А.Локтев, гендиректор и шеф-редактор ИД «Секрет фирмы»: «До сих пор в нашей стране не было структуры, которая бы имела равные онлайн- и оффлайн-позиции»

Генеральный директор и шеф­редактор ИД «Секрет фирмы» Александр Локтев рассказал «Новостям СМИ», почему их издательский дом следует считать вертикально­интегрированной компанией, какие реформы ждут проект «Газета.ру» и когда ИД «Секрет фирмы» станет приносить прибыль.

– Александр, зачем ИД «Секрет фирмы» понадобилась «Газета.ру»?

– Мы выстраиваем вертикально­интегрированную компанию. Появление онлайн­проекта было запланировано изначально, когда мы создавали в прошлом году ИД «Секрет фирмы»» и расширяли количество выпускаемых изданий.

– На «Газете.ру» вы сразу остановили свой выбор?

– Практически сразу. Мы не искали какие­-то поисковики или сервисные ресурсы. Ориентировались на том, что ближе всего печатным изданиям.

– Что, применительно к издательскому дому, означает «вертикально­интегрированная компания»?

– «Вертикальная» – в плане интенсивности выхода издания, частоты встречи с читателем. Например, у некоторых ИД, специализирующихся на журнальной продукции, «горизонтальная» стратегия. Другие, имеющие в своем портфеле помимо журналов и ежедневные газеты, более «вертикальны». Мы же хотели изначально выстроить полный цикл.

– И как это выглядит?

– Есть некоторая творческая лаборатория. Здесь рождается тот интеллектуальный продукт, который мы стараемся продавать на рынке. Это могут быть текстовые материалы, иллюстративные решения, маркетинговые технологии. Словом все, что является ноу-хау издательского бизнеса. Этот продукт используется различными изданиями, которые можно отобразить в виде этажей: online, daily, weekly, monthly, books, events.

Online – это «Газета.ру», Daily – газета «Бизнес», weekly – журналы «Секрет фирмы», «Имеешь право», «Все ясно». Monthly – у нас нет и, наверное, не будет. Эту нишу мы в какой­то степени закрываем книгами – books. С августа в нашем издательском доме работает книжная редакция. Мы выпустили семь книг, из которых три входили в список бестселлеров по версии Ozon.ru. Например, «100 лучших статей журнала «Секрет фирмы» за 100 номеров» до сих пор является самой продаваемой книгой года в этом ведущем интернет-магазине.

– Получается, что книги у вас выступают в качестве продолжения еженедельных журналов…

– И не только журналов. Один из наших успешных проектов – книга «Бизнес есть бизнес», в которой представлены 60 интервью из газеты «Бизнес». Мы издали ее тиражом 10 тыс. экземпляров. Весь тираж был раскуплен за четыре месяца. Сейчас делаем допечатку и планируем превратить эту книгу в постоянно действующую марку. Под одним логотипом и одним названием («Бизнес есть бизнес») будет выходить серия книг. Это может заменить деловые ежемесячники. Наконец, у нас неплохо работает направление, ориентированное на конференции и семинары, – т.е. нижний этаж events. Так, к выходу книги «Бизнес есть бизнес» мы организовали и провели конференцию. В итоге один и тот же факт, одна идея могут быть проданы несколько раз на разных этажах нашей «вертикали» после соответствующей переупаковки. С другой стороны, один человек может готовить материал сначала для «Газеты.ру», затем для газеты «Бизнес», потом для журнала «Секрет фирмы». В итоге может появиться книга.

– И кто определяет, что и как «переупаковывать»?

– Пока это все дирижируется одним человеком, шеф-редактором – то есть, мной. Я хожу на все редколлегии, стараюсь быть в курсе всего, что происходит. Я нахожу какие-то темы в том или ином издании и передаю в другое. В будущем мы планируем продумать более серьезную систему интеграции. Чтобы механизм был выстроен более технологично.

– Возникает вопрос об объединенной редакции. Собираетесь ли вы объединять редакции интернет-газеты, газеты, журналов?

