– Как позиционируется журнал "MAXIM"?
Менялось ли его позиционирование за те три года, что он выходит?
– Если в журнале меняется позиционирование и он громко
заявляет о смене концепции, это значит только одно – дела у него идут неважно. У
нас же дела идут прекрасно, изначальная концепция работает отлично. Так что
"MAXIM" – мужской журнал life style, то есть журнал универсальный, покрывающий
все интересы мужской жизни: машины, спорт, fashion, девушки, знаменитости,
полезные советы и так далее.
– Нарисуйте
портрет целевой аудитории журнала.
– Не
будет сюрпризом, если я скажу, что все мужские журналы целят в конкретную и
узкую прослойку – самостоятельных мужчин 25–35 лет, с высоким достатком,
способных покупать товары и услуги, которые рекламируются в журнале. Это выгодно
издателям, чьи журналы живут за счет рекламы, а не продажи тиражей, то есть
издателям всех глянцевых журналов. Редакционная позиция имеет свои нюансы. Мы
рассчитываем на парней, которые могут себе позволить легко и игриво относиться к
жизни. Мы, на первый взгляд, не очень серьезный журнал, у нас много юмора, но
это всего лишь форма, содержание "MAXIM"а достаточно серьезное. И вот такое
сочетание – важности и глубины темы и при этом легкого отношения к ней –
является ключиком к нашей аудитории. Наши читатели в основном – зрелые,
состоявшиеся люди. Они уже могут, к примеру, себе позволить играть в
компьютерные игры, ворочая своими миллионами на бирже, уже могут позволить себе
масштабно разыгрывать друзей на первое апреля, уже могут позволить себе
экстравагантные автомобили. Они уже прошли все стадии пафоса и достаточно
уверены в себе, чтобы не воспринимать жизнь слишком всерьез. То есть читатели
"MAXIM"а уже расслабились. Некоторые счастливцы, впрочем, рождаются с таким
отношением к жизни. Этим мы отличаемся от ряда других мужских журналов, которые
пишут для тех, кто только вступает во взрослую жизнь, кому нужны разные полезные
сведения о ней, например, как завязывать галстук. Но все равно, в какую
аудиторию не целься, журнал будут покупать очень много людей за пределами этой
аудитории. Все прекрасно знают, что у основных мужских журналов – "MAXIM",
"Playboy", "Men`s Health", "FHM", "GQ" – процент женской аудитории колеблется от
30 до 40%, а иногда и больше. Это уже значит, что всерьез рассуждать о тонкости
настройки на аудиторию особого смысла нет. В целом мы все-таки проект массовый,
довольно демократичный, не только рассчитываем на богатых читателей, но и желаем
привлечь широкие массы, при этом оставаясь дорогим журналом.
– Кого вы считаете прямыми конкурентами
"MAXIM"а?
– Формально наш самый прямой
конкурент – "FHM". Дело в том, что оригинальные издания "FHM" и "MAXIM"
появились друг за другом в начале 90-х в Англии на волне отрицания
политкорректности, как альтернатива пафосному глянцу, который тогда уже всех
достал. Эти журналы сразу завоевали бешеную популярность у мужчин. Во всем мире
они очень сильно конкурируют и везде идут ноздря в ноздрю, поочередно опережая
друг друга в той или иной стране. В Англии побеждает "FHM", в Америке "MAXIM"… В
России идеологически эти проекты тоже родственны. Но здесь сравнивать нас с
"FHM" смысла нет – тираж у нас втрое больше. Поэтому реальные наши конкуренты –
это "Men`s Health" и "Playboy". Все время существования "MAXIM"а мы успешно
конкурировали с ними, пока не победили. Правда, они ненамного от нас отстали.
– Победили по каким
показателям? – По тиражу.
– Вы измеряете успех тиражами? – Я – тиражами, топ-менеджмент издательства – деньгами. И
я, и они довольны.
– А по объему аудитории
"MAXIM" тоже на вершине рейтинга?
–
Согласно последним данным TNS Gallup Media, по этому показателю мы занимаем
второе место, отставая от "Men`s Health" в Москве всего лишь на 2 тыс.
читателей. У них аудитория номера – 301 тыс., у нас – 299. Есть еще замеры
«КОМКОНА», которые похожи на данные TNS, хотя иногда выдают необъяснимые взлеты
и падения. В общем, все мы пребываем в некотором тумане по поводу своего места
на рынке. Я, например, всегда спрашиваю у бабушек-киоскерш, какой журнал лучше
берут. Это самый объективный показатель.
–
Вы отслеживаете изменения творческих моделей ваших конкурентов? Как на них
реагируете? Как вообще складывается конкурентная борьба в сегменте мужских
журналов?
– В плане креатива – в подаче
материалов, по уровню текстов – я считаю, у нас нет конкурентов. Большинство
журналов действует по накатанной схеме. Есть у каждого свой рецепт, стандартный
набор рубрик, которого неукоснительно придерживаются. Интервью, съемка, рассказ,
travel, fashion… Десять кубиков – собрали, номер сдали. Мы же все время пытаемся
придумать что-то новое, отчего и тиражи растут от месяца к месяцу до сих пор
(если отбросить сезонные колебания). У нас каждый год по сравнению с предыдущим
– 30-40% прироста тиража. Стабилизация еще не наступила. Остальные мужские
журналы или удерживают свои позиции, или постепенно теряют их. Мне даже немного
скучно, хотелось бы с кем-то всерьез посоревноваться.
– И все же расскажите о тех творческих решениях,
которые отличают "MAXIM" от других мужских изданий.
