданы крупнейшие компании «Метропресс» и «Роспечать». Каждая из
них имеет более 200 розничных точек, они занимают до двух третей рынка
распространения в городе. Есть надежда, что с приходом крупных московских
структур придут и современные технологии продаж, логистики, складского учета.
Надеюсь – значительно увеличится и число киосков.
Что касается подписки, то
не думаю, что вертикальная структура единой почты приведет к большим
положительным переменам. Пока в стоимости подписки преобладает (до 70% подписной
цены) доставка. Учитывая, что в нашем городе несколько миллионов пенсионеров, а
снижения тарифов ждать не приходится, то в ближайшее время подписка будет
оставаться для нас убыточной.
Что касается нашего издательства, то мы хотим
закончить год с солидной прибылью и за год осуществить несколько дополнительных
проектов и в газете «Смена», и в газете «Вечернее время».
Справка:
Алексей Шавлов, генеральный директор
ЗАО «Смена», генеральный директор ООО «Издательский дом “Вечернее Время”»
(Санкт-Петербург).
Родился 23 февраля 1966 г. в г. Свердловске. В 1992 г.
окончил философский, социологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова; в 1995
г. - аспирантуру социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, кандидат
социологических наук. В 2001 г. окончил Финансовую академию при правительстве РФ
по специальности «финансовый менеджмент».
С 1994 по 1995 г. - директор службы
«Москва-киоск» ТОО «Группа “Сегодня”» (Москва); в 1995 – 1997 гг. - заместитель
директора службы маркетинга, директор ЗАО «Сегодня-Пресс» (Москва); 1997 – 1999
гг. - директор службы маркетинга ЗАО «Комсомольская правда» (Москва); 1999 –
2000 гг. - заместитель исполнительного директора по регионам АНО «Национальный
институт прессы» (Москва); 2000 – 2001 гг. - заместитель генерального директора
по региональной политике ОАО Концерн «Системы масс-медиа» (Москва); 2001 - 2004
гг. - генеральный директор ЗАО «Смена» (Санкт-Петербург), заместитель
генерального директора ОАО Концерн «Системы масс-медиа» (Москва). С 2004 г. по
настоящее время - генеральный директор ЗАО «Смена», генеральный директор ООО
«Издательский дом “Вечернее Время”» (Санкт-Петербург).
Беседовала Евгения
ТРУШИНА