– Объединенные редакции не всегда хороши. Здесь необходимо искать некоторый баланс между объединением и самостоятельной работой. Понятно, что абсолютно объединенной редакции быть не может. Я считаю, что в каждом издании должна быть своя инфраструктура. Должен быть свой штат журналистов, который выполняет специфические задания по конкретному изданию. Но вполне могут быть и яркие авторы, обозреватели, которые работают сразу на несколько изданий. Поэтому, говоря об ИД «Секрет фирмы», следует говорить не об объединенной редакции, а о некотором знании, информации, идеях, которые «перетекают» из одной редакции в другую, с одного «этажа» на другой. И по дороге приобретают новую добавленную стоимость.

– А как описанная вами модель влияет на финансовые показатели издательского дома? В интервью «Новостям СМИ» в сентябре прошлого года Вы и Юрий Кацман говорили, что журнал «Секрет фирмы» вышел на точку безубыточности. Сейчас он приносит прибыль?

– В силу того, что мы журналы объединили одной производственной базой, «Секрет фирмы» автоматически вышел на «плюс». Стоимость содержания арт-службы, продакшена, маркетинговой службы, рекламного отдела издательского дома теперь делится на несколько изданий.

– Основой для объединенной производственной базы стал журнал «Секрет фирмы»?

– Да. Поскольку за исключением «Секрета фирмы» все издания были новые, база журнала стала основой. На ней было создано все остальное. При этом саму базу мы значительно не расширяли. Мы постарались выстроить оптимальную структуру – «догрузили», что называется, имеющиеся службы.

– Как развиваются проекты «Имеешь право», «Все ясно», «Бизнес», которые были запущены осенью прошлого года? Когда они выйдут на самоокупаемость?

– Пока мы идем в рамках нашего бизнес-плана. 2005 год ушел на то, чтобы заявить о себе, нарастить аудиторию, сформулировать пакетные предложения. В 2006 году мы рассчитываем серьезно увеличить рекламные поступления, и где-то к концу 2007 года будем ожидать по некоторым проектам уровня рентабельности. По всему издательскому дому мы рассчитываем выйти в «плюс» в 2009 году.

– «Газета.ру» приносит сейчас прибыль?

– Мы купили ее в очень хорошем состоянии, газета хорошо зарабатывает. После присоединения к ИД «Секрет фирмы», «Газета.ру» сразу сможет выйти в «плюс». Более того, за счет появления в издательском доме популярной среди рекламодателей интернет-газеты мы можем рассматривать более короткие сроки по его выводу на уровень безубыточности.

Мы сейчас можем предложить рекламодателям системные решения: реклама в онлайне, в газете, в еженедельниках. Кроме того, рекламодатель может стать спонсором книги, спонсором конференции. Например, мы сейчас осуществляем интересный проект с одной крупной консалтинговой компанией. Они продвигают на рынок новую управленческую технологию. И мы предложили им комплексное решение: составить книгу, провести конференцию, поддержать ее в Интернете, в рамках рекламной кампании книги в наших изданиях они получат возможность рекламировать себя. Таким образом, рекламодатель получает системное решение. Для них это очень удобно.

– А что это за компания?

– Я не буду ее называть. У нас проект еще на стадии «выхода».

– Фактически, вы сейчас завершили формирование «вертикали» изданий. Какие изменения произойдут в связи с этим в работе редакций, в системе управления ИД?

– Существенных изменений не будет. Весь год мы занимались тем, что достраивали эту конфигурацию. И пытались на каждом этаже завоевать позиции на рынке. Теперь наша задача – добиться наибольшей синергии от того, что у нас есть продукты, которые образуют «вертикаль». Они работают приблизительно с одной аудиторией, но вместе с тем не конкурируют друг с другом за читателя и за рекламодателя. Наш издательский дом одной и той же аудитории предлагает продукты разной частоты встреч. В теоретической модели наш потребитель с утра знакомится с газетой «Бизнес», в течение дня – с «Газетой.Ру», на неделе – с еженедельниками, в выходные прочтет изданную нами книгу, а для встречи с коллегами посетит нашу конференцию.