– Наш рубрикатор все время находится в процессе обновления,
а в подаче информации, в том числе и рекламной, мы все время ищем какие-то
оригинальные ходы, осваиваем новые жанры. Принцип редакции – не успокаиваться.
При этом мы не превращаем свои находки, удачные проекты в фетиш. Например, мы
ввели как-то кулинарную рубрику, подержали ее полгода, а потом прикрыли.
– Почему? – Она выходила в фотокомиксах, то есть в такой
сюжетно-повествовательной форме. В какой-то момент мы почувствовали, что прием
себя исчерпал, становится уже не так смешно. А есть такие рубрики, которые вроде
бы имеют заведомо ограниченный ресурс, а им конца и края не видно. Так, мы
запустили раздел «Алкогении», где начали рассказывать о мировых гениях,
страдавших алкогольной зависимостью, и оказалось, что таких людей в мировой
истории великое множество. Есть дико трудоемкие рубрики, которые я бы давно
закрыл, если бы они не пользовались такой популярностью у читателей и, между
прочим, рекламодателей. Например, «Тариф настырный» – мы звоним в разные
организации и их разыгрываем. Соседняя рекламная полоса является т.н.
спецпозицией и продается с наценкой. Закрытия ее не предвидится.
– Сколько человек работает в журнале – редакторов,
журналистов, дизайнеров?
– Около двадцати
человек. Могу отметить, что мы вынуждены держать больше дизайнеров, чем обычно
бывает в журналах, – из-за сложно структурированного макета, требующего
дополнительных усилий, и творческих, и технических.
– Как скоординированы действия творческой редакции
и коммерческого отдела?
– Коммерческий
отдел обращается к нам с предложениями по изменению содержания номера, а мы
говорим «нет, ни за что!». Мы норовим выкинуть всю рекламу из журнала, а они
норовят превратить весь журнал в рекламный каталог. Так мы и взаимодействуем.
Кто-то из великих режиссеров сказал: покажите мне сплоченную съемочную команду,
и я вам скажу, что они снимут плохой фильм. Если нет здоровых конфликтов внутри
журнала, то ничего хорошего не будет. Каждый должен на себя тянуть одеяло и все
окончательные решения должны быть достигнуты путем борьбы. Как только одна из
сторон делает ошибку, тут же соперник этим пользуется, за счет этого достигается
некий баланс.
– Кто ваши основные
рекламодатели? – Больше всех в "MAXIM"е
размещают рекламу представители таких сегментов рынка, как парфюмерия,
автомобили, часы, одежда, бытовая техника, сигареты, алкоголь.
– Сколько страниц в каждом номере занимает реклама?
Какой процент от объема?
– Это сильно
зависит от сезона. Но в любом случае – не больше 35%, даже в самые урожайные
месяцы. Я, как главный редактор, защищающий интересы читателей, стараюсь
удержать долю рекламы в этих пределах и вообще стараюсь, чтобы рекламы в номере
было меньше, а текстов больше. Но все журналы балансируют на уровне 35%, и здесь
надо смотреть на объем номера. У "MAXIM"а он достаточно большой – от 180 до 260
полос.
– Какие рекламные кампании и
PR-акции "MAXIM"а вы проводите?
– Мы устраиваем их меньше, чем
наши конкуренты, в основном из-за того, что меньше наши бюджеты на промоушн. Но
результат, как видите, особо не страдает. Расходов меньше, прибыль больше –
такова политика издательского дома. Некоторые, не будем показывать пальцем,
устраивают такие акции, как вкладывание в журнал материальных ценностей,
например, спрея для тела. Тираж от этого, естественно, растет. Я против таких
уловок. Посмотрите, в той же Англии в каждом журнале лежит целый джентльменский
набор – диск, темные очки, шампунь, презерватив. Просто так там журнал уже не
продашь. Зачем эта гонка вооружений? Возвращаясь к нашим промо-усилиям – мы
ограничиваемся наружной рекламой, причем не привлекаем для этого сторонних
креативщиков, всю творческую часть берем на себя, сами придумываем визуальное
решение плаката.
– Можете привести
пример?
– Осенью 2002 года (через полгода
после запуска) "MAXIM" размещал рекламу в уличных лайт-боксах. Мы придумали
включить в изображение обложки свежего номера имитацию разбитого стекла, будто
кирпичом кто-то запустил, и якобы написанные сверху баллончиком краски слова
«Позор!» и «Долой разврат». Идея возникла как ответ на проводимую тогда властями
пуританскую кампанию по изгнанию обнаженной натуры из наружной рекламы. Наш
тогдашний арт-директор Алексей Соловьев настолько достоверно исполнил эти мнимые
трещины, что даже с полуметра было полное впечатление, что стекло расколото. И
люди нам звонили и сообщали, что у нас все лайт-боксы в городе перебиты
какими-то злодеями. Резонанс был очень большой, об этом написал даже
американский журнал "Advertising Age".
–
Какое значение имеет для вас признание экспертами АРПП журнала MAXIM лидером
продаж 2004 года?
– Для меня – очень
большое значение, поскольку это был вопрос личных амбиций. Когда мы – костяк
нашей нынешней команды – уходили из "Men`s Health", перед нами стояла такая
задача – доказать, что успех "Men`s Health" не случаен, что мы можем вывести
любой журнал на первое место. Что это дело не издательского дома, не бюджета, не
бренда, а творческих усилий. Звание «Лидер продаж» я воспринимаю как большое
достижение каждого члена команды.
Данила ГАЕВ