– На одном этаже – weekly – у вас три еженедельника…

– У нас они разные. Есть деловой еженедельник – «Секрет фирмы», есть потребительский гайд – «Имеешь право». Что касается журнала «Все ясно» – он более развлекательный. Конечно, пересечение по аудитории есть. Один и тот же потребитель может читать «Секрет фирмы» как издание профессиональное, «Все ясно» – как издание развлекательное, а «Имеешь право» – как необходимый для жизни в мегаполисе потребительский гайд. Но ни одно издание по информации не пересекается. И рекламодатели у них разные. «Секрет фирмы» – реклама b2b, «Все ясно» – реклама масс-маркета, а «Имеешь право» – реклама, ориентированная на активных и продвинутых «шопперов».

– У каждого из ваших изданий есть свои сайты. Как там взаимодействие будет выстраиваться с «Газетой.ру»?

– Мы будем усиливать бизнес-блок «Газеты.ру» за счет газеты «Бизнес» и журнала «Секрет фирмы». На базе «Газеты.ру» будет выстроен единый продукт, объединяющий и сайт «Бизнеса», и сайт «Секрет фирмы». Что касается журнала «Все ясно», он, скорее всего, будет растворен в «Газете.ру». Отдельного сайта с архивом журнала уже не будет. Останется лишь сайт «Все ясно» как интернет-представительство.

– Сайт журнала «Имеешь право» ждет та же участь?

– Это особый случай. У большинства изданий сайт – всего лишь интернет-версия. В нашем случае сайт является неотъемлемым механизмом работы журнала. Отсюда мы черпаем основное содержание издания. Посетители сайта дают нам советы, рекомендации, делятся своим опытом и наблюдениями, могут заявлять темы будущих номеров. Короче – сами производят для нас контент, из которого мы и делаем для них журнал. Авторы прямо на сайте обсуждают с читателями свои вышедшие и планируемые материалы, получают от читателей «задания». В итоге степень соприкосновения журнала с аудиторией – максимальная. Поэтому сайт журнала «Имеешь право» будет встроен в «Газету.ру», но не будет в ней растворен. Он будет существовать в качестве отдельного раздела.

– Есть намерения сделать часть информации на «Газете.ру», например, архив, платной?

– На сегодняшний день продажа контента в сети не очень интересна. Люди не готовы покупать архивы. Поэтому основная статья дохода интернет-газеты останется прежней – это реклама.

Очень важно расширить контент «Газеты.ру», сделать его более разнообразным, сделать больше площадок для рекламодателей. Если мы расширяем бизнес-блок интернет-газеты, то, соответственно, там появляется больше рекламных возможностей.

– Сейчас очень много говорят о тяжелых временах для оффлайн-изданий в связи с бумом интернета. Вы согласны с этим прогнозом?

– Именно с развитием интернета мы связываем свое будущее. До сих пор в нашей стране не было структуры, которая бы имела равные позиции как в онлайне, так и в оффлайне. Есть медийные компании и ИД, которые активно развивают печатные издания, и есть другие, успешно растущие в онлайне. Мы видим свое конкурентное преимущество в эффективном совмещении этих позиций.

Справка:
Александр ЛОКТЕВ родился в 1968 году. Окончил с отличием факультет журналистики МГУ им. Ломоносова, Академию народного хозяйства при Правительстве РФ (второе высшее образование), получил степень МВА бизнес­факультета Kingston University (Великобритания).
С 1990 года по 1997 работал в издательском доме «Коммерсантъ» на разных должностях – от репортера до генерального директора и главного редактора газеты «Коммерсант».
С 1997 по сентябрь 2004 – заместитель начальника Управления по связям с общественностью в НК ЮКОС.
С октября 2004 года – генеральный директор, шеф­редактор ИД «Секрет фирмы».

Беседовал Александр ВОЙТЮК